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 29 http://press.benettongroup.com/ben_en/image_gallery/campaigns/?branch_id=1109 17 – 7 - 2009 Madonna
y
Niño



Plano del paradigma.

Entiéndase paradigma como el

modelo cultural.


Plano del sintagma.

Entiéndase sintagma como palimpsesto, variables o nuevas formas del modelo

adaptadas por la cultura.


Nombre: Madonna y niño. Representación de la maternidad. Representación de las Madonnas del

Renacimiento. 


Nombre: Madonna y niño

Pretende que la fotografía es una obra de arte, al estilo de Renacimiento. Traslapa el

renacimiento a la contemporaneidad.

Representa una mujer negra que amamanta a

un niño blanco.


Representación Icónica:

Se trata de la fotografía de la parte media del cuerpo de una mujer que amamanta a un niño, a la manera de nodriza. La mujer es negra, el niño

es blanco.


Representación Icónica:

negro-blanco juego de contrastes puesto en escena con una atenuante a la tensión, que representa la maternidad como elemento humano manipulable. Relación nodriza-niño, superación de la condición de raza, evoca también a las nodrizas del sur de los Estados Unidos, cuestiona la leche, blanca, contra la raza, implica que la leche es igual a todas las

razas. Trasgrede el código de la prohibición.


Representación plástica:

es una fotografía en fondo blanco, con una mujer negra, vestida de rojo

que amamanta a un niño blanco. 


Representación plástica:

Significado del rojo como evocación cultural de la sangre en el vestido de la mujer que amamanta. El rojo es también pasión, desafío, lucha, el blanco de la leche queda implícito. Se lee de manera horizontal por las relaciones de los brazos, de los pechos, de la postura de amamantamiento. Se suprime el rostro de

manera intensional, para recurrir a la idea de

desidentidad, de anonimato, de ignorar al sujeto. Recuérdese que en la especie, la primera relación del amamantamiento es la visual. Ya Bateson y Birdwhistell han dicho que cuando no hay relación rostro-rostro de madre a hijo en la acción de amamantar

estamos hablando de sociedades

esquizofrénicas. (Para ampliar este punto se

puede analizar el tema en Nueva

Comunicación humana, Nueva Visión,

Buenos Aires,…). Los autores plantean este aspecto. ¿Por qué se ha omitido el rostro de la mujer? Es un signo a posteriori de esta obra

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Nivel Pragmático:

El Porqué

La representación de un acto tan normal y tan regular como amamantar a un infante, muestra que las barreras para las relaciones sociales son pocas y que todos como humanos podemos interactuar. Es sin duda una relación de poder: de poder del adulto sobre y el niño, y los deberes que ese poder acarrea, las responsabilidades que vienen con el vínculo social y familiar que se forma por medio de esta acción tan tradicional que se estimula la sensación de protección y cuidado.

El hecho de que no se muestren las caras de los protagonistas nos deja ver la intención de impersonalidad de la imagen, el deseo de no dar un rostro en sí a la relación, sino de abrirla a las posibilidades. Al no tener rostro cabe la posibilidad de que cualquier persona pueda llenar el papel. En este sintagma de “Madonna y Niño” (este palimpsesto de un concepto de arte bíblico) no tiene ni rostro, ni raza. Usar un modelo clásico permite recrear algo que ya estaba impreso dentro del conocimiento popular, y su nueva aplicación muestra lo que podría existir dentro de los parámetros establecidos. Como algo que existe puede reinventarse. En este caso esa reinvención está creada por medio de conceptos que se oponen.








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Nivel Semántico

El Qué

Gran parte de lo que se presenta es un juego de oposiciones: oposición de las razas, de los colores, de las posiciones, de las funciones. Pero es también un juego de complementos, ya que sin el concepto de una raza, no existiría el concepto o la probabilidad de otras. Para saber que se necesita el rol de un protector o proveedor deben existir aquellos por lo que se deba velar. Para que una mujer sea madre, debe tener un hijo.

