III. RESEARCH METHODOLOGY
3.4 Data Analysis
3.4.3 Statistical Analysis
Retroalimentación. ¿Es funcional el nuevo cambio de imagen?
A partir de la investigación anteriormente presentada y el trabajo de campo a profundidad realizado con la empresa y sus consumidores, se descubrieron los vacios que tenia Apsico Lubeka y de manera exitosa se cubrieron y reorganizaron los detalles que faltaban para hacer de esta, una empresa con productos de alta calidad, con una imagen y proyección exclusiva.
Para lograr una retroalimentación óptima se hicieron dos entrevistas después de la creación del manual corporativo. La primera se realizó a los dueños de Aprisco Lubeka, Maria y Harald Faber. La segunda, al principal punto de venta de la empresa: Bio plaza, su administreadora: Yolanda Castañeda. 38
Junto con las entrevistas a profundidad se organizó un focus group en donde personas entre los 22 y 25 años, estudiantes de Ingenieria de alimentos, culinaria, administración de empresas, y artes expusieron sus comentarios y opiniones acerca del manual corporativo y la forma aplicativa de éste en la empresa.39
Después del trabajo, la propuesta y la retroalimentación hecha se infirió que:
Durante ventiun años la marca Aprisco Lubeka ha ganado un gran terreno en la categoría de lácteos, gracias a la incursión de ésta en el área de productos caprinos. Aunque la empresa ha logrado fidelizar un pequeño grupo de consumidores. La falta de acciones de comunicación la llevó a ubicarse en una posición no favorable en el mercado. Tras investigaciones previamente nombradas, se ha establecido que la ausencia de una buena imagen de la marca, que identifique a la empresa ha afectado su evolución.
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Ver anexo entrevista a profundidad realizada a Yolanda Castañeda, administradora principal de Bioplaza 39 Ver anexo Focus group. Realizado el:9 de julio de 2009
Esta apreciación parte de la evaluación elaborada por la marca durante el periodo de 2002 a 200740 en el cual se experimentó un crecimiento importante en la cultura de los quesos maduros y un “boom” en la gastronomía y la exploración de nuevos sabores. Resultados que no fueron relevantes, ni favorables para Aprisco Lubeka. Por esta razón, sus dueños Maria y Harald Faver complementaron su investigación enfocándose en el por qué de esta situación.
La investigación dio como resultado, la falta de una imagen que los representara como empresa y que a su vez pudiera mantenerse en un mercado creciente y competitivo.
La imagen que la empresa ha venido manejando no ha sido la mejor herramienta de comunicación con sus consumidores finales. En el ejercicio de observación realizado en el punto de venta localizado en Bioplaza, el domingo 3 de mayo de 2009, se pudo establecer que; los consumidores no se sienten atraídos por la imagen visual y en ocasiones, ignoran la marca, pasan por encima de esta o simplemente se dirigen a otro producto de la competencia. Al ahondar en el tema con los clientes que se acercaban a la góndola de exhibición estos mismos coincidieron en la baja identificación del logo y sus elementos dentro de los productos. Además concibieron la imagen como casera, poco profesional y lejana de lo que representan sus productos.
Los que sí conocen Aprisco Lubeka expresan que la marca tiene una imagen mental de exclusividad que no concuerda con lo expresado en el logotipo.
Igualmente con la realización del Focus Group se pudo demostrar y concluir que no se conoce mucho sobre quesos de cabra ni sobre la marca: situación que se da debido a la desinformación que hay de este tipo de productos y a la baja actividad en términos de comunicación por parte de la empresa.
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Investigación de mercados elaborada por la compañía Aprisco Lubeka. Se aclara que el comentario emitido corresponde a la información referida por la compañía directamente y la cual corresponde a datos confidenciales de la empresa.
