Stylistic Coherence: Command-Fulfilment Pattern

De conformidad con lo señalado por Estrella y Cobos (2010), muchas de las organizaciones pertenecientes al tercer sector sustentan su proceso de comunicación sobre una tipología

elemental, dirigida específicamente a tres destinatarios claves con el ánimo de favorecer el logro de sus objetivos:

1) En primer lugar, las personas que trabajan para la organización, pero que no pertenecen a ella.

2) En segundo lugar, la población objetivo, beneficiaria o directamente involucrada con las actividades que realiza la entidad.

3) Finalmente, los grupos financiadores, que pueden ser instancias o agencias

actores nacionales e internacionales en el terreno de la cooperación internacional (pp. 49– 50).

En vista de y considerando la gran responsabilidad que tienen las entidades no lucrativas dentro de la sociedad al ser generadoras de valores y aportar a la superación de prejuicios, su esencia de “servicio al otro” se fundamenta, al decir de Herranz de las Casas (2010), en los procesos dialógicos y de comunicación, caso contrario al de las empresas, las cuales se ven obligadas a comunicar, en mucho, para darse a conocer y generar recordación.

No es una cuestión de desarrollar grandes planes de comunicación, ni de gastar ingentes cantidades de dinero como hacen las organizaciones que lo tienen. La cuestión radica en tener claro los objetivos, el mensaje, el público destinatario y los soportes a utilizar (Herranz de la Casa, 2010, p. 150).

Sobre esta base, las Organizaciones No Lucrativas (ONL) que dedican tiempo y personal a la elaboración de planes y estrategias de comunicación consiguen difundir y fomentar, de modo positivo, cada uno de los valores sociales que en su seno se gestan y que son trasmitidos a la sociedad en general. “Esta capacidad de mostrarse tal y como es, a través de su estrategia de comunicación, va a revertir sobre su imagen, sobre su transparencia y sobre su reputación”, (Herranz de la Casa, 2010, p. 151).

En efecto, afincándose en el caso específico de las Organizaciones No Lucrativas (ONL) adscritas al ámbito de la salud, Díaz y Cuesta (2014) indican que la comunicación hace viable, entre otras cosas, visibilizar las acciones de estas entidades; construir su imagen pública; incorporar determinada temática en la agenda pública; posicionarlas como referentes e interlocutoras ante los otros actores sociales; construir redes con otras organizaciones; y dar

cuenta a la sociedad de forma transparente de sus actuaciones, tomando en cuenta que la

consolidación de resultados positivos favorecerá la buena reputación entre sus grupos de interés, derivando en últimas en un capital de credibilidad.

La comunicación estratégica se convierte, entonces, en una herramienta de gran importancia, una especie de valor agregado que tiene como fin apoyar a las Organizaciones No Lucrativas (ONL) en salud en su posicionamiento como instancia de referencia para incidir en las políticas públicas dentro de la sociedad. Sin embargo, para que la comunicación sea efectiva, es prioridad que se ajuste a las necesidades y los objetivos de la entidad en función de sus características; sea flexible de acuerdo con el escenario o la situación; y permita ser reevaluada permanentemente con arreglo a líneas de acción predeterminadas y líneas de acción emergentes. Asimismo, debe estar estructurada desde lo interno al grupo que sostiene o acompaña la arquitectura

organizacional, y también a lo externo como presencia ante el resto de la comunidad y, fundamentalmente, ante actores políticos.

En este sentido, es importante tomar en cuenta que buena parte de los procesos de

comunicación de las Organizaciones No Lucrativas (ONL) del sector salud se desarrollan como medio de sensibilización de la opinión pública para la educación al desarrollo (marketing social) y para la obtención de recursos (campañas de desarrollo de fondos). Para ello, pueden servirse de herramientas tradicionales tales como la publicidad en prensa, las campañas en televisión, la celebración eventos, ferias y congresos, sin descontar la relación con los medios de comunicación de masas, en el entendido de “mantener relevancia entre los distintos y potenciales

Sin embargo, “las campañas en los medios tradicionales suelen estar fuera del alcance de la mayoría de estas organizaciones, sobre todo de las pequeñas asociaciones que subsisten en función de escasos recursos” (López, 2015, p. 1042). En este reducto, cada vez juegan un papel más importante los medios alternativos, particularmente la Internet como fenómeno en alza, de donde se desprende el creciente protagonismo de las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), así como de los blogs y las páginas webs.

