Al crear una campaña en Google AdWords, los anunciantes pueden mostrar sus anuncios a un público objetivo alta- mente segmentado y solo tendrán que pagar cuando un usuario haga clic en el anuncio y acceda así a la página web publicitada.
Las principales características del programa publicitario Google AdWords son:
1.
Segmentación. Con Google AdWords es posibledeterminar la repercusión de la campaña mane- jando ajustes como idioma, orientación geográ- fica y horario de publicación de los anuncios. Por
ejemplo, es posible especificar que nuestros anun- cios se vean únicamente en Madrid y que sean pu- blicados de nueve de la mañana a ocho de la tarde, todos los días excepto los domingos.
2.
Relevancia. Los anuncios se muestran únicamen-te a los internautas que han realizado búsque-
das relacionadas con el negocio del anunciante.
Si el anunciante crea una campaña bien orientada, con textos de anuncio y palabras estratégicamente seleccionadas, un alto porcentaje de las visitas pro- venientes de Google AdWords podrán traducirse en clientes.
3.
Flexibilidad. El anunciante puede modificar losajustes de su cuenta en cualquier momento. Por
ejemplo, es posible pausar o reanudar la publicación de los anuncios, añadir o eliminar palabras clave, modificar el presupuesto de una campaña o cambiar su orientación geográfica. El anunciante tiene en todo momento la posibilidad de realizar cualquier modificación en su cuenta y los cambios se harán efectivos inmediatamente.
4.
Control del gasto. El anunciante decide en todomomento cuál será su inversión en Google Ad- Words. El programa publicitario Google AdWords es
apto para todo tipo de presupuestos y los anuncian- tes pueden controlar siempre el gasto de sus campa- ñas.
grar un buen posicionamiento en los resultados gratui- tos de Google, esta empresa puede crear una campaña en Google AdWords para sus anuncios cuando los clien- tes potenciales realicen búsquedas relacionadas con sus servicios. Así, las palabras clave que deben seleccionar para que sus anuncios se publiquen podrían ser, entre otros, términos como “contratación de abogados”, “tari- fas abogados” o “servicio de abogados”.
Como vemos, los anuncios de Google AdWords se mues- tran junto con los resultados naturales de búsqueda de Google (tanto en la columna de la parte derecha como en el sombreado en la parte superior horizontal), así como en los sitios de búsqueda y contenido de la red de Google (otros buscadores que utilizan la tecnología de Google y páginas web que muestran publicidad de anun- ciantes de Google AdWords).
5.
Resultados medibles. Gracias a los informes y las herramientas de seguimiento de resultados inte- gradas en Google AdWords, el anunciante puedeconocer en todo momento cuál está siendo el resultado de su campaña.
6.
Redes y formatos. Además de en la página de re- sultados de Google, el anunciante puede escoger publicar sus anuncios en la red de páginas web asociadas a Google. Google AdWords tambiénpermite la creación de anuncios en diversos for- matos: anuncios de texto, gráficos, para móviles o de vídeo. Por supuesto, los anunciantes locales
podrán dirigir sus anuncios únicamente a las locali- dades en las que operan.
En la siguiente dirección se puede obtener más infor- mación sobre Google AdWords y cómo dar de alta una campaña:
http://adwords.google.es
Antes de mostrar paso a paso cómo podemos crear nues- tra primera campaña en Google AdWords, repasemos una serie de conceptos adicionales del programa que nos ayudarán a entender completamente su funciona- miento:
COSTE
El coste de una campaña de Google AdWords se controla ajustando principalmente dos variables: el coste por clic (CPC) y el presupuesto diario de la campaña.
•
El CPC es el coste máximo que el anunciante estádispuesto a pagar por aparecer en Google por una palabra determinada y que un usuario haga clic en el anuncio y acceda así a la página web promocionada. Al designar un CPC máximo a un
grupo de anuncios o una palabra clave, el anun- ciante se asegura que nunca pagará una cantidad mayor que la establecida cada vez que su anuncio registre un clic. El CPC es uno de los valores princi- pales que influyen en la posición en la que aparece- rá publicado el anuncio dentro del buscador.
•
El presupuesto diario se establece a nivel de campaña y es la cantidad que el anunciante está dispuesto a gastar en un día para una determi- nada campaña. Por ejemplo, si un anunciante tie-ne dos campañas en su cuenta, de las cuales una tiene un presupuesto diario de 10 euros y la otra tiene un presupuesto diario de 20 euros, el presu- puesto diario total será de 30 euros, por tanto el gasto mensual de la campaña será de 900 euros. En resumen, con Google AdWords el anunciante única-
mente pagará cada vez que un usuario haga clic en un anuncio y acceda así a la página web promocionada. También tendrá en todo momento control sobre la seg- mentación de sus campañas (geográfica y por idioma), el presupuesto que desea emplear, las palabras clave para las que desea que se publiquen sus anuncios y los textos de anuncios. Todos estos ajustes pueden ser modificados de manera sencilla y en tiempo real. Asi- mismo, una campaña podrá ampliarse a otro tipo de formatos y dispositivos (anuncios gráficos, de vídeo e interactivos y campañas en Google Maps o en móviles).
Siguiendo con el mismo ejemplo, si este anuncian- te ha establecido un CPC máximo de 0,20 euros por palabra clave, en el caso de consumir todo su pre- supuesto mensual, su página web recibirá cada mes un mínimo de 4.500 visitas de usuarios que hayan realizado búsquedas relacionadas con su negocio. En cualquier caso, teniendo en cuenta el CPC máximo de cada palabra (también llamado oferta de puja máxima), el descontador de AdWords hará un seguimiento de la competencia para cada búsqueda y reducirá automática- mente el coste por clic real para que el anunciante pague el mínimo precio posible por mantener la posición de su anuncio en la página. El CPC que el anunciante pagará fi- nalmente se llama CPC medio o CPC real. En el caso ex- puesto, este CPC podría ser de 0,15 euros, por ejemplo, pero nunca sería de 0,25 euros.
PUJA DE PALABRAS
Ya hemos hablado del concepto de puja en Google Ad- Words. Veamos con algo más de detenimiento en qué consiste.
El sistema de Google AdWords se basa en el concepto de puja dinámica, por el cual no existen precios preestableci- dos por las palabras clave, sino que será el propio anun-
ciante quien deba determinar el precio máximo que desea pagar por aparecer en la página de resultados
(a partir de 0,01 euros). Éste será uno de los factores que determine la posición del anuncio respecto a los anuncios de la competencia.
El CPC por lo tanto es el precio que estamos dispuestos a pagar por el clic o visita proveniente de un anuncio publi- cado por una palabra clave de nuestro listado. Al igual que el presupuesto diario, la oferta de CPC máximo se puede modificar tantas veces como se desee de manera gratuita.
RANKING DE LOS ANUNCIOS
La posición en la que aparece nuestro anuncio es muy importante para conseguir visitas de clientes potenciales. La posición en que un anuncio aparece publicado en la página de resultados de Google tras una búsqueda por una palabra clave de nuestro listado se calcula teniendo en cuenta los siguientes factores:
•
La oferta de CPC máximo.•
La calidad del anuncio y de las palabras clave.•
La relevancia de la página de destino con respecto a la palabra que se ha buscado en Google•
La calidad de la página de destino del anuncio, la cual se mide entre otros aspectos, por la utilidad y la relevancia de la información ofrecida en la página, la facilidad con la que el usuario puede desplazarse por ella o el tiempo que ésta tarda en cargarse. El sistema de Google AdWords analiza el rendimiento y la relevancia de las palabras clave y los textos de los anun- ciantes respecto a las búsquedas efectuadas y establece un nivel de calidad que, combinado con la oferta de CPC máximo del anuncio, determinará su posición.ECUACIÓN CPC Y NIVEL DE CALIDAD
Esta ecuación premia a los anunciantes que tengan pro- gramada su campaña de una manera más organizada y relevante. De esta manera, un anunciante con un valor de CPC máximo más bajo que el de la competencia po- dría publicar sus anuncios en posiciones superiores si contara con un mayor nivel de calidad.
El nivel de calidad que el sistema otorga a los anuncios viene determinado entre otros factores por su porcenta- je de clics (también llamado ClickThrough Rate o CTR). Cuanto mayor sea el porcentaje de clics de un anuncio (clics recibidos respecto a las veces que se ha publica- do), mayor será su nivel de calidad. Es por esto que a los anunciantes les interesa contar con listados de palabras clave altamente segmentados a su campo de negocio y textos de anuncio atractivos para asegurarse de que re- gistran buenas cifras de CTR.
La fórmula con la que Google AdWords calcula la posición en la que aparecen los anuncios es la siguiente:
Ranking
Oferta de CPC
Nivel de calidad
A modo de ejemplo, imaginemos que hay dos anunciantes que desean mostrar su anuncio cuando los usuarios bus- quen la palabra clave “equipamiento de tenis”. El anuncian- te1 ha realizado una oferta de CPC de 0,20€ y tiene un nivel de calidad de valor 3. El anunciante 2, por su parte, ha reali- zado una oferta de CPC de 0,30€ y tiene un nivel de calidad de valor 1,5. Bien, con esta fórmula, vemos que el anuncio del anunciante 1 (ranking=0.6) aparecería por encima del anunciante 2 (ranking 0.45), aunque cuente con una oferta de CPC menor.
