Chapter 4: Study 1: Scenario-based experiment of psychological contract
4.3 Hypotheses
4.6.2 Suggestions for future research
El objeto de la publicidad emocional es enamorar, llegar al corazón de los consumidores para lograr una relación personal, sensata y afectiva entre ellos y las marcas. Se trata de ser la marca preferida por los consumidores. En este contexto, los insight se presentan como una fuente de información muy valiosa acerca de las
¿Acaso no despertaría mayor interés, por ejemplo, un joven que se mostrara interesado en conocer los gustos, necesidades o costumbres y se esforzara en ofrecérselas a la persona que ama, que un segundo que simplemente estuviera interesado en salir con ella (venderle el producto) sin más? “Las marcas deben amar para ser amadas”.28
La principal ventaja que ofrecen los insight es, por lo tanto, la identificación del consumidor con el mensaje y, en consecuencia, con la marca o producto que se anuncia. Así por ejemplo, un conductor puede encontrarse con la sensación de libertad y armonía que supone sacar la mano por la ventanilla del coche (´ ¿Te gusta conducir?´-BMW), o como una ama de casa con un anuncio que refleje la dificultad que tiene ella a la hora de lavar la vajilla (´Ayudín´). Cuando uno ve cualquiera de estos anuncios piensa “esto me ha pasado a mí” o “esto es lo que yo hago”, puesto que las acciones o situaciones que uno suele realizar inconscientemente se expresan de forma consciente en el anuncio. Los insight actúan, a su vez, como nexos que otorgan familiaridad, credibilidad, confianza y mayor interés al anuncio o marca.
1.4.2.8. El Plan de Campaña Publicitaria
Para poder realizar una estrategia de publicidad y campaña bajo una estrategia creativa, se debe analizar primero toda la perspectiva publicitaria, que proviene del plan publicitario. Existen varios bosquejos de planes publicitarios que se utilizan dependiendo de
cada profesional del área, pero normalmente intervienen los siguientes elementos básicos que se incluyen en la mayoría de planes publicitarios:29
Análisis de la situación:
Se analiza la situación del mercado en el cual se mostrará la publicidad. Generalmente se estudia la historia de la compañía y del producto, se evalúa al producto, al consumidor y a la competencia.
Objetivos de marketing:
Se obtienen del plan de mercadotecnia y normalmente son de volumen, dinero y distribución. Estos objetivos no solo se deben logra gracias a la publicidad, sino gracias a todos los esfuerzos de la mercadotecnia.
Objetivo Publicitario.-
Se orienta a informar , persuadir, recordar sobre los beneficios del bien y/o servicio; teniendo en consideración lo siguiente :
a. Público Objetivo
Una descripción detallada de las personas a quién vamos a dirigir la publicidad, con aspectos como el número calculado de personas, sus aspectos psicográficos, demográficos y geográficos, incluyendo sus patrones de uso y de compra.
b. Estrategia Publicitaria
b.1. Estrategia Creativa
Lo que en realidad hay detrás de una estrategia creativa, es lo que tiene que mostrar un buen vendedor para hacer una venta: “esto es lo que mi producto puede hacer por usted”– en otras palabras, una estrategia creativa es una estrategia de ventas, una forma en la que formalizamos el pensamiento de un vendedor. Una estrategia creativa eficiente, será como un mapa de carretera para todos los departamentos de una agencia, nos dirá qué es el producto, quién es el consumidor, cuál y qué está haciendo la competencia, cuál es el beneficio competitivo para mostrarle al cliente, y cuál es el apoyo para que ese beneficio sea creíble. Indudablemente, la estrategia es una guía que nos dice si la idea creativa le está diciendo el mensaje adecuado a la persona adecuada y en el momento adecuado. La estrategia nos ayudará a que la
la publicidad y es un documento imprescindible que hay que redactar si es posible, en colaboración de todos los departamentos de la agencia antes de cualquier campaña publicitaria30.
c. Presupuesto:
El presupuesto publicitario se puede asignar definiendo los objetivos mercadológicos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben emprenderse. En esta forma, el costo en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de los mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de publicidad. Debiendo analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.
1.4.3. LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR
1.4.3.1 La Toma de Decisiones
“Nada es más difícil, y por consiguiente más valioso, que el ser capaz de decidir”. (Napoleón)”.31
Para que una decisión exista se debe tener dos o más alternativas, de las cuales habrá una elección. Actualmente es difícil encontrar una situación de consumo sin que haya la posibilidad de elegir entre una
30
extensa gama de productos que se han creado y que siguen creciendo con el paso del tiempo. La toma de decisiones del consumidor va desde la decisión básica de compra (comprar o no un bien), pasa por la decisión de compra de cierta marca, se decide también el lugar en dónde se va a realizar la compra (canal) y finalmente existe la decisión de cómo se va a realizar el pago de la compra.
