Suggestions for further research

Este capítulo ofrece un análisis de la cultura organizativa de TVC durante un proceso de cambio tecnológico. El estudio atiende a los tres niveles de cultura señalados por Schein (1988): artefactos y creaciones, valores y presunciones básicas. Cada nivel ha sido aplicado al objeto de estudio y derivado en tres perspectivas de análisis cultural diferentes pero relacionadas. Primero, exploramos los artefactos y las creaciones en los apartados dedicados al cambio tecnológico, la ampliación de los sistemas de emisión, los sistemas de emisión y la adaptación cross-media. Segundo, analizamos en el apartado dedicado a la identidad corporativa y la innovación, los valores institucionales reflejados en los documentos públicos que hacen alusión a los principios de innovación y cambio, y las percepciones de sus miembros que acreditan o rechazan los presupuestos tecnológicos impulsados en el discurso organizativo.

Intentamos contrastar el avance tecnológico con los aspectos más ocultos de la organización, como el sistema de creencias, los valores, las motivaciones, las emociones y los objetivos de la empresa. Estos factores son aspectos profundos e inconscientes del fenómeno y por tanto difíciles de interpretar. No obstante, son sustanciales en las organizaciones de medios, movidas en gran parte por un propio orden de necesidades subjetivas.

Symbolic, cognitive and cultural elements are particularly important in media organizations, partly because the individuals who choose to work in the sector are often motivated to do so because of their own “higher order” needs, and partly because of the tremendous influence that the media industries exert over our lives and societies […] Culture is an important factor in established firms’ ability to respond to new technology.

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6.1 El cambio tecnológico como cimiento de la cultura empresarial

Si confrontamos los valores empresariales consignados en los planes de acción, las leyes y los documentos publicados por la CCMA en los últimos años con la temprana incursión en las nuevas plataformas de emisión y la rápida evolución de sus sistemas productivos para una emisión digital encontramos que la tecnología ocupa una posición central en la cultura empresarial y en las acciones estratégicas del ente en el siglo XXI. Pero, ¿hasta qué punto y de qué manera el cambio tecnológico y las declaraciones sobre la importancia de la televisión multiplataforma han transformado las bases de la cultura empresarial?

A lo largo de este análisis explicamos que la tecnología ha sido un agente crucial de cambio en TVC y por tanto ocupa un lugar destacado en la historia y supervivencia de la empresa. Sin embargo, esta evolución ha estado influida por presupuestos deterministas sobre la tecnología que han impulsado su desarrollo como una entidad autónoma, sin llegar muchas veces a transformar las bases de su cultura organizativa.

Bajo este paradigma, se presume que las innovaciones técnicas son capaces de generar un cambio en la institución y se subrayan los aspectos impersonales del cambio tecnológico, desligados de las propias prácticas de producción televisiva. Se parte de la idea de que la introducción de sistemas técnicos de emisión multiplataforma o de herramientas que facilitan la producción online son capaces por sí mismos de imponer pautas que luego orientarán las prácticas laborales.

En TVC, el determinismo tecnológico está acompañado por un determinismo económico que explica la aparición de cada innovación en respuesta a las exigencias del mercado. En la línea de los hallazgos de Richeri (1994) se observa que son los criterios económicos, a veces más que los propios avances técnicos los que impulsan las transformaciones de las empresas

197 audiovisuales. Este principio podría extenderse a todas las empresas audiovisuales que deben efectuar un cambio tecnológico para afrontar la liberalización del mercado audiovisual y la consiguiente fragmentación de las audiencias.

Este determinismo tecnológico corresponde a una postura postindustrial donde el imperativo tecnológico se postula como el nuevo factor de la comunicación. Bajo este modelo, se espera que las nuevas herramientas digitales no sólo vehiculen el trabajo, sino que sean capaces de generar un nuevo orden institucional. Se considera que las TICs originarán una transformación radical en el estilo de vida y el funcionamiento de la organización porque preceden y definen las prácticas productivas.

Como veremos, a lo largo de este capítulo el problema de esta perspectiva es su reduccionismo para entender el cambio cultural y su incapacidad para dar respuesta a la compleja diversidad social que acompaña los procesos de cambio organizativo. Advertiremos cómo el cambio en las empresas de medios es difícil porque las instituciones prestan una atención insuficiente a la complejidad de agentes que intervienen en el proceso como las estrategias administrativas, las estructuras organizativas existentes, las fuerzas de poder dentro de las instituciones, la cultura y la propia resistencia al cambio de los individuos que la componen (Boonstra, 2004).

6.1.1 La ampliación de los sistemas de emisión

TVC se autodefine como un canal de televisión público catalán, y por tanto contempla en su visión la difusión de la lengua y la cultura catalana. Este paradigma impulsa una identidad cultural plasmada en la organización que se corresponde con las condiciones históricas particulares de su nacimiento el 10 de septiembre de 1983. Tres años después de la constitución del primer gobierno de la Generalitat y 36 años después de la dictadura franquista.

Desde la óptica de la televisión pública, la misión es consolidar la lengua y la cultura catalana en competencia con los canales del Estado español.

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Igualmente, explica el director de TVC en 2006, Frances Escribano, desde el inicio se plantea la innovación y la calidad como vía para conseguir posicionarse entre el público.

Nosaltres, probablement, com que som una televisió que ha de competir amb altres televisions a escala espanyola, que són televisions que disposen de més mitjans, que disposen de més diners, que disposen probablement de més capacitat de competència, el que hem fet o el que ens ha caracteritzat sempre és intentar prendre la iniciativa, intentar avançar-nos i en aquest terreny hem estat la primera televisió, la primera cadena, que ha emès en TDT, la primera cadena que en aquets moments te una estratègia de futur sobre quin serà el nostre desplegament en el futur multicanal.