CPC máx.
0,20 € 0,20 € Nivel de calidad 3,0 % 1,5 % Posición (CPC máx. nivel de calidad) 0,60 0,45 Posición del anuncio 1 2 Empresa 1Empresa 2CON GOOGLE ADWORDS EL
ANUNCIANTE DETERMINA EL COSTE
MÁXIMO A PAGAR
Ya tienes preparada tu página web. La has añadido a los buscadores, la has dado de alta en directorios, has crea- do una ficha de empresa para que aparezca en Google Maps y en búsquedas locales y ahora deseas ir un poco más allá dando de alta una campaña de enlaces patroci- nados en Google AdWords.
De esta manera podrás mostrar anuncios en las páginas de resultados tras las búsquedas que más te interesen estratégicamente y podrás mostrar tu web de manera al- tamente segmentada.
En tan solo unos minutos es posible dar de alta una cuen- ta en Google AdWords y ver publicados anuncios de tex- to en la página de resultados de Google.
Basta con darse de alta en el programa, crear un primer texto de anuncio y un listado de palabras clave, asignar un presupuesto a dicha campaña (presupuesto diario y ajustes de CPC máximo) y finalmente introducir los datos de facturación.
Veamos cómo se realiza un alta en Google AdWords y creemos nuestra primera campaña:
1.
Se puede acceder a Google AdWords a través de la página principal de Google. Accedemos a www. google.es. Hacemos clic en el enlace “Programas de publicidad”.2.
Encontramos dos opciones, en la parte superior elprograma Google AdWords y en la parte inferior
la opción de Google AdSense
3.
También se puede acceder a AdWords directamen- te desde la siguiente URL:www.google.es/adwords
4.
Hacemos clic en el botón “Empiece ahora” queencontraremos en la parte superior derecha. Cuan- do ya nos hayamos dado de alta en el programa, accederemos a AdWords desde esta misma direc- ción web, introduciendo el correo electrónico y la contraseña para nuestra cuenta. En este paso, el sistema nos preguntará si disponemos de alguna cuenta de correo electrónico y una contraseña aso- ciadas a otro servicio de Google (AdSense, Gmail, orkut YouTube o iGoogleGoogle+).
En caso de que no sea así, tendremos que asociar nuestra dirección de correo electrónico a la cuenta de AdWords que vamos a abrir.
Los siguientes pasos serán configurar la zona horaria y la moneda que se va a utilizar para pagar. Estos ajustes no podrán ser modificados más adelante por lo que se ha de prestar especial atención a dichos datos. El paso siguiente será verificar la cuenta. La cuenta de AdWords ya está creada pero los anuncios no se pu- blicarán hasta que se envíen los datos de facturación.
5.
Una vez creada la cuenta y validada la dirección de correo electrónico que vamos a utilizar para acce-der a ella, ya podemos crear nuestra primera campa- ña. Dado que los anuncios no se empezarán a mostrar hasta que no se hayan introducido los datos de fac- turación, se facilita al anunciante que pueda familia- rizarse con las diferentes pestañas y posibilidades de navegación de la cuenta antes de activar la publica- ción de los anuncios.
6.
En esta pantalla de configuración de campaña habrá que introducir los siguientes datos:•
Nombre de la campaña.•
Datos geográficos e idiomas. Es decir, países oregiones a las que deseamos orientar el anuncio e idiomas a los que nos queremos dirigir.
•
Redes, dispositivos y extensiones. Podremosseleccionar si deseamos mostrar los anuncios únicamente en los resultados de búsqueda de Google o si deseamos ampliar su visibilidad a la red de búsqueda de Google (otros buscadores que utilizan la tecnología de Google), a la red de contenido de Google (compuesta por multitud de páginas web que muestran anuncios de Goo- gle AdWords: aquí podremos escoger aparecer en la red de contenido de manera automática o escoger las ubicaciones exactas donde se publi- carán los anuncios) y a otros dispositivos portáti- les.
•
Ofertas de CPC máximo y presupuesto diario.Respecto a la oferta de CPC, es posible determi- nar que el sistema designe automáticamente a nuestras palabras clave unos valores de CPC. Si escogemos la opción manual, tendremos que introducir los valores de CPC máximo más ade- lante.
En la configuración avanzada es posible elegir las opciones de medición de conversiones. Para ello es necesario configurar el seguimiento de con- versiones.
Con el seguimiento de conversiones, se puede realizar un seguimiento de las palabras clave y clics que generan determinadas acciones, por ejemplo, registrarse en un boletín, descargas o compras. De este modo, se puede determinar las palabras clave más efectivas.
