SAMPLING AND SURVEY MODE

Como ya se ha mencionado, en el Informe Sectorial anterior se abordó este tipo de análisis y además de eva- luar la posición estratégica del sector, se sugirieron una serie de iniciativas encaminadas a consolidar e incluso potenciar la actividad desarrollada por este conjunto empresarial. Parte de estas iniciativas mantienen su vigen- cia –bien porque se trata de un desarrollo continuo, bien porque no se han llevado a cabo– pero otras incorpo- ran el cambio acontecido en este periodo.

Los paneles de amenazas/oportunidades y fortalezas/debilidades ya ponen sobre la pista de cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector y, sobre todo, en qué aspectos de su forma de funcionar es preciso actuar. Como punto de partida, es preciso señalar que la potencialidad del sector, sus oportuni- dades de futuro, dependen de la actividad económica y de la continuidad de la estabilidad del marco monetario. Ambos aspectos son, dependiendo del signo que tomen, en gran parte, responsables del futuro de la actividad.

Otro aspecto relevante y que no depende de la acción ni actitud de las empresas de servicios inmobiliarios es la dinamización del mercado del alquiler. En general, parece que la preferencia social es la tenencia en pro- piedad frente al alquiler. Es decir, hay una predisposición a considerar la compra como primera opción ya que sólo se alquila cuando no se dispone de recursos (o garantías, ingresos) para afrontar la compra. Frente a ello, tam- bién se alude que el precio del alquiler no es competitivo frente a la opción –coste– de la compra y que no existe una oferta de viviendas que se ajuste precisamente a la demanda existente y que no ejerce esta opción (estu- dios, apartamentos,...) por no existir una alternativa a un precio razonable.

Esto ocurre en un escenario en el que a menudo se señala la existencia de un alto porcentaje de vivienda vacía y/o desocupada que, en la trayectoria del alquiler, no parece fácil movilizar para introducir en el mercado: existe un recelo desde el propietario para alquilar. Pero, incluso más importante todavía, en la rentabilidad de esa inversión sólo se contempla el incremento patrimonial que se produce en el tiempo. Es decir, el rendimiento esperado de esta inversión sólo se evalúa en términos de revalorización por precio, pero no se plantea en tér- minos de rentabilidad anual derivada de otros usos, como el alquiler. Esta situación es impensable en otros paí- ses donde se dispone de inmuebles como una forma más de ahorro y se espera una renta anual (ingresos) deri-

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vados del mismo. En este contexto, no es el propietario el que gestiona el alquiler (trato con el arrendatario, pagos, mantenimiento, etc...) sino que recae en el intermediario.

Para el propietario del inmueble la trayectoria legal reciente del alquiler le ha dejado una impronta poco favo- rable y que no mejora con el tratamiento fiscal de las posibles rentas derivadas del mismo en el impuesto sobre la renta de las personas físicas. A este respecto, un mejor tratamiento fiscal podría redundar en un afloramiento tanto de alquileres no declarados (“pisos de estudiantes”, por ejemplo) como de un incremento del parque de viviendas en alquiler.

Estos factores son clave en el desarrollo de la tenencia de la vivienda y de los servicios que se ofrezcan al res- pecto en un futuro próximo. A continuación se abordan aquellas cuestiones directamente relacionadas con la configuración del sector.

a) Dinamizar la demanda: mejorar la cuota de penetración en el mercado total

El eje central de la actividad de las empresas de servicios inmobiliarios es la compraventa de vivienda (nor- malmente principal). Y, de hecho, el sector de servicios inmobiliarios de la CAPV otorga un 82% y un 18% para particulares y empresas, respectivamente, en su contribución a la facturación. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que en lo que a mercado secundario de vivienda se refiere hay una parte importante de la actividad que se tramita entre particulares, lo que supone que:

– El mercado potencial es mayor, puesto que incluye aquella operativa que tiende a no ser canalizada por estos operadores;

– Evaluar el tamaño de este mercado es difícil puesto que habría que rastrear un volumen representativo de las operaciones legalizadas (notarías) y en segundo lugar, conocer el precio de intercambio para tener un referente de volumen de mercado homologable al de facturación empresarial. El número de operaciones realizadas entre particulares –y como valor indicativo– se podría estimar en alrededor de 4/5 de cada 10.

