Setup Example

Si, como parece, la coherencia automática actúa como un escudo frente al pensamiento, no debería sorprendernos que pueda ser explotada por quienes preferirían que respondiéramos a sus peticiones sin pensar.

Para los oportunistas, que se beneficiarían de una reacción mecánica e irreflexiva a sus peticiones, nuestra tendencia a la coherencia automática es una mina de oro.

Son tan astutos a la hora de hacernos poner en funcionamiento la coherencia automática para su propio beneficio, que rara vez nos damos cuenta de ello. En el mejor estilo jujitsu, estructuran de tal modo sus acciones con nosotros, que nuestra propia necesidad de ser coherentes redunda directamente en su provecho.

Determinados grandes fabricantes de juguetes recurren a un planteamiento de este tipo para paliar el problema creado por la estacionalidad de las compras. La época de mayor demanda de juguetes son, naturalmente, las vacaciones de Navidad.

Los fabricantes de juguetes obtienen sustanciosos beneficios en ese período. El problema está en que las ventas de juguetes caen en picado durante los meses siguientes.

Los consumidores han agotado su presupuesto de juguetes y muestran gran resistencia a las súplicas de sus hijos. Incluso los niños que cumplen años poco después de estas fechas reciben menos juguetes, porque todavía está reciente el exceso de gastos de las fiestas.

Por tanto, los fabricantes de juguetes se encuentran en un dilema: ¿cómo mantener elevado el nivel de ventas durante la época de máxima demanda y, al propio tiempo, conservar un nivel saludable en los meses siguientes? La dificultad no radica, desde luego, en convencer a nuestros insaciables retoños de que deben desear constantemente nuevas diversiones.

Unos cuantos anuncios de televisión, estratégicamente programados junto a los dibujos animados de la mañana del sábado, provocarán la acostumbrada avalancha de peticiones, gimoteos y zalamerías por parte de los niños, con independencia de la época del año. No, el problema no está en motivar a los niños para que deseen más juguetes después de Navidad.

El problema está en motivar a unos padres con los bolsillos vacíos por las fiestas para que compren otro juguete a sus hijos, por lo demás ya bien provistos. ¿Qué podrían hacer los fabricantes de juguetes para provocar esa improbable conducta?

Algunos han probado a lanzar grandes campañas de publicidad y otros han reducido los precios durante el período de escasez de demanda, pero ninguno de estos recursos habituales de ventas ha tenido éxito.

Además de ser costosas, ambas tácticas han resultado ineficaces para aumentar las ventas hasta los niveles deseados. Los padres no están de humor para comprar juguetes y la influencia de la publicidad o de la reducción de precio no basta para vencer su férrea resistencia.

Unos grandes fabricantes creen haber encontrado, sin embargo, una solución. Es muy ingeniosa y no requiere más que un gasto normal en publicidad y tener en cuenta la gran fuerza de la necesidad de coherencia.

Mi primer contacto con el funcionamiento de la estrategia de los fabricantes de juguetes tuvo lugar cuando caí en ella, primero una vez y luego otra, dada mi propensión a dejarme convencer.

Estábamos en enero y me encontraba en la mayor tienda de juguetes de la ciudad. Tras haber comprado allí demasiados regalos para mi hijo el mes anterior, me había jurado no volver a entrar en mucho tiempo.

Sin embargo, estaba de nuevo en aquel lugar diabólico y a punto de comprar otro costoso juguete para mi hijo: un gran circuito de carreras eléctrico. Mientras lo contemplaba me encontré con un antiguo vecino que estaba comprando ese mismo juguete para su hijo.

Lo curioso era que casi no nos habíamos vuelto a ver desde que el año anterior habíamos coincidido en esa misma tienda, comprando ambos costosos regalos para nuestros hijos; en aquella oportunidad se trataba de un robot que hablaba y andaba.

Nos reímos de la extraña casualidad de vernos sólo una vez al año y en el mismo lugar, la misma época y haciendo lo mismo. Unas horas más tarde comenté esta coincidencia con un amigo que había trabajado en el sector del juguete.

—No se trata de una coincidencia —me dijo con tono malicioso. — ¿Qué quieres decir?

—Mira —respondió—. Voy a hacerte unas cuantas preguntas sobre el circuito de carreras que compraste este año. ¿Le prometiste a tu hijo que se lo comprarías por Navidad?

—Sí, Christopher lo había visto anunciado en los programas de dibujos animados de los sábados por la mañana. Yo vi un par de anuncios y lo encontré divertido; así que acepté.

—Primer tanto —anunció. Y prosiguió—. Ahora viene mi segunda pregunta: cuando fuiste a comprarlo, ¿te encontraste con que se había agotado en todas las tiendas?

—Sí, así fue. Me dijeron que ya habían hecho el pedido pero no sabían cuándo recibirían más. Así que tuve que comprar a Christopher otros juguetes para sustituir al circuito de carreras. Pero, ¿cómo sabes tú todo esto? —le pregunté.

—Segundo tanto —contestó. Y añadió— Permíteme que te haga otra pregunta: ¿no te ocurrió lo mismo el año anterior con el robot?

—Espera..., pues es verdad. Ocurrió exactamente lo mismo. Es increíble. ¿Cómo lo has sabido?

—No es que tenga poderes mentales, sino que simplemente sé cómo aumentan sus ventas de enero algunos fabricantes. Comienzan antes de Navidad con atractivos anuncios en televisión de ciertos juguetes especiales.

Los niños, naturalmente, quieren lo que ven y consiguen que sus padres les prometan que se lo van a comprar por Navidad. Y es entonces cuando entra en juego la genialidad del plan de estas empresas: hacen llegar a las tiendas menos juguetes de los que los padres se han comprometido a comprar.

Llegado el momento, la mayoría de los padres descubren que ese juguete se ha agotado y se ven obligados a sustituirlo por otros de igual valor. Los fabricantes de juguetes tienen buen cuidado de suministrar a los almacenes sustitutivos en abundancia.

Luego, pasada la Navidad, vuelven a emitir publicidad de los juguetes especiales; consiguen que los niños los deseen con más fuerza que nunca y corran a decir entre gimoteos a sus padres:

«Lo prometiste, lo prometiste», y los adultos van a regañadientes hasta la tienda para hacer honor a la palabra dada.

—Y allí se encuentran —añadí yo, que empezaba a sentirme indignado— con otros padres a los que no han visto en un año y que han caído en la misma trampa, ¿no es cierto?

—Así es. Pero, ¿dónde vas ahora?

—A devolver el circuito de carreras a la tienda. —Me sentía tan molesto que casi estaba gritando.

—Espera. Piensa un poco. ¿Por qué lo compraste esta mañana?

—Por no defraudar a Christopher y porque quería enseñarle que las promesas deben cumplirse.

— ¿Y ha cambiado algo de eso? Si devuelves ahora el juguete tu hijo no comprenderá por qué. Sólo sabrá que has roto la promesa que le hiciste. ¿Es eso lo que quieres? —No, —contesté suspirando— supongo que no.

Así que, lo que me estás diciendo es que los fabricantes de juguetes duplicaron sus beneficios a mi costa los dos últimos años y yo ni siquiera lo sabía; y ahora que lo sé, sigo cogido en la trampa: en la de mis propias palabras.

¿No es éste el tercer tanto?