Smith (1980) p 28 Smith also notes: Ball (1974) p 79 critique.

El nivel de consumo se vive en mayor o menor medida en todo el mundo. El sociólogo Sydmud Bauman escribe un

texto con el nombre “trabajo consumismo y nuevos pobres”

sostiene en su segunda parte el punto central de la sociedad de consumidores que se caracteriza por tres aspectos. El pri- mero radica en que todo ser en la historia de la humanidad consume lo que necesita para sobrevivir y lo que le propor- ciona placer y deseo. El segundo aspecto sugiere que para satisfacer estas necesidades el sujeto necesita tener un capi- tal económico. Para ello recurre al trabajo, un trabajo parcial y corto. Y la tercera propone que para ser un consumidor se

necesita tener capacidad y voluntad de consumir. (Bauman, 1999).

Santiago tiene veintitrés años, trabaja en Zara, una

tienda de ropa. Con lo que le pagan le ayuda a su madre y le alcanza para estar con sus amigos de fiesta cada ocho días.

Él sabe cómo se mueve el mundo en estos días y por eso debe ir bien vestido, con cosas de marcas e ir a los lugares

más reconocidos en su círculo social, es cool verse bien. Afir- ma. Y no le molesta gastas cincuenta mil pesos en una en-

trada VIP de una noche de fiesta, dice que está bien porque

conoce gente cool.

Los tiempos cortos del consumo aumentan debido a que la sociedad desea no aferrarse a nada, no tener compro- miso a largo tiempo con nada ni con nadie. Una vez se satis- face el deseo cumplido, el bien se desecha. Se necesitan los valores de compromiso resistencia y perpetuidad siempre y cuando el objeto de deseo dure lo que requiere para ser con- sumido, cuando deja de existir. Surge así el Deseo del deseo. Desear cada vez, mejores cosas y fácilmente sustituibles.

“el deseo no desea satisfacción, por el contrario desea más deseo “ (Bauman, 1999)

Miguel conoció a Santiago un día de fiesta donde fue- ron todos los amigos del barrio. Santiago estaba un poco in- cómodo por la ocasión tan coloquial. Santiago bebía Smirnoff, dice que la póker es una boleta. Santiago le dijo a Miguel que

no importaba su trabajo, que a la final podía ir a otra tienda a

trabajar, que solo se comprometía con el cuidado del almacén porque le pagan bien y no tenía que hace mucho. Solo quiere estar bien arreglado y por qué está bien verse bien.

Otro signo importante de la sociedad de consumidores es el acceso a una experiencia que va más allá de la posesión de un objeto. Esa promesa a una experiencia única genera el deseo de libertad. Esta forma de consumo lleva a una nueva

etapa del capitalismo (Garcia Jimenez , 2004) de carácter ficticio.

Miguel quedó fascinado de lo que le conto Santiago, él

le escuchó decir que lo rico de las fiestas era que podía ser

quien quisiera, ahora Miguel quiere renunciar a la zapatería y trabajar en Zara con su nuevo amigo.

Verdu llama a este tipo de consumo: ficción. Surge porque “la gente prefiere vivir una vida que no le correspon-

de, aunque sea ficcional” gracias a los medios masivos de

comunicación. Esto se evidencia en el tipo de identidades

marcadas en los famosos y reflejados en los consumidores.

Miguel cree que Santiago se parece a Zac Efron no solo por su apariencia, también en cómo se comporta, sus aventuras, sus viajes, ¡¡ese man es un loco!!

Las novelas de televisión, el deporte, el cine y el reality

show, prometen una vida mejor pero aumentan la diferencia espacio-temporal, estas identidades dicen “yo, con estas co-

modidades estoy aquí mejor que tú” y reafirman la impotencia de llegar a ello. Claros ejemplos en la televisión colombia-

na, Falcao, James Rodríguez, Shakira, Juanes, entre miles.

El consumidor desea ser seducido más y más veces, donde

promuevan la diferencia, más fuerte que la anterior (Bauman, 1999)

Miguel quiere ser como Zac Efron ha empezado a comportarse como el, ve sus películas y compra con sus aho-

rros, la ropa que necesita. Quiere conocer la escena nocturna

de la ciudad, por un video que vio en YouTube donde el actor

reflexiona sobre la música electrónica, dice que es una expe- riencia única e irrepetible.