– La potencialidad de reabsorber esta cuota de operativa tramitada entre particulares debería darse en la medida en que en otros países europeos es sustancialmente mayor.

En este contexto, aunque no hay una medida clara de cuál es el mercado que queda fuera de la intermedia- ción, es evidente que existe un importante volumen del mercado en el que pueden llegar a entrar los operado- res. Las razones aludidas para realizar la operación al margen de un intermediario suelen ser: el precio, la rela- ción servicio-precio y la desconfianza. Por lo tanto, en la dinamización de la demanda habrán de plantearse dos líneas de actuación claramente definidas:

– El reconocimiento del servicio ofertado: trasladar-comunicar qué es exactamente lo que se hace desde la empresa inmobiliaria para el usuario.

– La valorización del servicio: cuantificación y cualificación del tiempo dedicado, justificación del precio con res- pecto al servicio (tiempo, técnica, etc...) dedicado.

– Generar una corriente de favor hacia el usuario en tanto que consumidor: primar el asesoramiento patrimo- nial sobre la pura venta.

b) La profesionalidad de la actividad

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servicios

Sin embargo, frente el tejido empresarial que hasta ahora se ha ocupado de la oferta de servicios inmo- biliarios, sea sobre inmueble nuevo o sobre usado, existe una cierta cautela parcialmente no justificada. De una parte, porque se aprecia cierta falta de transparencia en cuanto a las ganancias y/o los beneficios de una operativa, que se percibe como sencilla. Y, de otra, porque dado que las operaciones inmobiliarias nor- malmente se realizan muy pocas veces a lo largo de la vida de cada cliente, los casos en los que la ope- ración se ha desarrollado con carencias o deficiencias no revierten en el agente –en el sentido de pérdida de cliente– sino en el propio sector. Ambos factores han contribuido a generar un cierto deterioro en la ima- gen de profesionalidad del sector.

En este sentido, se trata de:

– Promocionar la imagen social del operador de este mercado, revalorización su papel. – Apoyar su imagen en el compromiso con las garantías para el usuario.

– Divulgar la imagen de profesionalidad –conocimientos mínimos, nueva formación reglada–,...

El papel de las asociaciones y de los colegios profesionales se abre precisamente, en esta dirección: en su capacidad de generar imagen de sector de actividad y de constituirse en referencia para sus propios asociados. A medio plazo, dado que la colegiación ya no es necesaria, resulta obligado plantearse el papel de los Colegios y, obviamente, su propia financiación. Contar con una estructura sectorial suele ser un logro en sectores de acti- vidad integrados por una multiplicidad de empresas muy pequeñas. En este caso y, para los servicios inmobi- liarios, existe un cuerpo asociativo que habrá de reorientar su papel hacia:

– La oferta de servicios para los asociados: formación, foros, publicidad conjunta, servicios compartidos, etc – La defensa de su posición como sector de actividad (papel de lobby).

c) Nuevas tecnologías de comunicación

Evidentemente, para cualquier intermediario se reconoce la necesidad de ofrecer el producto en Internet. Ahora bien, ¿web o portal? Hasta el momento presente, el volumen de usuarios de Internet es pequeño y limi- tado mayoritariamente a una mera consulta que posteriormente se confirma por teléfono o por medio de pre- sencia física. Luego, de momento, el coste de colocarse en un portal no parece que pudiera compensar el retorno esperable (clientes derivados del mismo). Además, plantearse un servicio/portal(101) _{con una mayor} número de ofrecimientos (decoradores, gremios, seguros, financiero, etc....) tampoco parece que responde a la demanda que plantea el usuario actual o, al menos, por la que está dispuesto a pagar. Es decir, hasta el momento presente, el retorno por Internet es bajo y se suma a una escaso abanico de servicios solicitados. Podría decirse que falta una demanda cualificada de servicios inmobiliarios más allá de la mera intermediación (operación de compra-venta, operación de alquiler).

En este contexto y volviendo sobre la virtualidad de la operativa en Internet, se detectan dos tipos de moda- lidades: enlace que cuelga de un portal generalista o especializado o el acceso a una página web de una agen- cia inmobiliaria (más o menos conectada a otras agencias, ofertando una base inmobiliaria compartida).

En ambos casos, desde el usuario de constata que:

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(101) Recientemente y evaluando las perspectivas y las inversiones que han realizado a lo largo de 2000, distintas entidades financieras han declarado posponer la apuesta por el portal financiero a favor del desarrollo de la propia web (El País, 6 de mayo de 2001) .