Se determinó a su vez, que la falta de estrategias comunicativas y la poca coherencia de la empresa y su imagen, no ha permitido su crecimiento y recordación, produciendo una confusión y un concepto diverso de lo que es Aprisco Lubeka. Los elementos promocionales, son clave, para este tipo de empresas ya que generan recordación y acercan a los clientes finales con la marca. Por medio de las revistas las recetas y los flyers culinarios; se ayudan a los consumidores a interactuar con la marca, y encontrar en ella un punto de apoyo a la hora de cocinar y manipular los quesos de cabra.
Por otro lado se establece la importancia de la unidad en la conformación de elementos visuales y corporativos por parte de una empresa que busca un lugar en la mente de los consumidores finales:
Yolanda Castañeda41 comenta que el posicionamiento que se tiene de Aprisco Lubeka es muy bueno y serio pero no existe unidad visible en su comportamiento, pues así como sus productos manejan una forma de darse a conocer, la facturación y otros elementos no corresponden a la misma idea de la empresa.
Se evidencia la falta de unidad que perjudica a la compañía, también recalcada por los asistentes al Focus Group, quienes consideran este aspecto de gran importancia pues si no es así, podría expresar la idea de varias empresas en la mente del consumidor.
La imagen de una empresa es indispensable para generar recordación y valoración de marca. Con una imagen visual clara y de proyección se logrará como lo citan Trout y Ries: “manejar un concepto de percepciones y establecer el posicionamiento indicado.”
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La imagen le da la personalidad y estilo que la empresa necesita para proyectarse y crear no sólo una estrategia comunicativa, si no también ese valor diferenciador que a su vez se convierte en un valor constante y duradero que permanecerá siempre en el entorno social.
La empresa Aprisco Lubeka descubrió su problema de imagen durante el proceso de desarrollo y ventas. El interés por la venta de sus productos hizo que la empresa dejara a un lado su imagen visual y sus estratégias para comunicarse con los consumidores finales.
La nueva propuesta de renovación de marca presenta a Aprisco Lubeka con una imagen exclusiva que expresa sensaciones Gourmet a sus consumidores. En el diario de Campo se evidenció que la nueva imagen, es una imagen con colores sobrios que expresan el posicionamiento de la marca y la identifican fácilmente.
La nueva imagen es moderna, actual, elegante, sencilla y gourmet. El logosimbolo resume la tradición y el por qué de la empresa. El Focus group realizado demostró que los colores empleados: Azul, café, amarillo, blanco, permiten una fácil recordación de la marca y le dan ese toque exclusivo y moderno que necesitaba. Al preguntar sobre el concepto que resume la marca con su nueva imagen los entrevistados reiteraron que: aunque cambio su imágen la marca es ahora exclusiva y ofrece productos de alta calidad.
Se dejo claro que la nueva idea de señalización le da la posibilidad a los clientes llegar fácilmente a las instalaciones. Está es la clave para que los consumidores tengan un contacto directo con la marca. Como lo expone su dueña María Faber: “el
sistema de señalización propuesto le da a la a la empresa el sentido de ubicación y orden que se necesitaba”42.
Finalmente se dejo claro que, la nueva imagen propuesta no cambia el poscicionamiento que maneja la empresa, lo afianza.La idea de los uniformes, el empleo del logo en todos los estamento gráficos y el plan de comunicaciones desarrollado da respuesta de forma acertada a el ideal que la empresa Aprsico Lubeka tenia de su empresa.
Esta renovación de marca, cómo se demostró en el diario de campo, las entrevistas y el Focus Group, permitirá a la empresa arriesgarse sin preocupación en el mercado de quesos maduros y competir con las grandes marcas. Igualmente le dará la oportunidad de evolucionar y crecer a nivel empresarial y de consumidores finales.
El nuevo cambio de imagen de la empresa Aprisco Lubeka deja claro que para una empresa es vital la buena construcción de una imagen y una identidad corporativa. Como lo transmite Joan Costa: La identidad corporativa, es el espíritu del éxito de una compañía.43
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Ver anexo de entrevista a profundidad realizada a Maria y Harald Faber, gerentes de Aprisco Lubeka.
