Step Three: Machine Learning Model Creation

La comunicación tiene una innegable vinculación y participación en el proceso de gestión de la reputación, porque éste es –ineludiblemente- de carácter social. En su vertiente relacional, para las conversaciones y el diálogo, la comunicación es vital para la vinculación con todos.

Mariela Pérez (2015) sostiene que “no es posible gestionar la reputación con evasivas o falsedades, por eso la comunicación estratégica es componente y recurso esencial en el que descansan el cuidado y sostenimiento de la reputación”.

Dice además que, para que la comunicación sea efectiva, deberá cumplir con tres condiciones a las cuales denomino condiciones “I”, es decir: la comunicación deberá ser íntegra, integral e integrada:

 Íntegra: Es decir, honesta, veraz, creíble, medible, verificable, precisa.

 Integral: Completa, total. Transversal en toda la cadena productiva, abarcando todos los procesos (desde la ética y el gobierno corporativo, hasta el último de sus procedimientos), así como todos los grupos vinculados con la empresa.

 Integrada: Un solo plan estratégico en el que se engarcen la totalidad de los esfuerzos comunicativos de la institución: publicidad, relaciones públicas, comunicación interna, marketing, etc., reunidos en un solo plan y a través de un solo concepto rector para gestionar una adecuada imagen y reputación. (p. 23)

Es importante tomar en cuenta que, en el contexto actual, donde la tecnología e internet permiten que todos opinen de todo, la comunicación juega un rol esencial para gestionar la reputación, en la medida en que se cuidan las relaciones con todos los nuevos actores y grupos que emiten su opinión acerca de una organización, así como de sus productos y servicios También es fundamental hablar de los llamados riesgos reputacionales porque, sin lugar a dudas, el nuevo rol de las organizaciones es fortalecer las relaciones y estar al servicio de sus grupos de interés, pues ellos son su razón de existir. Sin embargo, son innumerables los factores que podrían afectar dichas relaciones.

“La reputación no debe considerarse como un fin en sí misma, sino como un medio para afianzar el compromiso social, que no es otro que el compromiso de la empresa con sus stakeholders”. (Perez, 2015, p.27) Hoy la reputación se ha convertido en un riesgo para cualquier organización, y a la vez en una oportunidad que puede asentarse en cuatro pilares fundamentales interrelacionados:

 Transparencia: basada en los valores de la empresa, la ética y el buen gobierno corporativo.

 Comunicación: íntegra, integral e integrada como se ha mencionado antes.

 Confianza: se logra con hechos/acciones/productos/servicios acordes con las promesas comunicadas y las expectativas generadas.

Gráfico N° 9: Riesgos Reputacionales

Fuente: Pérez, 2015

El riesgo reputacional, de acuerdo con el Foro de Reputación Corporativa (2005), se define como: “Todo aquello que incide negativamente en la percepción de los stakeholders y acaba por dañar a la empresa. Es el impacto, favorable o desfavorable, que un determinado evento o suceso puede causar en la reputación de la empresa”.

Algunas de las fuentes de riesgo reputacional más comunes son: la incapacidad de anticiparse a cambios en el entorno; las fallas relevantes en productos, servicios y operaciones; las fallas de comunicación, y el desfase entre la reputación percibida y la realidad.

La reputación es un capital útil no sólo para los individuos y productos, sino también para las más grandes empresas.

buena reputación es una carta de presentación ganadora que atrae a inversionistas y proporciona respeto. La Reputación Corporativa presenta las siguientes oportunidades:

 Cobertura favorable de parte de los medios  Disposición positiva legal de parte del regulador  Lealtad del cliente

 Colaboración de los compañeros  Compromiso de los empleados  Valor desde los inversionistas

 Opinión favorable de parte de los activistas

Una empresa con una baja reputación corporativa, arriesga todos los opuestos, tales como cobertura desfavorable, menor fidelización, menos productividad, menor valor.

Villafañe, agrega la importancia de la reputación corporativa “La reputación, convenzámonos, no es una moda pasajera. Podrá resultar más o menos coyuntural el énfasis en algunos de los factores que afectan al balance reputacional (por ejemplo, el buen gobierno de las sociedades cotizadas que, no cabe duda, se ha convertido en una prioridad a partir de los conocidos escándalos financieros acaecidos tras el caso Enron), o el peso cambiante que algunas variables tienen en la reputación (cuando existe una mala coyuntura económica los resultados económico financieros pierden protagonismo en el citado balance reputacional), pero el valor de la reputación no sólo no disminuirá sino que continuará creciendo en el futuro, por dos razones principales: el afloramiento de una nueva racionalidad empresarial y la revalorización de los intangibles empresariales”, “La reputación corporativa exige, y también presupone, esa nueva racionalidad empresarial y en la consolidación de este fenómeno de excelencia empresarial que es la reputación se puede encontrar otra evidencia de ese cambio de mentalidad sobre lo que una empresa es y debe ser; esa nueva racionalidad que, como antes decía, viene caracterizada por dos ideas: la ética y la sostenibilidad.”

Poco a poco, como dice Villafañe, el valor de la reputación irá creciendo ante la demanda de sus públicos por mantener una reputación aceptable ante la sociedad, y por el valor agregado que esta trae consigo, ya sea la confianza en el servicio, la calidad del producto o la efectividad de lo ofrecido. Además, en un mercado tan competitivo con el que vivimos actualmente, la reputación corporativa puede definir el “desempate” entre una empresa bien reputada y una no tan reputada. La confianza que el público pueda tener de la organización a la que ejerce influencia, es producto de la gestión de la reputación corporativa de la misma. El solo hecho de comprar un producto requiere confiar en que la marca misma nos traiga a la mente la percepción positiva o negativa que tenemos de ella, y la que será decisiva en la toma de decisiones entre comprar o no comprarlo. De igual modo sucede en la comunicación comunitaria. Se trata de confiar o no confiar en una organización que nos ofrece algo.