Para entender a ciencia cierta el comportamiento de compra de la gente, es necesario ponerse en los zapatos de aquellos; como ser amas de casa y ponerse a cocinar, convertirse en mujeres a las que ya les toca el período, transformarse en adolescentes que quieren comprarse una patineta, etc.
Por otro lado, un aspecto imprescindible en el rol de las emociones para la decisión de compra de los consumidores, es que la publicidad sea realista, creíble y sincera. Es importante que el consumidor pueda sentirse identificado con la trama del anuncio, mediante imágenes y/o argumentos que reflejen las preocupaciones e intereses cotidianos del consumidor.
1.4.3.2. La influencia de las emociones en la toma de decisión
El cerebro humano: sistema límbico y neocortex
Las investigaciones científicas demuestran que el cerebro humano está dividido en dos partes o mitades claramente diferenciadas. Por un lado, se encuentra el cerebro racional o neocortex y, por otro, el cerebro emocional o sistema límbico.
El neurólogo Antonio Damasio señala que: “una emoción propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergüenza o simpatía, es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando éste detecta un estímulo emocionalmente competente, esto es, el objeto o acontecimiento cuya presencia, real o en rememoración, desencadena la emoción.32 Este investigador también subraya que las respuestas son automáticas.
En la actualidad, economistas y científicos están estudiando el comportamiento del individuo e indican que el ser humano, antes que racional, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo que el marketing está tomando buena nota y diferentes empresas estudian en qué medida pueden convertir sus productos en elecciones más atractivas que la competencia. Así lo atestiguan los descubrimientos de la neurología y su aplicación al marketing, más conocidos con la denominación de Neuromarketing, que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensión del patrón inconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Núñez, director de planificación estratégica de publicidad SCPF, señala que: “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen".33 Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón. Cientos de estudios científicos han demostrado que si los centros emocionales de nuestro cerebro resultan dañados de alguna manera, no solo
perdemos la capacidad de llorar o reir, también perdemos la capacidad de tomar decisiones. El neurólogo Donald Calne lo expresa de forma brillante: “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”. En este sentido, se concibe que la razón se utiliza para evaluar las diferentes alternativas a las cuales se enfrenta el individuo, mientras que la decisión final de compra es de carácter emocional.
Kevin Roberts, en su libro “Lovemarks” (Amor por las Marcas), remarca la importancia de las emociones para los seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy, presidente de Publicis Group, empresa propietaria de Saatchi & Saatchi:
“La mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con las emociones. Buscan con una base racional: qué hace el producto y porqué es la mejor elección. Pero su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación.
La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia.34
34
1.4.3.3. El Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es un largo recorrido dentro de lo que hace una persona al momento de comprar. Profesionales en el área de la mercadotecnia observaron que los consumidores no siempre actuaban de acuerdo con la teoría económica, y que a pesar de las similitudes entre ellos, no todos se comportaban de igual manera al momento de comprar. Por ejemplo, a pesar de que la moda nos da una tendencia para comprar cierto producto, muchos consumidores se revelan y compran un producto totalmente distinto para diferenciarse de los demás, reflejando personalidades, estilos de vida o simplemente una búsqueda de productos que realmente satisfagan sus necesidades. Es así como nace este complejo campo del comportamiento del consumidor o mejor dicho el comportamiento del cliente, porque no siempre el consumidor es el que compra, aunque podría sí, influir en la compra. El comportamiento del consumidor se puede definir como:
“Aquella conducta que muestran los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.”35
Es un estudio de qué, cómo, dónde, cuándo, por qué y con qué frecuencia el cliente compra. Implica determinantes como qué es lo que quiere, cuáles son sus deseos y por qué se comporta como lo hace.
Se analiza este comportamiento antes, durante y después de la compra.36
Naturalmente el consumidor o cliente puede ser influido por muchas razones. El boca a boca o una recomendación de un amigo o familiar para que compre determinada mercancía, el canal de distribución, los precios, los colores utilizados en el envase, etc.; pero una razón muy fuerte son las campañas publicitarias y las emociones que conllevan éstas.
1.4.3.4. Tipología del Comportamiento del Consumidor
Tipología del comportamiento del consumidor según Shchiffman y Lazar, en su libro “Comportamiento del Consumidor”.
Existen cuatro perspectivas de la toma de decisiones del consumidor, que se refieren a los modelos de hombre que se han encontrado, tomando en cuenta cómo se comporta un significativo número de la población al momento de comprar.
Estos modelos son: el hombre económico, el hombre pasivo, el hombre cognoscitivo y el hombre emocional.