– El acceso no da una panorámica del mercado y de hecho, los links vía portales generalistas son muy cortos y, en general, suele estar un número reducido de agencias. O sea, el desarrollo de portales es todavía escaso. – Por otra parte, las empresas que desarrollan la web propia tienen que tener un cierto tamaño o pertenecer a un grupo, de forma que puedan presentar una oferta inmobiliaria conjunta, pero también en este caso pudiera ser una presentación parcial de la oferta.

En este sentido, desde los agentes del sector se confirma que la web es una herramienta de futuro, sobre todo para un determinado segmento de agencias, en la medida en que, de un golpe, con un solo buscador, el cliente sea capaz de mirar el máximo número de opciones. Se estima que en dicho acercamiento ha de primar: – La facilidad en el acceso

– La sencillez de uso (tener un buen buscador)

– Ofrecer un volumen importante de producto: pisos, casas, locales, etc...

Así y todo, se reconoce que hasta el día de hoy, la presencia en Internet obedece a un criterio de imagen y de facilitar una primera aproximación. La base del servicio sigue estando en la proximidad física, la confianza en el agente y la discreción. Desde este punto de vista existe un segmento de clientela fidelizado, que recurre al contacto personal. Pero incluso para el resto de los casos -el usuario puntual– Internet es todavía una fórmula de primer contacto en espera de un contacto físico posterior.

d) El servicio: fidelización del usuario e imagen de marca

Dentro del tejido empresarial que atiende a la actividad de servicios inmobiliarios hay que distinguir un colec- tivo en el que es más posible la configuración de gran empresa y que en la mayoría de los casos se dedica al sector de la promoción inmobiliaria. Dentro de este grupo, la situación media de España y de la CAPV, difiere grandemente con la de países como el Reino Unido –con potentes promotores– o EE.UU., ya que en un número importante de casos se trata de una empresa de pequeña dimensión y de escasa trayectoria vital: nacen y mue- ren a menudo con un único proyecto. Asimismo, otra parte de este colectivo se enmarca en la propia actividad constructora.

Pero además, ha quedado patente que la intermediación en el mercado secundario (APIs, gestores, etc...) está dominada por empresas pequeñas y/o muy pequeñas, cuyo número se ha visto incrementado de forma impor- tante en el último trienio al hilo del importante dinamismo del sector. Existe una fuerte vinculación entre mer- cado local-intermediario-cliente. ¿Por qué? Porque prácticamente no existe movilidad. Por tanto, el cliente recu- rre a aquella agencia/intermediario que le ofrece más producto en la zona donde lo busca, es decir, le otorga un conocimiento exhaustivo de la localidad. En este sentido, iniciar la actividad en una determinada zona, entrar en otra comarca es difícil:

– En primer lugar, porque las empresas son pequeñas y no tienen recursos,

– En segundo lugar, porque se demanda dicho conocimiento local, por lo que el personal de la agencia debe ser conocedor de la zona (normalmente de la misma comarca).

– En tercer lugar, cuando se trata de inversores de un cierto nivel, porque existe una fidelización basada en la discreción personal.

En esta situación, la mejora en la cuota se concentra normalmente en la propia área de influencia (comarca/territorio).

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Las grandes empresas son normalmente de Madrid y Barcelona, donde se detectan intermediarios de gran dimensión y, por otra parte, donde existe un mercado potencial de oficinas. El tamaño medio de estas empre- sas y la existencia de un mercado mayor (solares, edificios, etc...) hace que parte de ellas centren su actividad en el alquiler por cuenta propia y ofrecen grandes instalaciones para grandes empresas, multinacionales, etc... En el caso de la CAPV, la presencia de este tipo de grandes empresas se estima como una amenaza menor ya que el mercado es pequeño y de hecho ya está muy fragmentado en pequeñas cuotas de mercado difíciles de cambiar. Pero, está presente el riesgo de la entrada de otros intermediadores(102)_{con recursos.}

Pero, también se reconoce que el usuario busca en el servicio inmobiliario, demanda del operador, suficiente producto, discreción y confianza en la gestión. En este sentido, el servicio que se ofrece se basa en el trato per- sonal. Para las empresas presentes en este mercado el reto está en fidelizar a dicho usuario como garantía de supervivencia frente a la entrada de nuevos competidores.