(Escribano, 2006: 118)

La innovación tiene una ramificación tecnológica y ésta se traduce en hechos perceptibles que demuestran el interés de la corporación por jalonar el proceso de digitalización de la televisión. TVC es uno de los primeros canales con

website en España. La inauguración del portal TVC online se realiza en 1996, aunque su aparición se sitúa en octubre de 1995. Es también la primera televisión de España y la segunda de Europa en poner en marcha aplicaciones interactivas para TDT, el 3 de mayo de 2002, un momento en el que todavía no hay siquiera receptores interactivos en el mercado español. En 2004, lanza el primer servicio de video bajo demanda en la península y uno de los primeros en Europa, 3alacarta.cat. Un año después, en 2005, presenta el primer canal digital de Catalunya, el Canal 300 y dos años antes del apagón analógico en España, en 2008, todos sus canales ya se emiten en digital. Adelantándose de nuevo a los demás operadores del mercado, en 2005 participa en la primera prueba piloto de DVB-H en el Estado y en el 2007 inicia las emisiones de alta definición en fase de pruebas.

En relación con la actividad destinada a los móviles, desde el 2006 todos los productos y servicios de TCV para esta plataforma se encuentran agrupados en el portal móvil, uno de los primeros de España. En esta línea de desarrollo técnico orientado a la diversificación de las plataformas, es remarcable en los últimos tiempos la prueba piloto que Activa Multimèdia Digital desarrolla en abril de 2010 para unir las potencialidades de Internet y la TDT. En este proyecto sin precedentes en el Estado español participan 20 familias del distrito 22@ de

199 Barcelona, a las que se les instala un decodificador de TDT conectado a Internet a través del cual pueden acceder a servicios de televisión a la carta, un mayor número de canales y aplicaciones interactivas que mezclan las prestaciones técnicas de la TDT con Internet.

La apuesta por la innovación en el ámbito tecnológico en TVC es una constante y se concibe como una estrategia en el escenario de convergencia. La rápida adopción de las nuevas tecnologías es una reacción a los cambios en la comunicación. Los públicos homogéneos con contextos sociales y educacionales a los que servían los mass-media ya no existen y ante la diversidad y la fragmentación, se responde con una proliferación de medios y la transformación del modelo de emisión. Para la empresa, desde el punto de vista tecnológico, la era del supply-push ha terminado y en su lugar ha comenzado la era del demand-pull. La estrategia empresarial entonces se orienta a encontrar maneras de llevar la televisión más allá de las fronteras del aparato de televisión, complementar su carta de servicios y abrir las vías de participación de la audiencia (Vila, 2009).

El sistema de emisión digital se considera una posibilidad de distribuir la señal con más calidad, hacer más eficiente la emisión e incrementar los canales. Una estrategia común en el nuevo escenario mediático (Prado, 2009). Pero a la vez, la emisión digital se presenta como una forma de asegurar la posición de TVC en el mercado.

El que ens vam plantejar és intentar imitar en l'àmbit català el model americà, centrar-nos molt en la digitalització, en las aplicacions, pensant que els continguts ja vindrien en una segona etapa. Al final, el temps sembla que ens dóna la raó.

(Vila, 2006: 26)

Esta declaración manifiesta una postura clara sobre la tecnología como elemento determinante. Inicialmente se han de cambiar las herramientas y luego vendrán los contenidos. Pero hemos de tener en cuenta que todas las plataformas entran a formar parte de la empresa dentro de un proceso de cambio que no acaba con su implementación y que el consumo mediático evoluciona siguiendo su propio curso.

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Aunque TVC gane reconocimiento cuando introduce un nuevo producto o anuncie un adelanto técnico, puede que éste no llegue a transformar realmente su conjunto de medios. De hecho, más del 70% de los cambios en las estrategias de las organizaciones fallan por comenzar demasiado pronto o por no alcanzar los objetivos deseados (Boonstra, 2004).

El cambio está unido a la propia organización y su contexto social. Por tanto, si se privilegia el cambio tecnológico desde una perspectiva determinista, ante los criterios sociales es posible que aunque se adopten nuevos sistemas de emisión, su adopción fracase. Como se expone a continuación, en la expansión multiplataforma de TVC influye además del progreso de las propias prestaciones técnicas de cada plataforma, el interés de los usuarios, sus gustos y preferencias, los modelos de negocio, el nivel de penetración de Internet y de las nuevas plataformas en el país y las políticas generales de regulación.

En la primera época, las limitaciones al desarrollo multiplataforma se derivan de las propias características técnicas de los medios. Internet no es suficientemente potente para soportar el video, los teléfonos no se adecuaban al consumo audiovisual porque las pantallas eran pequeñas y sus baterías se agotaban muy rápido y la TDT se encuentra en una fase de implantación. Pero en la primera década del siglo XXI, los obstáculos que se presentan en el transcurso de la innovación pueden ser aún mayores, aunque no tengan nada que ver con las prestaciones tecnológicas.

Desde el punto de vista del consumo, las dificultades comienzan por predecir y calcular el interés real de la audiencia por consumir determinados productos. Como dice Picard (2004), se parte muchas veces de la creencia de que la audiencia está realmente interesada por consumir nuevos productos y servicios, pero incluso haciendo estudios de mercado que calculen el interés de los consumidores, los resultados son siempre inciertos.

Prueba de ello, es el proyecto Micromercats, una prueba que hace TVC en 2003, antes de comenzar la implantación de la TDT, con el fin de medir la