36
El Hombre Económico
Se refiere al tipo de persona fría y calculadora al momento de comprar. No se come fácilmente el cuento de la publicidad y analiza a fondo precio, características y atributos del producto antes de hacer una compra, es decir, en resumen, toma decisiones racionales.
Este tipo de modelo ha sido rechazado por muchos investigadores del consumidor ya que lo tachan de ser demasiado idealista y simplista. Argumentan que para que esto suceda, el consumidor tiene que estar enterado de todos los atributos y alternativas de productos disponibles, cosa que no pasa ya que normalmente tenemos poca información para tomar una decisión perfecta. Un líder social científico argumenta que el hombre está limitado por sus valores y metas; por el alcance de su conocimiento; y por sus habilidades, hábitos y reflejos, por lo que este modelo es irreal.
El Hombre Pasivo
Contrario al modelo de hombre económico, esta tipología se refiere al tipo de persona sumisa a los esfuerzos de los mercadólogos en cuanto a la promoción. Se les considera impulsivos e irracionales al momento de la compra. Sin embargo, los consumidores son rara vez víctimas de manipulación, por lo que según los autores, esta visión debe ser rechazada por irreal37.
El Hombre Cognoscitivo
En este caso, el consumidor compra productos que verdaderamente satisfagan sus necesidades y resuelvan sus problemas, tratando de evitar al máximo cualquier tipo de riesgo al momento de la elección38. Utilizan también la estrategia de formación de preferencias, que consiste en que algún amigo de confianza o el mismo vendedor, les de una recomendación o una preferencia a su favor.
Este modelo podría decirse que está entre los modelos económico y pasivo; es decir es el tipo de consumidor educado, que no toma decisiones perfectas ya que no busca una información intensa acerca de todas las posibilidades, pero la información que tiene le permite tomar decisiones satisfactorias39.
El Hombre Emocional
Como su nombre lo indica, es el tipo de modelo de hombre que se deja llevar por sus emociones o por impulso. Si nos ponemos a pensar, todos hemos tenido alguna vez este comportamiento de compra, dejándonos llevar por emociones o por antojo, en vez de analizar la compra como en el modelo de hombre económico y dándole poca importancia a la información anterior a la compra. Podría ser que un Jeans sea un pantalón bueno, resistente y con un diseño similar a los de marca, pero muchas veces preferimos el
38 Lawrence X.Tarpey, Sr., y J. Paul Meter, A Comparative Analyses of Three Consumer Decision Strategies,
Journal of Consumer Research, 2 (July 1975), pp. 29-37.
39
que es de marca ¿por qué? Aquí está la respuesta y es que cada uno de nosotros asociamos a nuestras compras o posiciones sentimientos de diversión, esperanza, temor, prestigio, fantasía, sensualidad e incluso magia.
Por otra parte, una consecuencia del consumo es la diversión o el placer que viene con el uso del producto.
El hecho de que una persona sea netamente emotiva, no quiere decir que no tome decisiones racionales. El comprar productos que proporcionan una satisfacción emocional, es una decisión del consumidor totalmente racional.
El hombre emocional existe; no sabemos a ciencia cierta si la comunicación tiene que ser totalmente emocional, pero los anunciantes cada vez más, están reconociendo la importancia de la publicidad emocional y orientada a los sentimientos40.
1.5. HIPÓTESIS:
- Los Insight influyen positivamente en la elaboración de la Publicidad Emocional, generando vínculos afectivos que refuerzan la actitud favorable de los clientes hacia el Banco de Crédito del Perú - Filial Trujillo.
1.6. VARIABLES DE ESTUDIO:
Las variables de estudio a utilizar son las siguientes:
Variable independiente: Insight Variable Dependiente: Publicidad Emocional 1.7. OBJETIVOS 1.7.3. Objetivo General
Determinar la influencia de los Insights en la Publicidad Emocional del Banco de Crédito del Perú - Filial Trujillo.
1.7.4. Objetivos Específicos
- Analizar el rol que juegan las emociones y sentimientos en el consumidor a la hora de tomar una decisión de compra.
- Descubrir los insight de carácter emocional por parte de los clientes del Banco de Crédito.
- Identificar los elementos más importantes de la Publicidad
Emocional que genera la actitud favorable de los clientes del Banco de Crédito del Perú – Filial Trujillo.
CAPÍTULO II
MATERIAL Y
MÉTODOS
2.1. MATERIAL DE ESTUDIO:
2.1.1. Población:
Para el presente estudio, la población estará compuesta por los clientes del Banco de Crédito del Perú conformado por personas naturales entre edades de 18 a 65 años, que acuden a las Agencias que se encuentran ubicadas en la Ciudad de Trujillo, departamento La Libertad.
