Tabla 10.
Rivalidad entre competidores existentes
FACTOR Ponderación Calificación Puntuación Crecimiento de la industria 0.35 5 1.75
Barreras de salida 0.10 1 0.10 Características de servicio 0.25 5 1.25 Número de competidores similares 0.30 2 0.30
1.00 3.40
1.Amenaza alta 2. Amenaza media 3. Neutro 4. Oportunidad Media 5. Oportunidad Alta
Nota: Adapatado de Hax y Majluf. Elaboración propia
El análisis de esta fuerza es importante, permite compararnos con empresas que compiten en la misma industria ofertando productos similares de cuidado capilar, a partir de los resultados se pueden crear estrategias que contribuyan a superar y ganar cuota de mercado de la competencia.
A continuación, se analizará cada factor para identificar si es considerado oportunidad o amenaza.
Crecimiento de la industria: Existe una proyección positiva en el crecimiento de la industria de Cosmética e Higiene Personal, según COPECOH en el 2018 el aumento será de entre 6% y 8% para el sector (Véase Figura 11). Ahora bien, parte de este crecimiento se encuentra la tendencia de cuidado personal en los hombres (evolución del consumidor), quienes están tomando mayor importancia al tema y han comenzado a adquirir productos de cuidado personal creados específicamente para ellos, acortando la brecha entre hombres y mujeres, concluyendo que el cuidado personal ya no es prioridad solo del sexo femenino.
De acuerdo al análisis, este factor se ha calificado con cinco, siendo una oportunidad para las nuevas empresas dispuestas a ingresar en el sector. El potencial crecimiento evita una alta rivalidad entre las empresas, en este escenario positivo las empresas en competencia podrán mejorar sus resultados atrayendo nuevos clientes y de esa manera aumentar el market share.
Barreras de salida:En el mercado peruano existen marcas de gel capilar importadas por grandes empresas de nivel internacional, las cuales a su vez fabrican una gama de productos que compiten en el mercado. Tenemos el caso de Henkel, empresa trasnacional con una experiencia de más de 140 años, dentro de una de sus unidades comerciales desarrolla, produce y vende un número de productos para el cuidado (cabello, cuerpo, piel y oral), disponibles en más de 150 países. El común denominador de estas empresas
47 importadoras en Perú, es la instalación de fábricas de producción ubicadas en lugares estratégicos, capacidad tecnológica, permanente innovación, entre otros.
Si analizamos la barrera de salida desde dos puntos, el primero sería abandonar el mercado, lo cual implica altos costos. Las empresas importadoras del sector cuentan con subsidiarias en nuestro país por ende los sobrecostos laborales que existen en el Perú puede ser una barrera que le imposibilite salir del mercado, según el Director del IEDEP de la Cámara de Comercio de Lima, Cesar Peñaranda, el Perú en comparación con los países de América Latina cuenta con los sobrecostos laborales más altos, las empresas asumen hasta un 60% de estos, debido a la rigidez de nuestra legislación laboral. El segundo punto sería discontinuar el producto y sucede cuando en un mercado el producto no tuvo un impacto en ventas. Dentro de la industria, las empresas no se dedican solo a fabricar gel capilar, sino cuentan con extensión de línea, es decir, dentro de la categoría de cuidado personal fabrican shampoo, cremas, espuma de afeitar, entre otros. Ello les permitiría discontinuar uno de sus productos y seguir en competencia, se precisa que la maquinaria utilizada para la fabricación de gel (homogeneizador o mezcladora y llenador) puede ser usada para otros productos de mezcla industrial mencionados.
Por lo expuesto, se ha considerado la calificación de 1, siendo una amenaza para alguna empresa naciente en el sector de producción y comercialización de gel, es poco probable que las empresas rivales decidan salir del mercado o discontinuar el producto en un sector con crecimiento.
Las características del servicio:Dentro de la categoría de gel específicamente, existe un bajo grado de diferenciación, de acuerdo a las investigaciones sobre distintas marcas, podemos indicar que los gel capilar ofertados en el mercado cumplen las mismas funciones de fijación y brillo, esencialmente todas las marcas te ofrecen lo mismo, variando solo el nivel de las dos funciones mencionadas: fijación media y fuerte, brillo bajo o nulo , alto y hasta podemos incluir el aroma, entonces diremos que son marcas que han aplicado muy bien el marketing, posicionándose en la mente del consumidor pero la realidad es que no aporta ni salud, ni calidad para tu cuero cabelludo. Por otro lado cabe destacar que cada marca maneja distintas presentaciones (tamaño, empaque, etiquetas, entre otros).
Lo expuesto en el párrafo anterior nos ha llevado a calificar con 4, siendo una oportunidad para ingresar al mercado, ofreciendo un producto diferenciado que además de cumplir con las funciones principales de todo gel, centra el valor agregado en ingredientes naturales que aporten un experiencia diferente a nuestros consumidores, atenuando las canas, hidratación del cuero cabelludo, entre otros, además de marcar un estilo, buen aroma y peinado en su lugar durante todo el día.
48 Número de competidores similares: En la categoría de gel capilar existe un número importante de competidores, se ha identificado productos de las principales marcas importados y nacionales. En el primero tenemos a cuatro marcas importadas como son: Ego, Moco de Gorila, Xtreme y Vitane, en el segundo tres marcas nacionales Geomen, Life for men y The Barberia.
Por otro lado, el cambio del comportamiento de los consumidores principalmente en el género masculino quienes ahora están preocupados por lucir un buen peinado, una barba cortada y rostro cuidado, ha llevado crecimiento de las barberías a donde acuden en promedio cada tres semanas hombres entre 15 y 35 años que por lo general son estudiantes, profesionales y emprendedores. En los mencionados establecimientos se encuentra un canal de distribución por donde nuevos competidores ofrecen sus productos tales como: Crew, Tec Italy, entre otros, convirtiéndose también en competidores directos dentro del mercado.
En el último factor hemos calificado con 1, debido al número de competidores que se encuentran en el mercado, siendo una amenaza porque influyen directamente en la participación.
En conclusión, Si bien es cierto el crecimiento en la industria es atractivo pero el nivel de competitividad en el mercado es retador, la ventaja que tenemos como propuesta de valor no se encuentra disponible en este mercado, lo cual nos permite destacar la diferenciación del producto.
La tabla mostrada de rivalidad entre competidores tiene una fuerza media, esto se debe a las grandes marcas que existen en el mercado mundial y en Perú podemos encontrar marcas posicionadas de cosméticos e higiene personal (gel capilar).