Theory of Planned Behaviour (TPB)

La cultura ha ubicado a los productos de lujo como sinónimo de precios altos. Pues como explica Cancino (2016) existe una relación entre el concepto de lujo y los altos precios. Y si bien el fenómeno de la

11 _{Tovar y de Teresa y Moreno retoma algunas en el siguiente fragmento: “A lo largo de la década de los sesenta, el}

prestigio creciente de la tienda se veía conformado por los personajes que dejaban su firma en el libro de visitantes: Jackie Kennedy, Bobby Kennedy, Óscar de la Renta, Henry Ford, la Sra. Yvonne de Gaulle, esposa del presidente de Francia, Paloma Picasso, los príncipes de Asturias, Juan Carlos y Sofía, quienes visitaron el país en 1968, el director de orquesta Serguei Celibidache, y entre lo actores y actrices, Paul Newman, John Wayne, Zsa Zsa Gabor, Brigitte Bardot y Catherine Deneuve. Un día, cuando el dueño se acercó a atender a María Félix, quien era una reconocida clienta, La doña lo fulminó con una frase: “Yo quiero hablar con Dios, no con los santos”, pues estaba acostumbrada a tratar en la tienda con el gerente, quien era un tipo muy guapo. María se mandó hacer unas pulseras de oro que habrían de llevar grabados los nombres de cariño que sus esposos le dieron: “María Bonita·, “Puma Pumita” y “Doña Doñita”. (2007, p. 24).

democratización del lujo ha permitido popularizar ciertas experiencias a un mercado más amplio, lo cierto es que los verdaderos objetos de lujo se han mantenido fuera del alcance de las mayorías. Según el portal Glamour México (2016) actualmente resulta más conveniente invertir comprando un bolso de Hermès que en oro. Esto demuestra la confianza del mercado en erogar fuertes sumas en objetos que anteriormente eran considerados gastos y no inversiones.

En los márgenes del mundo objetivo los precios altos están bien justificados para quien consume estos productos, tanto para Madrazo (2016) como para Santoyo (2016) por ejemplo en el caso de Hermès reconoce que el precio es mucho más elevado que el promedio de una marca de lujo, pero afirma que el precio se justifica gracias a la elaboración artesanal perfecta y a la forma en la que ejecutan sus productos, en este caso reflexiona acerca de los días que le toman a un solo artesano fabricar uno solo de sus objetos.

Desde la perspectiva del mundo social, Fusoni (2016) afirma que el lujo no está necesariamente relacionado con el alto precio, sino que afirma que está mas bien relacionado con el abolengo, la tradición y el diseño, es decir para ella el peso de la variable anterior es más relevante. Desde su perspectiva, el precio alto es una consecuencia, no un requisito. Por lo que para Parmar (2017) pagar poco tiene consecuencias, pues afirma que si algo se produce de forma artesanal y de alta calidad y se vende barato alguien en la cadena de suministro sufre. Pone el ejemplo de las tiendas fast fashion 13 _{que someten a la gente para producir barato.}

Afirma que el precio del lujo debe de corresponder solo al producto, no a toda la mercadotécnica que involucra este fenómeno. Para Parma pagar por un local en una determinada área, o un determinado tipo de vendedor no es lujo, cree que se debe dar prioridad al artesano y colocarlo al centro de la escena del lujo, y que se debe de desarrollar una adaptación estratégica al lujo sin perderse en la globalización.

En el mundo subjetivo Kawage (2016) reconoce la existencia de una línea que separa al consumidor de productos de alto precio y más exclusivos de otro consumidor de productos de lujo más accesibles. Esta diferencia en el precio y la intención de consumo es explicada por Dubois y Laurent (1995) quien clasifica en tres a los consumidores de lujo. Los elitistas que lo consumen sin problema y sin importar el precio. Los aspiracionales que hacen un esfuerzo por comprar un producto o prefieren lo productos de la democratización del lujo. Finalmente están los consumidores que no están interesados en absoluto en estos productos.

13 _{El denominado “fast fashion” se refiere a los productos ofrecido por las nuevas cadenas comerciales principalmente}

de ropa que ofertan productos de baja calidad y caducidad reducida en base a manufactura mal pagada en países subdesarrollados. Estas cadenas enfrentan críticas constantes, pues se han documentado casos de abuso a los derechos humanos en sus cadenas de producción. Muchas asociaciones civiles promueven el no consumo de sus productos por

Kawage retoma el ejemplo de la alta relojería de nicho (como es el caso de los relojes de JW Watch Co.) que solamente es adquirida por personas que verdaderamente tienen la capacidad de apreciar el trabajo artesanal y la alta calidad, por lo tanto entender los altos precios incluso sobre la marca que lo sustenta.

Es natural escuchar en este mercado la existencia de listas de espera con perspectiva a muchos años de clientes que buscan un determinado objeto, como es el caso de los relojes de JW Watch Co. o los bolsos de pieles exóticas de Hermès. La exclusividad para Santoyo (2016) depende del producto, y que esta se puede traducir también en experiencias, por ejemplo en el punto de venta.

Imagen 18. Bolso Birkin de piel de cocodrilo rojo y detalles de platino y diamantes, considerado el más costoso de la historia (Hermès, 2016).

Todos los casos de estudio de esta investigación se distinguen por sus precios elevados. Hermès particularmente es descrito por muchos como una de las marcas más costosas del mundo, sus precios son muy superiores a las marcas de lujo promedio. Sin embargo tiene algunos productos que podrían resultar accesibles. Por otro lado los precios de JS Watch Co. van desde los 400 mil pesos a los 10 millones de pesos. Tane por ejemplo vende sus piezas más de 900% más caras que un producto similar producido por otro taller mexicano y Tiffany & Co. tiene precios que van desde un mínimo del 1000% encima de una joya fabricada por un taller mexicano. Un ejemplo es que su cadena de plata de 45 cm. más básica vale $1400 mientras que en un centro joyero vale $60 pesos.