43
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones.
PALABRAS CLAVE:
• Imagen corporativa: Es la forma como se muestra y se percibe una compañía. Se diseña a partir de la significación de la empresa, sus objetivos frente a la sociedad y el producto o servicio que ofrece. Es una forma fundamental y básica para dar a conocer la compañía en el mercado y procurar la recordación de las personas.
• Marca: Correspone al nombre, término, signo, símbolo, figura o diseño, o dado el caso, la combinación de todos los elementos mencionados, que tiene como objetivo la identificación de una determinada compañía o una agrupación de estas, para identificarlos en el mercado donde se mueven.
• Marketing: “Proceso social y generacional por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros”44
• Renovación de marca: Proceso bajo el cual una marca, un producto o un servicio se ve en la obligación de reconsiderar su identidad frente a las tendencias del mercado y debe rediseñarse con el propósito de alcanzar dicha identidad de una mejor manera.
• Logotipo: Corresponde a la representación de una marca a través de la
simbología de las letras, con el fin de alcanzar una significación y transmisión de la identidad de una organización, marca o persona.
• Símbolo: Es la representación icónica de la imagen psicológica de una empresa, organización o ente. Esta busca el reconocimiento a través de la imagen establecida a través de un elemento de reconocimiento y designación. • Posicionamiento: Es el establecimiento de una imagen psicológica en un
plano deseado por la empresa partiendo de la identidad y la visión que esta tenga.
BIBLIOGRAFÍA:
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• Kotler, P.; Armstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing. México: Pearson, Prentice Hall.
• RUSSELL, J.; Lane, W.; Whitehill, K.(2005) Kleppner Publicidad, México: Pearson, Prentice Hall.
• DELANO, F. (2005) El poder de la marca. CECSA Ediciones.
• RITZER, G. (2000) The McDonaldization of Society. Estados Unidos: Pine Forge Press Editors.
• DISEÑAR PARA LOS OJOS.
http://books.google.com.co/books?id=aod9tjaeabcC&printsec=frontcover&dq =joan+costa#PPA7,M1. Consultada el 4 de diciembre de 2008. COSTA, Joan.
• COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones.
• COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. México: Editorial Trillas.
• IMAGEN CORPORATIVA. http://www.ssreyes.org/ Consultada el 10 de abril de 2008.
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• CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona:Editorial Ariel.
• OLINS, W. (1991) Identidad corporativa, proyección en el diseño de la estrategia comercial. Madrid: Celeste Ediciones.
• HYLAND, A.; KING E. (2006) Cultura e identidad. El arte de las marcas. Londres: Blume Editorial.
• RIES, Al; TROUT J. (1999) Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Mc Grawhill Ediciones.
• RIES, A. (2004) Las 22 leyes inmutables del marketing. México:Mc Grawhill. • HEATH, J.; POTTER, A. (2005) Rebelarse vende. Estados Unidos:
Santillana USA Pub Co.
• NIÑO, D. (2002) Ensayos semióticos. Capítulo 8: Por Vladimir Sanchez (semiosis y publicidad).Bogotá: Universidad JorgeTadeo Lozano.
ANEXOS
1. Focus Group………….………….………….………….………….…….….Pág-86
2. Diario de campo (Bioplaza).….………….………….…….………..Pág-94
3. Entrevista # 1: Maria y Faber Harald: dueños Aprisco Lubeka………...Pág-99
4. Entrevista #2: Yolanda C. Bioplaza…….………….………….………….Pág-101
5. Registro fotográfico: Empresa Aprisco Lubeka……….………….……..Pág-105
1. FOCUS GROUP
EMPRESA: APRISCO LUBEKA
FECHA DE REALIZACIÓN: 9 de julio de 2009
HORA: 4:00 P.M.