La fidelización de este usuario se ha de basar en:

– Imagen de marca: calidad, servicio personalizado, oferta de un rango amplio de productos, eficiencia en la solución de posibles conflictos, etc...

– Conocimiento del mercado: trayectoria consolidada, recursos humanos y técnicos, reputación.

Son los dos aspectos básicos que generan la reputación e imagen de la empresa. Y, en la medida en que se quiera atender un segmento o un rango completo de servicios, se hace preciso contar con suficientes recursos. Consecuentemente, para las empresas de servicios inmobiliarios, como para casi todas las empresas pequeñas de casi cualquier sector de actividad económica, el funcionamiento agrupado –con mayor o menor compromiso con el grupo– es una estrategia que funciona puesto.

– Que permite una mayor cobertura conjunta del mercado: compartir conocimiento y oferta de servicios- clientes.

– Y sobre todo, porque permite pasar de “tamaño” a “dimensión”: es decir, pese a mantener una estructura relativamente pequeña –en recursos humanos y financieros– en el grupo concurre suficiente masa crítica como para sustentar una serie de servicios comunes.

e) Especialización versus diversificación de las actividades

Más que plantearlo de forma abierta, se estima que las empresas del sector de servicios inmobiliarios ofre- cen nuevos servicios o entran en nuevos nichos de actividad. Este es un dato claro en el caso de los promoto- res, que compensan la actividad entre unos segmentos de actuación y otros, y en la etapa reciente quizá haya concentrado su actividad en la promoción al estar en la fase alta del ciclo.

En el caso de las empresas de servicios inmobiliarios (por cuenta de terceros) se reconoce que en algunos casos se ha planteado en el seno de algunas empresas, pero realmente no está muy extendido(103)_{. Tal y como}

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(102) La desregulación es mayor o menor según países lo que ha significado una relativa entrada de empresas que han percibido el mercado inmobiliario como una actividad de interés económico. En esta línea, el Congreso americano sigue negando la entrada de los bancos a la actividad de “real estate” (agente de la propiedad) de forma directa.

(103) La cercanía geográfica con Francia hace que distintos operadores conozcan como funciona el servicio de alquiler, donde el propietario deja en manos de la agencia un número importante de actividades y decisiones: desde el precio de la renta (con una banda pre-fijada) hasta ciertas cuestiones de mantenimiento. Estos aspectos son relativamente frecuentes o más habituales en las zonas costeras españolas en las que existe un parque de alquiler vacacional importante.

se desarrolla la actividad, ocurre que la relación cliente-intermediario es puntual en el caso de una operación de compra-venta y se convierte en más duradera en el tiempo cuando se trata de una alquiler. En este sentido, y en el contexto de la CAPV, desarrollar aspectos de servicio se hace más complejo porque no existe una base social que, de hecho, realice operaciones de alquiler. Nótese que en las zonas de España en las que se ha ido produciendo la incorporación de otros servicios, la secuencia de deslizamiento ha sido de la gestión del alquiler únicamente, a completar éste con un rango de servicios más amplios: existe un conjunto de clientes que ofre- cen el parque a alquilar pero disponen de un inmueble propio, a partir de esta relación solicitan servicios en prin- cipio anexos al alquiler que se han ido aplicando al parque de uso privativo y se pasa, de esta forma, a crear un canon por estos servicios. Esa situación coincide con propiedades y propietarios distantes geográficamente.

Desde esta perspectiva, y en lo que a las empresas dedicadas exclusivamente a la intermediación inmobilia- ria se refiere, el rango de servicios a ampliar parece difícil. Sin embargo, la especialización sí es una opción cuando el tamaño es pequeño y se plantea como:

– Especialización en nicho de clientes: concentrar el esfuerzo, la actividad y el conocimiento en el segmento de particulares o en el de empresas, pero no ambos;

– Especialización de zona: pero es preciso buscar la coordinación entre agentes. Es decir, una de las bazas de la gestión de proximidad es el conocimiento acumulado, éste no debe perderse pero habrá de ser combinado con la opción de fidelizar la cliente que ya se tiene en cartera ofreciendo el conocimiento de otros:

– Coordinar la acción en forma de red de agencias.

– Colaboración entre empresas (cliente-producto, compartiendo tarifas, etc...).

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Anexo I:

Información

País