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6.1. Conclusiones

Uno de los principales hallazgos de la investigación es que sí se puede modelar las preferencias de consumo influenciadas por el Social Media en función a variables psicométricas ya mencionadas a excepción de la educación en el caso de usuarias seguidoras de Fashion Bloggers o influencers de moda y estilo. Las preferencias de consumo guardan relación inversa con liderazgo, satisfacción con la vida y edad mental; y directa con género estimado (estilo femenino en la comunicación). En contraste, dichas preferencias son independientes del nivel de educación reflejado en la escritura (índice de Fernández-Huerta). Bajo el modelo propuesto, una de las variables que tiene incidencia en las preferencias de consumo influenciadas por el Social Media es el liderazgo. En otras palabras, existe relación entre la preferencia de consumo influenciadas por el Social Media y el liderazgo que evidencian las seguidoras en Twitter de influencers especializadas en moda y estilo. Esta relación es del tipo inversa. Esta relación guarda relación con lo mencionado por Ribeiro et.al. (2016).

La edad mental, por otro lado, también guarda relación inversamente proporcional con respecto a las preferencias de consumo influenciadas por el Social Media. Los antecedentes de la investigación hacen mención a la edad cronológica, la cual no necesariamente es igual a la edad mental. Por tanto, este es un aporte que complementa anteriores hallazgos y guarda coherencia con la literatura, más específicamente con lo señalado por Pascual, et.al. (2015). El estilo femenino en la comunicación, en contraste con las dos variables independientes mencionadas y de acuerdo con los resultados obtenidos, existe una relación directa entre el estilo femenino en la redacción y preferencias de consumo influenciadas por el Social Media. Los comentarios con estilo femenino afirman la conectividad con las fashion bloggers. Las sugerencias realizadas por Deitrick, et.al. (2013) tenían sustento: era relevante estudiar patrones de consumo con el género aparente.

Luego, la satisfacción con la vida también guarda una relación inversamente proporcional con las preferencias de consumo influenciadas en el caso de seguidoras de Fashions Blogger especializadas en moda y estilo. Esta es la cuarta y última variable en importancia de todas aquellas que si guardan relación con la variable dependiente bajo el modelo propuesto. Este hallazgo fue encontrado a partir de las sugerencias de Westenberg (2013), aunque los resultados fueron ligeramente diferentes a los de Abbas,et.al. (2016).

La última variable, el índice de Fernández-Huerta, variable asociada con la educación no guarda relación con la variable dependiente. Esto quiere decir que el hecho de que las seguidoras de influencers peruanas se vean influenciadas por elementos del Social Media no guarda relación con la educación que reflejan en su escritura, al menos no es Twitter. Ciertamente en los antecedentes se ha correlacionado a la educación con el comportamiento de compra, pero no existía un estudio acerca de la educación con la escritura. Los hallazgos de la investigación sí enriquecen los hallazgos de O'Mahony, et.al. (2010) en cuanto a comportamiento en espacios virtuales basados en la escritura.

YouTube, como elemento del Social Media, es mucho más valiosa que Twitter para las influencers de moda y estilo en el Perú. No obstante, si Twitter todavía tiene cierta supervivencia es debido a que sirve como puerta de entrada hacia YouTube. Así, por ejemplo, si la influencer escribe “No te pierdas mi nuevo vídeo acerca de blusas en” más una URL, es posible que las seguidoras hagan clic si están interesadas. Lo mismo ocurre con Instagram, plataforma que hoy domina el sector de la moda y estilo. Dicha red social también constituye una puerta a YouTube y es mucho más efectiva que Twitter. Una posible explicación a esto es que los tópicos vinculados a moda y estilo tienen un fuerte componente visual, mientras que en Twitter el contenido textual es más abundante.

Por otro lado, a nivel teórico existe evidencia matemática que demuestra la compatibilidad entre dos teorías. El modelo de consumo BIG 5 de IBM y la teoría psicométricas- computarizada de la Universidad de Cambridge. De eso queda evidencia en indicadores como el R-cuadrado, curva ROC y porcentaje de valores predichos. Ha quedado evidencia de la abundante información que se puede extraer de entornos Social Media. Técnicas como la de IBM y Cambridge son aproximaciones a la realidad, pero son un método válido como las encuestas. Si la investigación se hubiera realizado en base a cuestionarios, probablemente el cuestionario tendría que haber tenido 100 preguntas. Ello complicaría obtener respuestas sinceras por parte de los participantes.