El interés del consumidor operará el mercado y la po-

lítica “lo que es bueno para la General Motors, es bueno para USA”. En este sentido consumir significara ser. La identidad

se marcará en el producto consumido, una identidad que se transforma constantemente y dura poco.

Miguel fue a su primera fiesta con Santiago y se sin- tió como un citadino excepcional, escucho decir que la única

ciudad en Colombia era Bogotá, lo demás provincia. Por eso entraron a Bogotá Beer Company, bueno para Bogotá por ser

industria nacional y bueno para los bogotanos.

Para el Mercado de bienes físicos y culturales se ne- cesita una publicidad arrolladora, que produzca el deseo de consumo y una nueva experiencia. Te lo juro, te lo prometo

(hasta nuevo aviso)

Santiago se acordó esa noche que un amigo le había recomendado un nuevo lugar cerca, un lugar más selecto que Bogotá, donde unos pocos podían entrar.

También se modifican las actividades fuera del campo labo- ral, nuevas experiencias en los centros comerciales, como el

o la mejor pinta para la mamá. El plan familiar de un domingo se resume en ir a Titán Plaza, comer helado, comprar una camisa, ir a cine y ver una película que probablemente se po- drá ver en a casa, salir de allí a trabajar al siguiente día. Hay

que pagar la deuda de la camisa, el helado, el cine… “los ciu- dadanos aspiran a no aburrirse nunca y a no morir jamás” lo demás podrá ser desechado. La condición de libertad como

ya se ha dicho esta modificada, para abordar este concepto

recurro a la imagen de Mac Donalds que oferta cierto tipo de

hamburguesas con la frase “so many choises whit so Little ca-

lories” , escoges lo que más te convenga, ¡PERO ESCOGES! (Life , 2014)

El consumo es individual, “es una sensación privada y difícil

de comunicar” es una actividad que realiza una sola persona, consumir un objeto, por ejemplo, una coca-cola y consumir una experiencia como montar en una montaña rusa son for- mas de consumo distintas. Sin embargo, los sujetos consu- men en solitario, así actúen en grupo, no hay consumo colec-

tivo. (Bauman, 1999). Individuo prima sobre la sociedad.

A Miguel no le importa que en esa noche apenas hu- bieran cruzado unas palabras con Santiago, gracias a él co- noció la gran carta de posibilidades para entrar a los sitos de Bogotá, no le importó que hubiese tanto ruido y tanta gente, la música que escuchó le llegó hasta la médula, nunca había experimentado algo como eso.

Los bienes de consumo “están hechos para durar muy

poco, es temporario y transitorio”. La vida útil está condicio-

nada tanto por el productor como el consumidor: la fabrica- ción de dichos productos tiene una fecha de vencimiento o

se define en desgaste que genera el producto al ser usado. Cuando esta viejo se bota y se cambia, cuando se ha desgas- tado la experiencia se pasa a otra. Son bienes que provocan el máximo de placer en el menor tiempo posible.

Es decir, el valor del objeto se pierde rápidamente por

el usuario o la nueva experiencia. Vale señalar que física- mente los productos están diseñados para tener una vida útil muy corta. En el sentido estricto obsolescencia programada

(Dannoritzer, 2011) hace parte fundamental en la generación

de objetos. Un ejemplo claro que evidencia lo propuesto an- teriormente es la rápida producción de bienes tecnológicos que se dañan con facilidad, o bien porque un nuevo producto

entra en el mercado. Desde el 2007 Apple vendió alrededor de 900 millones de dispositivos cambiando desde el prime-

ro, doce modelos de fabricación (Sanchez , 2016) . Eso no

supone la pérdida de los productores, porque este disposi- tivo siempre oferta nuevas experiencias y aplicaciones que

beneficiaran al consumidor, por ende más ganancias. Otra

consecuencia de la experiencia del producto con el sujeto es

la identificación y la construcción de personalidades. El objeto identifica al sujeto, dice quién es, de donde proviene y a que

estrato pertenece, es decir, el bien físico o cultural determina su nivel social.

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