Agencia Gamarra: 5326 clientes mensuales. Agencia Mercado Mayorista: 4009 clientes mensuales. Agencia España: 3837 clientes mensuales. Agencia Primavera: 3740 clientes mensuales. Agencia Húsares de Junín: 3347 clientes mensuales. Agencia Mercado Unión: 2557 clientes mensuales. Agencia Real Plaza: 4091 clientes mensuales. Agencia Mall Aventura Plaza: 4685 clientes mensuales. Agencia Open Plaza: 3969 clientes mensuales. Agencia Ovalo Papal: 208 clientes mensuales.
TOTAL DE POBLACIÓN = 35,769 clientes
(FUENTE: Agencia Principal BCP Gamarra - Oficina de Procesos Operativos - Octubre 2012)
2.1.2. Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se aplicará la fórmula estadística para una población finita.
En donde: n= tamaño de la muestra N= Población = 35,769 Z=nivel de significancia = 1.96 p= probabilidad de éxito = 0.50 q=probabilidad de fracaso = 0.50
E= máximo error permisible = 0.05
50
.
0
*
50
.
0
*
)
96
.
1
(
35768
*
)
05
.
0
(
35769
*
50
.
0
*
50
.
0
*
)
96
.
1
(
2 2 2
n
n = 380 clientes. Estratificación de la muestra:0.0106237
35769
380
Q
P
Z
N
E
N
Q
P
Z
n
*
*
)
1
(
*
*
*
*
2 2 2
Agencia Gamarra: 5326 (0.0106237) = 57 Agencia Mercado Mayorista: 4009 (0.0106237) = 43 Agencia España: 3837(0.0106237) = 41 Agencia Primavera: 3740 (0.0106237) = 40 Agencia Húsares de Junín: 3347 (0.0106237) = 35 Agencia Mercado Unión: 2557 (0.0106237) = 27 Agencia Real Plaza: 4091 (0.0106237) = 43 Agencia Mall Aventura Plaza: 4685 (0.0106237) = 50 Agencia Open Plaza: 3969 (0.0106237) = 42 Agencia Ovalo Papal: 208 (0.0106237) = 2
De acuerdo al muestreo estratificado, la muestra estará compuesta por 380 clientes del Banco de Crédito de la Ciudad de Trujillo.
2.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
Se utilizará el diseño Descriptivo, no experimental transeccional la cual se refleja de la siguiente manera:
DONDE:
M: Clientes del Banco de Crédito del Perú conformado por personas naturales entre edades de 18 a 65 años de la Ciudad de Trujillo. X: Los Insight Y: Publicidad Emocional
Y
X
M
2.3 MÉTODOS Y TÉCNICAS:
2.3.1 Métodos:
Para la elaboración del proyecto se empleará:
El Método Inductivo – Deductivo: Los elementos del objeto de investigación no pueden ser numerados y estudiados en su totalidad, tomando una muestra representativa, que permita hacer generalizaciones del conjunto de comportamientos de las variables estudiadas en esta investigación, la cual la se obtendrá aplicando una encuesta a los usuarios del Banco de Crédito del Perú - Filial Trujillo. Asimismo, se busca percepciones particulares que se producen al momento de la investigación de los insight del consumidor, para luego formular conclusiones generales acerca del tema.
El Método Analítico - Sintético: El cual permite analizar los resultados obtenidos de fuentes primarias y secundarias. Así como permite ver los efectos que produce la utilización de los insight en el usuario del Banco de Crédito-Filial Trujillo.
2.3.2. Técnicas:
2.3.2.1 Cuantitativa:
Encuestas:
- Es una técnica que permite establecer un grupo de preguntas dirigidas a la muestra de la población objetivo con el propósito de conocer opiniones, necesidades o hechos relacionados a la investigación, para luego obtener datos estadísticos de la información recolectada.
2.3.2.2 Cualitativa:
Focus Group
- Es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los clientes, así como la percepción de las personas en torno a un tema en particular.
- Se estima conveniente aplicar esta técnica para analizar de mejor manera la influencia de los insights en la publicidad emocional de los clientes del BCP- Filial Trujillo.
Técnica Proyectiva - Expresiva
- Es una técnica en la cual se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar sus creencias y actitudes respecto a esa situación.
En la presente investigación se usará la Técnica Expresiva:
Narración de Historias:
Se requiere que los participantes narren historias acerca de sus experiencias con una compañía o con un producto; también se conoce como técnica de la metáfora.
PROBLEMA HIPOTESIS VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR ÍTEMS ¿Cómo Influyen Los Insight en la elaboración De La Publicidad Emocional Del Banco De Crédito Del Perú Filial- Trujillo? Los Insight influyen positivamente en la elaboración de la Publicidad Emocional, generando mensajes emotivos que refuerzan la actitud favorable de los usuarios hacia el Banco de Crédito del