Technology Acceptance Model (TAM)

El estudio de caso de divide en dos marcas: La primera es firma de orfebrería mexicana Tane, casa joyera profundamente posicionada en el mercado, constantemente referida como el mayor caso de éxito en el tema del lujo mexicano. La firma estadounidense Tiffany & Co. es mundialmente conocida como referente de lujo. Tiene una fuerte penetración en el mercado mexicano gracias a sus joyas y accesorios de plata. Ambas marcas de lujo son iconos mundialmente reconocidos en la fabricación de productos de plata. Sus piezas son reconocidas por su complejidad y maestría en la ejecución. Estas marcas se jactan de tener entre sus clientes algunas de las personalidades y celebridades más importantes del siglo XX, propiciado así su popularidad entre los consumidores actuales.

Ambas casas joyeras estás fuertemente relacionadas por la cercanía entre sus puntos de venta y su similitud en precios en joyas de plata. Aunque Tiffany & Co. vende otras líneas de joyería como oro, platino y piedras preciosas para esta investigación nos concentraremos en su gama de plata. Tane produce sus productos a

mano en su taller de Tlalpujahua, Michoacán mientras que Tiffany & Co. fabrica sus piezas de forma artesanal en sus talleres de Mount Vernon en Nueva York. Tiffany & Co. Tane se distingue por:

“Haber establecido una empresa exitosa cuyo modelo de producción y comercialización responde a las antiguas manufacturas de hoy están casi extintas en el mundo, no es aventura menor. Tane ha capacitado a orfebres y joyeros mexicanos y extranjeros con las más altas exigencias de calidad y el más alto virtuosismo. La plata tiene sus reglas y sus límites. Conocer a fondo esas reglas y trabajar experimentalmente en sus límites ha ido el empeño de Tane. Tal como la plata es un metal duradero, el diseño en plata debe corresponder al desafío del tiempo (2007, p. 23).

En su libro sobre Tane, Tovar y de Teresa y Moreno describen la compleja construcción de la técnica de Tiffany & Co y Tane y su relación en la construcción de un concepto de negocio en base de la calidad:

“Entretanto se acercó a Tane el vicepresidente de Tiffany, LaBar Hoagland, de visita en México con una misión comercial. El departamento de plata de esa compañía estaba en crisis, pues la mano de obra estadounidense había aumentado considerablemente. Hoagland vio el potencial de Tane y los invitó a elaborar piezas para Tiffany, bajo la condición de que elevaran el nivel de calidad. La propuesta parecía ofensiva, pero estuvo acompañada de una invitación para conocer la fábrica de orfebrería de la empresa en Nueva Jersey…. Tane mandó a su mejor gente a una estancia de tres semanas donde recibieron una cantidad de conocimientos técnicos que no imaginaba. Al regreso, lo transmitieron a los orfebres mexicanos: “Miren, esto no se puede soldar así, no se puede recocer así, hay que empezar de nuevo.” La introducción de las novedosas técnicas les llevó un lustro. Tane estuvo trabajando con Tiffany durante dieciocho años, siempre con piezas en cantidades pequeñas, por lo que esa producción casi no contó para el crecimiento en número de la empresa, pero sí para el incremento de la calidad. Luego de doce años, cuando Tiffany comenzó a hacer joyería en plata, le propusieron a Tane que les diseñara. Se aceptó la propuesta. Sin embargo, todos los diseño así comercializados llevaban el quintado de Tiffany. Hoy Tane aprecia muchísimo la solidez e integridad de LaBar Hoagland, quien les transmitió su lema: “Siempre que haga una pieza, háganla lo mejor que puedan y pónganle un precio. No faltará alguien sensible que pague por una pieza bien hecha” De ahí se extrajo el principio que hoy guía el trabajo de los plateros: “Hazlo lo mejor que puedas. Fíjate en la perfección de la pieza, no el precio” ( 2007, p. 28 - 29).

2.4.1 Tiffany & Co.

Imagen 11. Logotipo de la casa Tiffany & Co., joyera estadounidense (Tiffany & Co., 2017).

Imagen 12. Brazalete de plata de Tiffany & Co. diseñado por Elsa Peretti. (Tiffany & Co.,2017).

Según su sitio web, la casa joyera fue fundada en 1837 y es considerada un ícono de la cultura popular norteamericana. Sus joyas se consideran un parámetro de estilo y a sus joyas una celebración al amor. Fueron famosos precursores del estilo Art Nouveau, con formas orgánicas que más tarde se mezclaron con corrientes Art Decó. Sus joyas siempre han sido caracterizadas por sus diseño de gran vanguardia, hasta el punto de explorar formas nuevas con colaboraciones como la de Elsa Peretti. Desde finales del siglo XIX la casa ha sido reconocida por su excelso uso de la plata. En la Feria Universal de París de 1878 fue galardonada con el premio principal por su colección de plata Japanesque.

2.4.2 TANE.

Imagen 13. Logotipo de Tane, casa orfebre mexicana (Tane, 2017).

Imagen 14. Perro de plata de Tane diseñado por Pedro Friedeberg. (Tane, 2017).

Según su sitio web, es una marca mexicana fundada en 1942. Se ha convertido en el máximo referente mundial en la fabricación de productos de plata. Se caracteriza por su maestría y ejecución artesanal y sus

piezas complejas, que tienen como inspiración la identidad mexicana. Sus diseño que brincan de lo tradicional a lo contemporáneo han sido adquiridos también por grandes celebridades del siglo XX, desde María Félix hasta el rey de Marruecos. Entre los grandes diseñadores y artistas que han trabajado para Tane están Juan Soriano, Tapio Wirkkala, y Luis Barragán. Tane es considerada la gran marca de lujo mexicana. Tane siempre ha estado preocupado por la continuación de la tradición orfebre mexicana, y se ha dado a la tarea de fundar varias escuelas de platería.

Como conclusión de este capítulo, se determinó la metodología para describir las variables definitorias del objeto de lujo en el mercado mexicano. Se empleó la perspectiva del interaccionismo simbólico y el modelo metodológico del mundo de la vida, permitiendo detectar el proceso de apropiación de los objetos de lujo. Además fueron definidos los instrumentos que permitirán ejecutar es estudio y se definieron a los expertos y consumidores que serán consultados en la investigación y cuyas opiniones permitirán entender al producto de lujo mexicano.

Se desarrolló un análisis de lo general a lo particular del contexto en el que se lleva a cabo de proceso de apropiación de los productos de lujo y se describieron las características de los actores. Finalmente se describieron los casos de estudio, que serán la guía para el desarrollo de esta investigación y demostrando muchas de las características que conforman una marca y un producto de lujo.