DIRIGIDO POR: ALBINA VELASCO CHAVES
LUISA FERNANDA MURCIA ZAMBRANO PARTICIPANTES: DAVID FERNÁNDEZ (P1)
LUIGI IPOLITO (P2) SANTIAGO VELANDIA (P3) CATALINA PINZÓN (P4) ÓSCAR PÉREZ (P5) PRESENTACIÓN:
Buenas tardes, mi nombre es Albina Velasco y con mi compañera, Luisa Murcia, hoy estamos representando la marca Aprisco Lubeka. Les damos la bienvenida a esta sesión de grupo.
En primer lugar, queremos saber, quiénes son ustedes, empecemos contigo.
P1: Mi nombre es David Fernández, soy estudiante de administración de empresas, aunque he estudiado otras cosas, entre ellas cocina.
(P2): Mi nombre es Luigi Ipolito, estudio administración de empresas, estoy en décimo semestre, estoy creando empres la cual es una importadora y comercializadora de corbatas europeas.
(P3): Mi nombre es Santiago, soy estudiante de séptimo semestre de Negocios Internacionales de La Universidad de La Sabana.
(P4): Mi nombre es Catalina Pinzón, soy estudiante de Ingeniería de Alimentos, estoy en quinto semestre y tengo 23 años.
(P5): Mi nombre es Óscar, estudio Artes Visuales, voy en quinto semestre y ahora estoy trabajando como profesor de dibujo.
INTRODUCCIÓN EMPRESA:
Bueno, ahora quisiéramos saber si alguno de ustedes conoce la marca Aprisco Lubeka o si ha oído hablar de ella.
Participantes (Todos): No.
Muy bien, ya que no la conocen, vamos a contarles un poco qué es y qué hace la empresa. Aprisco Lubeka es una distribuidora de quesos de cabra que inicio en 1987, sus dueños son de origen alemán, María y Harold Faber, que decidieron importar unas cabras alpino-francesas y desde ese momento todo les salió muy bien y decidieron crear la compañía. Las empresas en este momento cuenta con equipos de alta tecnología y sus principales clientes son: Creps & Waffles, Astrid &Gastón, El Bar, Restaurante 29, La Fontana, El Patio, Bioplaza, entre otros. Tienen 150 cabras, 35 de ellas se mantienen en producción y se obtienen 60 litros de leche diarios que se utilizan para la elaboración de los diferentes tipos de queso, además hacen leche pasteurizada y yogurt.
A continuación les vamos a mostrar la imagen que tiene en este momento la empres. Este es el logo que ha mantenido la marca desde el comienzo de su empresa.
• Al ver este logo, escojan un concepto que identifique esta imagen.
(P3): Noto una imagen de una empresa seria, que está consolidada en el mercado de los quesos, y me guío por el tiempo que lleva, 21 años; da la imagen de algo serio. Pero más que serio, como algo de calidad.
(P5) ¿Qué es Aprisco?
(P5) A mi me da la idea de una empresa seria, de quesos importados, no de quesos de por aquí. Eso llama la atención.
(P1) Se nota que obviamente es especializado.
(P2) Yo lo veo como una traída del exterior, como importado. Elaborado acá pero con el concepto del exterior. La veo con un estilo campesino de allá y se ve muy seria la cosa. Al colombiano le gusta que las cosas vengan del otro lado y que tengan caché y que sean clasudas.
(P4) A mi me parece que es muy casero, que es muy básico. Muestra las cabras y la leche pero es muy casero.
Ahora les vamos a mostrar un poco cómo es la empresa en sus instalaciones para que la conozcan un poco mejor.
INTROCUCCIÓN NUEVA PROPUESTA
Bueno, tras haber conocido un poco más la marca, ahora les vamos a mostrar la nueva propuesta, que hemos planteado para la marca.
Esta es nuestra nueva propuesta, para hacerla, nos hemos enfocado en la categoría que se encuentra, ya que sus competidores son Alpina, Parmalat y Colanta, es necesario que cambie para que se vea más moderna y actual. Pues su logo se encontraba un poco casero y al poner los productos en el supermercado la idea es llamar la atención de una buena forma y no crear recordación por lo malo.