Para configurar el seguimiento de conversiones es necesario realizar estos dos pasos:
1
Identificar una página web a la que lleguen los usuarios después de haber realizado una acción valiosa en su sitio web (como la página de agradecimiento que se mues- tra a los usuarios tras haber efectuado una compra).
2
Pegar el código HTML generado automáti- camente en la página web
En este apartado también es posible elegir las op- ciones de publicación según el presupuesto. Es posible elegir la publicación estándar o acelerada en su presupuesto diario para determinar la rapi- dez con la que se deberían mostrar sus anuncios diariamente si se ha elegido un límite de presu- puesto para la campaña.
La publicación estándar distribuye el presupuesto durante todo el día para evitar agotarlo demasiado pronto. Es recomendable utilizar esta opción para que
pueda alcanzar al público a lo largo de todo el día, en lugar de hacerlo solo por la mañana.
La publicación acelerada muestra los anuncios tan pronto como sea razonablemente posible. Si la cam- paña tiene limitación de presupuesto, es posible que el anuncio deje de publicarse durante las primeras ho- ras del día.
Extensiones de los anuncios. Esta función opcional sirve para incluir datos relevantes de la empresa en los anuncios:
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Ubicación: para mostrar la dirección de la em-presa junto con el anuncio siempre que resul- te relevante como, por ejemplo, en Google y en servicios de Google como Google Maps, así como en dispositivos móviles.
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Enlaces de sitio: está destinada a anunciosbasados en búsquedas y permite incluir en- laces adicionales a otros contenidos del sitio web, aparte de la información de la página de destino principal. Los enlaces a sitios del anuncio aumentan el valor de los anuncios de AdWords ya que proporcionan más vías de ac- ceso a los usuarios hacia la página web.
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Llamar: Las extensiones de llamada permitenincluir en el anuncio un número de teléfono para que los clientes puedan llamar directa- mente desde el anuncio si utilizan un teléfono móvil de gama alta que tenga un navegador de Internet completo, como iPhone o Android.
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Social: Permite aumentar la relevancia socialde los anuncios asociándolos con la página de Google+ de la empresa. Cuando se añade una
página de Google+ a una campaña, un +1 en un anuncio cuenta como un +1 en la página de Google+.
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Configuración avanzada. En esta división se pue-den especificar más ajustes avanzados, como las fechas de inicio y finalización de la campaña, la programación de anuncios a unas horas y unos días determinados (por ejemplo, de lunes a viernes en horario comercial).También existe la posibilidad de seleccionar opciones como rotación de anuncios y limitación de frecuencia. La opción de rotación de anuncios elegida determina la frecuencia con la que se publican los anuncios activos en relación con otro anuncio del mismo grupo. La función de limitación de frecuencia restringe el número de ve- ces que los anuncios se muestran a un mismo usua- rio en la Red de Display de Google.
Las Ofertas en función del grupo demográfico son una manera de ayudar a los anuncio a llegar a públicos de una edad o de un sexo concreto. Por ejemplo si se de- sea que los anuncios se muestren a mujeres de edades comprendidas entre los 18 y los 24 años, o a usuarios mayores de 55, esta función le será de gran utilidad. Esta opción sólo está disponible para la Red de Display de Google.
En la configuración social es posible elegir entre incluir el botón +1 y las anotaciones +1 en los anuncios de la Red de Display o no.
En la optimización de campañas automática para la Red de Display se elige el modo de orientación, bien estándar que indica que la campaña se ha optimiza-
do en función de los elementos de orientación que se hayan especificado como, por ejemplo, las palabras clave, los públicos o las ubicaciones, o bien automáti- camente en el que se permite al Optimizador de cam- pañas de la Red de Display encontrar automáticamen- te más conversiones para la campaña.
7.
En la siguiente pantalla habrá que seleccionarentre cuatro tipos de anuncios: de texto, gráfi- co, creador de anuncios de display (incluido el vídeo) o anuncio para móviles WAP y escribir el texto de nuestro primer anuncio. A continuación
hay que escoger un listado de palabras clave, para lo cual se podrá utilizar la ayuda del Estimador de Tráfico, una herramienta que facilita estimaciones sobre el tráfico que podrá generar una determina- da palabra clave y el coste por clic al que habría que activarla para aparecer en una determinada posi- ción. Para recibir sugerencias sobre palabras clave se puede utilizar la Herramienta de Palabras Clave, accesible desde el enlace “Ayúdenme a encontrar palabras clave eficaces”.
También habrá que introducir los valores de CPC máxi- mo para el grupo de anuncios en el que figurará nues- tro primer anuncio, en caso de que hayamos escogido