Si el mercado es el escenario donde todos los compradores reales y potenciales de un producto se encuentran y donde confluye la oferta y la demanda; es decir el mercado está formado no solamente por aquellos que poseen un producto sino también por aquellos que estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar sus precios. Según Bonta y Farber (1994), el mercado es donde confluye la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
En el mismo sentido, dice Kotler (1995), explica que en el “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio”.
Al analizar el mercado y profundizar sistemáticamente en su conocimiento mediante una clasificación, Serrano (1997) explica que el mercado es una entidad que se puede clasificar atendiendo diversos criterios, por ejemplo, el criterio estructural permite medir la posición de la empresa u organización en el contexto del mercado de un producto determinado. El autor enumera los mercados: “1. Consideremos a nuestra empresa como referencia. Entonces podemos reconocer al mercado actual de la empresa considerada (ME), como al conjunto de clientes que compran el producto que les ofrecemos, o como al número de intercambios que realiza por unidad de tiempo. 2. Lo mismo que hemos medido en el
mercado propio, podemos hacerlo ahora con el de nuestra competencia, dando lugar al mercado actual de la competencia (MC), que es el volumen de transacciones que, por unidad de tiempo, realizan todas las empresas que ofrecen productos iguales, similares o sustitutivos de los que ofrece nuestra empresa. 3. El ME unido al MC da lugar al denominado mercado total actual del producto, cuya definición es muy fácil de construir a partir de los dos anteriores. 4. En el contexto general del país, o del ámbito geográfico que se tome en consideración, habrá siempre un conjunto de personas que podrían consumir el producto de nuestra empresa o el de la competencia, pero no lo hacen por diversas razones. Estas personas, o el conjunto de intercambios que se podrían realizar con ellas, constituyen el mercado de los no consumidores relativos, o bien MNR. 5. Si ahora hacemos la reunión de los tres mercados individualizados que hemos definido hasta ahora, encontramos el denominado mercado teórico total del producto (MTT). 6. Finalmente, siempre encontraremos grupos de personas que temporal o definitivamente está imposibilitados para consumir el producto: configuran el mercado de los no consumidores absolutos (MNA)”.
Es necesario evaluar la magnitud, tendencia, normatividad y preferencias del consumidor en una operación exitosa dentro de ese mercado. Según Lerma (2000) se deben responder preguntas para seleccionar el mercado meta, según las características del producto o servicio se procede a identificar los países y regiones que pueden necesitar el producto o servicio que deseamos comercializar, según el autor las preguntas son: “(a) De acuerdo con las especificaciones y características de mi producto o servicio: ¿quién lo podría requerir? (b) ¿En qué lugares pueden existir esos posibles compradores para mi producto? Conviene ubicar el mapa, (c) Obtener información en fuentes secundarias (libros, revistas, bases de datos, Internet, cámaras y dependencias gubernamentales relacionadas con la promoción de las exportaciones) con respecto a los diferentes países o regiones donde mi producto pudiese ser demandado, (d) Suponiendo que después del análisis de la información obtenida en las fuentes secundarias, algún o algunos de los posibles mercados de exportación, siguen siendo atractivos, se procede la obtención y análisis de información que sólo está disponible en el mercado de destino, por lo que esta fase de investigación se desarrolla in situ (información en fuentes primarias mediante visita al país o región meta)”.
En la comercialización agrícola se deben seguir unos pasos preliminares a diferencia de otros mercados, para Olazábal y Mora (1980) estos pasos son: “Diagnóstico, Estudio de Mercado,
Planificación Agroeconómica, Plan de flujo de Recursos Financieros y Comparación del Proyecto con otras alternativas”. Como se puede observar el primer paso de todo el proceso de programación agrícola es el diagnóstico del área, le sigue el estudio de mercado; el estudio de mercado tiene objetivos y alcances que dependen de tres factores básico que nos explican los autor: “(a) Nivel de Planificación: empresarial, local (microregional), regional (nacional), (b) Cobertura del mercado: si el producto agrícola que se estudia, tiene un comportamiento local y la producción permite solo el abastecimiento de una microrregión, o se trata más bien de un producto de importancia regional o interregional, (c) Recursos disponibles: no solo se refiere al aspecto financiero, sino fundamentalmente al recurso técnico y humano, en otras palabras, a la disponibilidad de metodologías y/o de profesionales capacitados y entrenados en la investigación de mercados”.
El estudio de mercado es muy importante, por eso profundizaremos en cuatro puntos esenciales que mencionan Olazábal y Mora (1980), estos puntos son:
1. Definición y análisis de la demanda: la demanda sobre un mercado dado es la cantidad de bien o de un servicio que los sujetos económicos (familias, empresas, administraciones) están dispuestos a comprar a un cierto precio en un determinado tiempo o periodo. La demanda es una intención todavía no realizada. La decisión de compra puede modificarse por variaciones de ingresos del consumidor, por variaciones de precios y por la coyuntura del mercado. La estimación de la demanda actual y futura permite conformar algunas principales variables que deben ser precisadas a través del estudio del mercado.
2. Definición y análisis de la oferta: La oferta es toda cantidad de un producto que se ofrece en el mercado, en un tiempo y espacio determinado y a precios alternativos. La cuantificación de la oferta, la distribución espacial de los ofertantes y la estacionalidad de la producción constituyen los elementos fundamentales del análisis de la oferta.
3. Análisis de los precios: el estudio de los precios de los productores agropecuarios, reviste significativa importancia dentro del proyecto agrícola, ya que la relación costo
precio es el aspecto que más influye sobre la rentabilidad de cualquier renglón. Es necesario analizar las series históricas existentes, las fluctuaciones cíclicas anuales y la tendencia general de los precios; se debe complementar con el análisis de los precios reales. También, saber si el producto que está siendo analizado se encuentra sometido a alguna política de sustentación de precios, o si existen convenios agroindustriales que fijan el precio con antelación a la cosecha. En ambos casos es necesario conocer el nivel del precio, sus posibles modificaciones y su influencia en relación con los costos de producción en cuanto al incentivo o desincentivo que representa a nivel de productor. Este análisis se constituye en un elemento orientador de programas de producción.
4. Análisis de la comercialización: La identificación y el conocimiento de los canales de comercialización existentes, la importancia de cada uno de ellos en función del volumen comercializado y sus interrelaciones, son de primordial importancia. Es necesario tener en cuenta la existencia de los diferentes canales (intermediarios, industria, estado), el poder de cada uno de ellos y el margen de comercialización de que disfrutan cada uno de los integrantes del canal. De esta forma, se estará en capacidad de escoger el más favorable o de determinar qué agentes deben ser consideradas en la operación de venta, con el objeto de captar un mayor margen de utilidad.