(p3) Ya cuando uno ve el queso, uno piensa –uy no-. Uno piensa folleto y uno piensa que se ve chévere, pero cuando ve el queso envuelto y como se presenta pues cambia y uno lo ve casero, no se ve a la altura de marcas como Alpina.
Albina: Bueno, la verdad es una empresa muy grande pero se han quedado en la venta de sus productos y su parte de imagen se quedó estancada y su imagen la han dejado a una lado.
Luisa: Se han quedado en que son proveedores de restaurantes y no se han preocupado por dar a conocer la mara para el producto final.
(p2) Ya al ver su propuesta uno ve una imagen más atractiva que la anterior, es algo que llama la atención, los colores llaman la atención.
(p5) Los colores son muy atractivos.
Albina: ¿Consideran ustedes que esta imagen podría ser recordada por los consumidores?
(p5) Si claro, porque es muy sencilla y es de fácil recordación y los colores la ayudan mucho.
(p4) Bueno y apoyada por acciones de marketing sería mucho más recordada. El símbolo está muy chévere y con acciones de publicidad y marketing sería más recordada.
Albina: Y volviendo a hacer el proceso, como lo hicimos con el logo anterior, ¿Qué concepto relacionan con esta imagen?
(p4) A mi me parece llamativo y como exclusivo. (p3) Actual.
(p1)Moderno.
(p2) Yo le pondría como un ratoncito como para que se cree una mascota y que sea muy llamativo.
(p3)Pero eso depende del target, quien compra no es el niño sino la mamá. Además yo creo que ese el niño no es el target y menos para este producto.
(p4) Si es un producto como para adultos. Además por los precios.
Luisa: Bueno ya han visto como funciona el logo, y dentro de este uno de los aspectos que y ustedes destacaron fueron los colores, esta sería la pelta de colores, que se desarrolla en la gama de los ocres contrastados con los azules y tonos serios. Albina: Así mismo estos colores van a ir distribuidos dentro de los diferentes productos que tiene la compañía, pues como ustedes ya se dieron cuenta, la empresa tiene un color dependiendo del queso, entonces es lo que se quiso hacer al proponer estas extensiones de color.
Luisa: ¿Qué opinan al respecto?
(p1) si, se ve muy bien, a mi me parece que funciona para todo y se ve que el logo se ubica en todo.
(p5) Está muy bien utilizado, es algo que se da en muchas categorías y es como se articula un logo en diferentes productos como bebidas, etc. Si y al ver cómo lo hacían ellos antes uno ve el anterior como muy de pueblo.
Albina: Bueno y como se dan cuenta en la parte de lácteos, es diferente de los quesos. No hay un orden.
(p2) Si, es un olor como que marea.
Luisa: Ustedes ya vieron que dentro de la empresa hay una diversidad en las imágenes que identifican a la empresa, es decir, dentro de los quesos se usa un tipo de imagen, los lácteos tienen otra, incluso la papelería maneja diversos logos y los empleados en los uniformes tienen otra imagen. ¿Qué piensan ustedes de esto?
(p5) Bueno, pues uno lo primero que puede pensar es que son diferentes empresas. Por ejemplo uno va a comprar un queso y después va a comprar un yogurt y no ve la misma empresa.
(p3) Tiene que haber una relación dentro de todo en la empresa, por ejemplo cuando uno ve un carrito de ramo o de alpina uno los reconoce porque siempre van igual. Es importante que haya unidad.
(p4) Si, es importante que siempre todo se relacione, que siempre haga presencia una sola marca.
(p5) Si, como lo hacen ustedes que varían los colores de tal forma que siempre está presente la marca.
Albina: Bueno, entonces les parece importante que haya unidad en todo, a nosotras también por eso coincide la papelería también.
(p1) Muy bien, me parece que es muy importante que en la papelería esté el logo y