“La estrategia de mercadotecnia es la lógica con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia”. (Guiltinan, 2008, pág. 179)
El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una definición universalmente aceptada. Así de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones de estrategias tales como:
Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa. Un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios.
La dialéctica de la empresa con su entorno. Una forma de conquistar el mercado.
La declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzados, subordinándose a los mismos y en la medida en que ayuden a alcanzarse.
La mejor forma de insertar la organización a su entorno.
1.2.4.4.1 Elementos de la estrategia de mercadotecnia.
Son detalles relativos al tiempo y procedimientos de control más otros planes de marketing. El Plan de Marketing se desarrolla como la principal herramienta para el desarrollo de las estrategias de las empresas, es decir, es la guía en la que se basarán las acciones de la compañía en el siguiente año o periodo y contiene desde la base de la estrategia y la conceptualización de la misma, hasta las acciones concretas que se realizarán para conseguir los objetivos.
24 Tabla Nº 3.Elementos para una estrategia.
DESCRIPCIÓN DE ELEMENTOS
El mercado meta. Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.
El posicionamiento. Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia que se encuentran en el mercado, e introducir un producto
propio en las mentes de los
consumidores meta.
La combinación de mercadotecnia. Se asocian con la interacción de las cuatro “P” (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer el mercado objetivo.
La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
Fuente: Philip Kotler “Fundamentos de Marketing” Elaborado por: Gloria Rogel Escobar.
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1.2.4.4.2 La mezcla de la mercadotecnia.
Las principales estrategias que se pueden adoptar para cada uno de los elementos (producto, precio, plaza y promoción) que conforman la mezcla de mercadotecnia o también llamado mix del marketing. (Guiltinan, 2008, pág. 181)
a) Estrategias para el Producto.
El producto es el bien o servicio que se va a ofrecer a los consumidores y se clasifican en productos de consumo y productos industriales.
Algunas de las estrategias que se pueden diseñar relacionadas al producto son:
Sacar una nueva línea de producto.
Sacar una nueva marca, sin necesidad de sacar del mercado la que ya se tiene. Introducir al mercado un nuevo producto, que no necesariamente tiene que ser
uno totalmente nuevo, sino que al que ya se tiene podemos agregarle nuevas características, nuevos atributos, un nuevo diseño, un nuevo envase, un nuevo empaque, entre otras características.
Incluir nuevos servicios al cliente, de modo que los consumidores tengan un mayor disfrute del producto.
b) Estrategias para el precio.
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Algunas estrategias que se pueden adoptar en cuanto al precio son:
Si se está introduciendo al mercado un nuevo producto o servicio, se puede optar por ponerle un precio bajo (precio de introducción), para de ese modo lograr una rápida penetración, para que tenga una rápida acogida, o para que se haga rápidamente conocido.
Ponerle un precio alto, para aprovechar las compras hechas como consecuencia de la novedad del producto, o para crear una sensación de calidad.
Cuando las ventas no sean buenas, se pueden reducir los precios para así atraer una mayor clientela.
c) Estrategias para la plaza o distribución.
Plaza o distribución consiste en la forma en que se va a hacer que los productos o servicios lleguen a los consumidores.
Algunas de las estrategias que se pueden adoptar en cuanto a la plaza o distribución son:
Ubicar los productos en todos los puntos de venta posibles, sobre todo si éstos son bienes de consumo masivo.
Colocar los productos sólo en algunos puntos de venta, seleccionando sólo los que sean más convenientes.
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d) Estrategias para la promoción o comunicación.
Consiste en los métodos, medios o canales que se utilizan para promocionar, comunicar, dar conocer, persuadir o recordar los productos o servicios a los consumidores.
Algunas de las estrategias relacionadas a la promoción o comunicación son:
Crear promociones que beneficien a los intermediarios, distribuidores o vendedores, con el fin de incentivarlos en la venta de nuestros productos.
Crear promociones que beneficien a los consumidores, con el fin de incentivar las ventas, promociones tales como ofertas, cupones, regalos, descuentos.
1.2.4.4.3 Posicionamiento.
“El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen”. (Guiltinan, 2008, pág. 35).
El posicionamiento en el mercado de un producto es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Para posicionar un producto se debe:
Segmentar del mercado.
Evaluar el interés de cada segmento
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Identificar las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.
Seleccionar y desarrollar un concepto de posicionamiento.
1.3 VALORIZACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS