2.1 Introduction
2.8 Stakeholder theory and the value chain
El “Observatorio de Comunicación Estratégica del Ecuador” mantiene una base de datos con un número de 214 organizaciones que cuentan con un departamento de comunicación, obtenida de la primera fase de la investigación, que nace de un universo analizado correspondiente a la base de datos de las 1000 empresas que hicieron mayor aporte tributario en el 2013, según información de la Superintendencia de Compañías y el Servicio de Rentas Internas. A esta base se sumaron 100 registros más de instituciones públicas, y organizaciones no gubernamentales que actúan en el país.
El Universo total de 1100 organizaciones constituye por tanto, un referente válido para el desarrollo de nuestra investigación.
Para esta segunda fase se utilizó la base de datos con las 214 organizaciones y por sugerencia de docentes de la UTPL se aumentó la población para obtener una muestra relevante haciendo uso de la guía Bancaria y Financiera 2013 del Ecuador, a través de llamadas telefónicas, verificando y aumentando solo las que realizan comunicación digital, esto se lo hizo de manera no probabilística, utilizando el muestreo de juicio, utilizado cuando la muestra es pequeña y está determinada por el juicio del encargado de la investigación acota Ficher & Espejo (2009, p. 58), teniendo finalmente una muestra de 305 organizaciones privadas del Ecuador.
90 5.2.2 Muestra.
Se determinó de manera no probabilística la muestra de la investigación, utilizando el muestreo de juicio, este es utilizado cuando la muestra es pequeña y está determinada por el juicio del encargado de la investigación acota Fischer & Espejo (2009, p. 58).
A pesar de que la muestra es de 305 empresas privadas se obtuvo 64 respuestas por lo tanto se determina que la investigación tiene un margen de error del 10% y 92 % de nivel de confianza, valores establecidos por medio de la siguiente fórmula:
𝑛 =𝑒2 𝑁 − 1 + ∅∅2Npq 2
Tamaño de la muestra: n=x Error de estimación: e=10% Nivel de confianza: o=1.96 Probabilidad en a favor: p=50% Probabilidad en contra: q= 50% Universo de población: N=95
En este proceso se tomó en cuenta la base de datos de la primera investigación del “Observatorio de Comunicación Estratégica de Ecuador”, en donde todos los individuos tenían la probabilidad de ser elegidos para formar parte de la muestra.
5.3 Métodos de investigación.
5.3.1 Método cuantitativo.
Manifiesta Yuni & Urbano (2006, p 28), que el aplicar métodos para una investigación ayuda a desarrollar varios pasos orientados hacia un fin y esto implica también que dentro de un método se pueda tener varias técnicas para recolectar la información deseada.
El método cuantitativo sirve para obtener información precisa y comprobable, estos datos cuantitativos se los puede mostrar en números o gráficos, acotan Ficher & Espejo (2009, p. 58).
A pesar de que la muestra es pequeña, este trabajo cuenta con un total de 305 organizaciones a las que se les envió la encuesta y dieron respuesta 64.
5.3.1.1 Encuesta online.
En la presente investigación como parte del método cualitativo se utilizó una encuesta que es la técnica más aplicada para la recolección de información.
La encuesta tiene por objetivo obtener la información de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, constando opiniones o sugerencias, la cual puede ser elaborada con preguntas cerradas, abiertas o mixtas y el lenguaje utilizado tiene que ser conocido por los encuestados.
Para el diseño de nuestro formulario se tomó algunas preguntas que quedaron pendientes de la primera investigación del “Observatorio de Comunicación del Ecuador”, elaborando de acuerdo a los nuevos objetivos de esta segunda fase de la investigación. La encuesta se envió como prueba piloto a varios profesionales que están inmersos en la investigación y desarrollo del manejo de la comunicación digital, tomando sus sugerencias en la elaboración de la preguntas para tener información precisa y rápida.
Esta técnica fue dirigida a los gestores de la comunicación digital en las organizaciones privadas del Ecuador, con el fin de obtener datos actualizados sobre los usos y retos que tienen en la actualidad y finalmente conocer la importancia que se le está dando a los medios digitales en las organizaciones.