YouTube requiere mucha más atención por partes de los investigadores en marketing que Twitter en lo relacionado a influencia en el consumo. El problema es que la plataforma de vídeos no permite que se construya con facilidad los perfiles individuales de los seguidores, es más viable construir la identidad del “Yo Digital” de los influencers. No obstante, sí sería posible estudiar a los comentarios de cada vídeo como si se tratase de valoraciones colectivas.

6.2. Recomendaciones

El modelo puede ser ampliado e incorporar otras variables como la tendencia política (liberal o conservador); el área de interés en cuanto al conocimiento (arte, ingeniería, negocios, etc.); el estatus de relación (solo, pareja, casado); y religión (católico, protestante, mormón y otros).Todas estas variables pueden adicionarse en el modelado, pero requiere de un marco teórico o evidencia cualitativa-exploratoria que las respalde a fin de evitar correlaciones falsas. Los instrumentos empleados pueden servir como herramientas de segmentación. Las influencers (o quienes se encarguen de administrar sus entornos de Social Media) pueden emplear las herramientas presentadas a fin de conocer mejor las características del público al que llegan. No en vano, el análisis de perfiles digitales forma parte de las nuevas tendencias en la investigación de mercado y está particularmente involucrada en estrategias de CRM. Los datos de Twitter ofrecen un mundo de posibilidades en cuanto a ubicación física. Cada tweet posee datos de geolocalización. A pesar de que es una red social que ha retrocedido en popularidad, ciertamente el hecho de brindar datos de localización le otorga un valor agregado. En base a los datos de ubicación es posible aproximarse a la residencia del usuario, pero también es posible conocer parte de su rutina. Si es que los tweets suelen ser lanzados desde una universidad local en La Molina durante ciertos días y horas, lo más probable es que se trate de un estudiante a tiempo completo y si a esta rutina repentinamente se incorpora un nivel de actividad considerable y permanente en el centro financiero de San Isidro, entonces es altamente probable que dicha estudiante ya formé parte del mundo laboral. Existe evidencia de la relación inversa entre liderazgo, satisfacción con la vida y el nivel de influencia del Social Media en el consumo. Esto es aprovechable no solo para las influencers, sino también para otras marcas que busquen ser referentes de liderazgo o asociarse a la felicidad. Desde luego, esto implica una serie de tácticas de marketing. El rol del género estimado es otro elemento a considerar: existen mujeres que pueden presentar rasgos masculinos en cuanto a su forma de expresarse en redes sociales. Esto no favoreces a las decisiones de consumo impulsadas por influencia del Social Media, al menos en el caso de seguidoras de influencers de moda y estilo.

No ha sido intención de la tesis sugerir que las campañas se hagan en Twitter. Eso no es efectivo. Pero todavía se debe reconocer el potencial digital de Twitter como red social para construir perfiles digitales de los consumidores. De hecho, las estadísticas de Google Trends indican que existe un orden en cuanto a las búsquedas relacionadas a Moda y Estilo en el Perú

Figura 11: Comparativo entre las búsquedas relacionadas a Moda y Estilo de acuerdo según elemento del social media YouTube vs. Twitter vs. Instagram – enero 2015- Octubre 2018

Fuente: Google Trends (2018)

El gráfico anterior evidencia que YouTube está siendo alcanzado por Instagram en temas de moda y estilo. Twitter concentra actualmente la quinta parte del tráfico de YouTube en cuanto a temas de moda y estilo (y con tendencia a no aumentar). Por ello todavía puede estudiarse dicha plataforma, pues con las otras dos difícilmente podría construirse un perfil digital. La idea es conocer huellas digitales de los usuarios.

Las empresas deben desarrollar estrategias de Marketing basados en la influencia del Social Media. Conocer las características de su público objetivo es más sencillo si se emplea técnicas como las mostradas en el presente documento. Esto también aplica para las fashion bloggers, quienes cuentan con una cantidad considerable de seguidoras. En Facebook, por ejemplo, las influencers de moda y estilo pueden acceder a parte de los datos de quienes den un “me gusta” a sus respetivas fanpages.

Finalmente, las empresas deben tomar una especial consideración por el estilo femenino en cuanto al comportamiento en entornos Social Media. Es una variable muy poco explorada y que puede ser importante como lo sugieren los resultados de la investigación.

Capítulo VII: Limitaciones e investigaciones futuras