Sin duda, la sensibilización permite a las Organizaciones No Lucrativas (ONL) llegar a todas las capas sociales y establecer un contacto personalizado con la ciudadanía. Así, han de conjugar su postura estratégica, su estructura organizativa, su misión y sus tácticas de comunicación para alcanzar un alto nivel de congruencia tanto en sus actividades internas como externas, y generar la proyección social necesaria para su supervivencia (Soria, 2013). De allí que la comunicación, entendida como elemento estratégico del quehacer de toda empresa, tiene como función genérica dar a conocer la misión organizacional. De esta manera, en el caso de las Organizaciones No Lucrativas (ONL), se pretende captar y fidelizar donantes y voluntarios, amén de llevar a cabo campañas de sensibilización, educación y formación.

Por esta razón, los gestores de la comunicación de las Organizaciones No Lucrativas (ONL) tienen la responsabilidad de cuidar y difundir cada uno de los elementos que se consideran importantes para el buen desarrollo de la actividad realizada por esta, logrando situar la oferta en un marco social positivo en tanto que se está proyectando una información trascendental para dar a conocer una realidad “pública”.

En nuestro sistema de vida occidental, además de vehículo de integración social, la comunicación es un elemento imprescindible en todos los procesos y relaciones del aparato económico. Es inimaginable nuestra civilización sin los medios de masas. Todos los agentes económicos y sociales están abocados a programar una estrategia adecuada de relaciones con aquéllos para funcionar con la máxima eficacia posible en un mundo en el que los medios sirven de intermediarios en sus relaciones con la sociedad

(Caballero y Álvarez, 1994, p. 20).

A la postre, sería necesario que quien esté a cargo de la comunicación corporativa de una Organización No Lucrativa (ONL) sea una persona que no sólo conozca las técnicas de

comunicación, sino que también sea consciente del papel que ocupa la entidad en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales con que la organización deba enfrentarse cada día. En últimas, la buena conexión entre el departamento de comunicación y la dirección de la institución es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización.

Por ende, en las Organizaciones No Lucrativa (ONL) no se debe trabajar sólo sobre la cultura, la identidad y la comunicación, sino que además debe tenerse en cuenta el manejo de las áreas funcionales de la entidad puesto que todas tienen una repercusión, directa o indirecta, sobre la imagen.

Finalmente, es de extrema importancia que las organizaciones sociales superen todo tipo de reticencia a aplicar las nuevas técnicas de comunicación al servicio de una mayor eficacia e impacto de sus respectivos mensajes. En una sociedad mediática y compleja, las ONG necesitan tener una identidad clara y nítida que las diferencie del resto de organizaciones empresariales (Salvador y Peris, 2001). Por este motivo, tienen que utilizar herramientas de comunicación adecuadas para configurar su imagen global.

Ateniéndose a estos rasgos, y suscribiendo a Herranz (2007), la comunicación en las Organizaciones No Lucrativas (ONL) hace referencia a la dimensión corporativa desde dos puntos de vista:

a) Reconociendo lo corporativo como empresa, desde su significado anglosajón “corporation”, en virtud de lo cual una entidad se erige como el resultado del

emprendimiento de una acción ardua que representa riesgos o como el producto de una iniciativa de apoyo a favor de una causa noble que guarda sintonía con una misión trascendente.

b) Asumiendo lo corporativo desde su significado latino “corpus”, de cuerpo, en tanto conjunto o unidad hecha de partes; en últimas, un concepto que tiene un significado holístico e integral, de totalidad.

3.3.3. El modelo de la comunicación relacional en las Organizaciones No