La encuesta se desarrolló en el programa virtual surveymonkey, esta herramienta es muy sencilla de manejar, una de sus ventajas es que permite hacer el seguimiento individual por medio del correo electrónico, facilitando al encuestado que si por alguna razón no terminó de desarrollar la encuesta, cuando el ingrese nuevamente automáticamente inicia en la pregunta que estaba anteriormente, surveymonkey lo usan el 100 % de las empresas que figuran en la revista Fortune 100, así como otras instituciones, organizaciones comerciales, instituciones académicas de todas formas y dimensiones.
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Para la elaboración del cuestionario se tomó como base 7 lineamientos generales:
Importancia de la comunicación estratégica y las nuevas tecnologías.
Tendencia de la comunicación digital.
Estado actual del presupuesto para comunicación digital.
Manejo de la comunicación digital.
Impacto de las nuevas tecnologías.
Departamento destinado al manejo de la comunicación digital.
Profesional titulado o especializado a cargo de la comunicación digital.
Para el envío rápido y eficaz de la encuesta el investigador mantiene una base de datos con 305 correos y números telefónicos de las organizaciones privadas a nivel nacional, esta se encuentra en los anexos de esta investigación.
Se utilizó la encuesta online por la facilidad de llegar a las empresas privadas a nivel nacional, el trabajo consistió en enviar una carta de presentación que reposa como Anexo 2, en la que se informa al encuestado en qué consiste esta nueva fase de investigación, adjuntando el link de la nueva encuesta para que sea contestada.
Recolección y procesamiento de datos.
Por el diseño de la encuesta que contiene preguntas de respuesta múltiple, cerradas y mixtas, se consideró que la recolección de la información sería por medio del programa SPSS, con el objetivo de realizar un análisis correcto. Cada objetivo de la investigación está representado en las preguntas de la encuesta, en el capítulo VI se realiza una explicación más detallada.
En el capítulo VI las tablas con la información obtenida del programa SPSS se tomó en cuenta el porcentaje válido para la representación y para el respectivo análisis los tres valores más significativos de la gráfica, finalmente es importante mencionar que ninguna de las preguntas se mantuvo como campo obligatorio.
A continuación se explica el desglose de los tipos de preguntas utilizadas: Preguntas cerradas (Anexo 1, pregunta 3 y 7):
Por medio de la pregunta 3 conoceremos si los encargados de la comunicación digital conocen del presupuesto que está asignado al desarrollo de su actividad, mientras que la pregunta 7 da a conocer si los gestores están al tanto de las nuevas herramientas tecnológicas.
Preguntas mixtas de múltiple opción (Anexo 1, pregunta 1,2,4,6,8, 9, 11,12 y 13):
Una vez conocidas todas las respuestas propuestas por nuestros encuestados en las opciones de acotación; para tener resultados que se puedan representar en tablas y gráficos de estas preguntas, es necesario dentro del programa SPSS ingresar una confiscación a cada una de las respuestas, es decir, respuestas similares o comunes se les asigna un número o símbolo a cada patrón, para determinar las categorías de respuesta, logrando así observar la frecuencia con la que se repiten los criterios de los encuestados.
Este procedimiento no se puedo realizar con las preguntas que fueron contestadas solo por 6 personas; ya que no se puede establecer un patrón con tan pocas, lo que se hizo es presentar estas respuesta en el análisis.
Preguntas de opción múltiple (Anexo 1, pregunta 5 y 10):
Estas preguntas se las realizó por medio de una matriz y fue necesario en la pregunta 5 desarrollar la misma metodología de la opción anterior, se codificó las variables y se les asignó un valor numérico para determinar la frecuencia con la que se repiten, la pregunta fue representada en tres tablas teniendo la siguiente clasificación: comunicación externa, comunicación interna y comunicación en crisis; dichas tablas fueron representadas en tres gráficos para su mayor entendimiento. Para la representación de la pregunta 10 se realizó un gráfico por cada opción que presenta cada red social: Facebook, Twitter, Flickr y YouTube.
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TERCERA PARTE
CAPÍTULO VI
6. Gestión del gestor de comunicación digital en la comunicación estratégica de las