El tema en sí de la imagen es una mujer con un niño en brazos el cual está siendo alimentado porque la mujer lo amamanta. Acá la leche es leche y no importa de quien venga; pretenden dirigirse al público con un mensaje de igualdad y de equilibrio. Sin embargo la “intensión” está presente porque también representa que lo vínculos familiares no son únicamente los creados por medio de la naturaleza, sino que la crianza también es una relación familiar importante. El cuidado y el amor no se crean de una sola manera; existen varios caminos para componer una familia. El término que se utiliza mucho en Estados Unidos para debatir los efectos y las formas de composición de estos parentescos es “Nature vrs. Nurture” (Naturaleza contra Cuidado). Y de lo que se habla principalmente en esta imagen es la fuerza que también existe en el NURTURE, y como la naturaleza no es el único camino.

Nivel Sintáctico

El Cómo

Otra vez, en este nivel habría que tomar en cuenta y dar un gran protagonismo al concepto de opuestos que monopoliza la imagen. Se crean vínculos y relaciones de la audiencia con ella, además de los que ya existen dentro de los actores de la foto. Las reacciones patémicas que suscitan en la audiencia y el In-Tensum que se mantiene vienen de la oposición creada por conceptos que son básicos y opuestos, que sin embargo, tienen también similitudes.

La fotografía, creada con gran capacidad artística, es relativamente sencilla y a nivel fotográfico excelentemente elaborada. Pero nunca perderá su calidad de fotografía, no dejará de recordarnos que es algo creado con el fin de vender, o de comunicar algo. Esta imagen nunca se mezclara con los recuerdos al punto en que no se sepa si fue algo que se observó directamente o si es una imagen que es mostrada.

Esto ocurre porque que la puesta en escena es evidente, y nunca se trata de esconderse. El fondo de un blanco puro, con gran luminosidad no es algo que se vea en el día a día. Es perteneciente a un estudio o a un área específica, creada, elaborada y retocada para alcanzar una perfección de color casi imposible que al existir en tal calidad niega su presencia. Ver un blanco tan blanco nos hace ignorarlo y nos enfoca más en los sujetos de la imagen, fueren los que fueren.

La posición de los actores es innatural. Amamantar es una acción que requiere tiempo y hacerla de pie, requeriría de gran trabajo y es bastante improbable. La posición de las manos de la mujer adulta, la posición de los pies del bebé, todos son bastante imprácticos en la realidad, pues se volvieran muy incómodos al cabo de pocos segundos. Esto enfatiza la calidad de actuación, la idea de que es una puesta en escena con un propósito reiterativo. Es muy contundente y directo, está diseñado para sacar el mayor provecho de la imagen y para que se note la acción con mayor rapidez.

El encuadre y la iluminación de la imagen resaltan el deseo de dar una importancia mayor a la acción. Acá se ve lo obvio que quiere Benetton. La luz que entra desde la izquierda recalca el seno desocupado de la mujer y la cabeza del niño que mama del otro seno. Solo vemos el torso de la mujer, pues se quiere mantener esa sensación de anonimato, excluir adrede su cara es la forma más sencilla, en este caso cortarla por completo. Es por lo mismo que aunque vemos el cuerpo completo del niño, nunca vemos su cara.

La iluminación que tanto exalta el fondo, también exalta los colores que se contrastan. El negro de la piel de la mujer contra el blanco de la piel del niño. El rojo del suéter enmarca la acción, y como los demás elementos de la imagen apoya a la relación entre la Madonna y su Niño.

El análisis semiótico también puede desarrollarse a partir de un elemento único de la fotografía. Hay otra imagen que Benetton lanzó como campaña, que tiene el mismo paradigma de contraposición. La relación familiar que pueden tener 2 personas estaría ahora representada por dos manos.

En este caso el análisis se puede hacer por medio del punto de vista sintagmático y paradigmático tomando la mano como una metonimia. A continuación variaremos la representación gráfica, mediante una lectura de la simbolización de los elementos únicos. El juego de las manos como puesta en escena que causa un cierto hermetismo a la publicidad.

3.5 Manos

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PARADIGMA
 SINTAGMA
 PRESENTACIÓN DEL

PARADIGMA