Determinantes del estilo de vida
Demografía. Subcultura. Clase social. Motivos. Personalidad. Emociones. Valores.
Ciclo de vida del hogar. Cultura. Experiencias pasadas . Estilos de vida Como vivimos Actividades. Intereses.
Lo que nos gusta y no nos gusta. Actitudes. Consumo. Expectativa. Senimientos. Impacto en el comportamiento Compras ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Qué? ¿Con quién? Consumo ¿Dónde? ¿Con quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Qué? Figura 3. Fuente: Propia.
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Teniendo esto en cuenta, las compras que se realizan reflejan el estilo de vida, lo refuerzan, y en ocasiones apuntan a modificarlo, pero los seres humanos rara vez hacen conciencia previa de la estrecha relación existente entre estos dos conceptos al momento de adquirir un producto determinado.
En la actualidad algunos profesionales del mercadeo han optado por desarrollar sus estra- tegias de marketing alrededor del estilo de vida, utilizando este concepto como base de su proceso de segmentación, selección de mercado meta y posicionamiento.
El instrumento creado en Estados Unidos en los años 60, Values and Lifestyles VALS 1 es una clasificación creada por el Stanford Research Institute basado en el concepto de que los seres humanos atraviesan por varias etapas a lo largo de sus vidas, y que cada una de ellas deja huella en la conducta, las actitudes y las necesidades psicológicas.
En relación con la conducta de compra, este sistema propone una división en tres pautas básicas de consumo según la orientación:
Imagen 4.
Fuente: http://image.slidesharecdn.com/exposicionp2-120814092437-phpapp01/95/comportamiento-del- consumidor-7-728.jpg?cb=1344936341
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El VALS 2 fue una versión creada en 1998 basado en las variables psicográficas que ha resultado exitoso en la creación de novedo- sos productos, segmentación de mercados, procesos de posicionamiento, selección de mercados meta. La oportunidad de mejora que presenta este método es que en ocasio- nes resulta muy sutil la diferencia entre los diferentes grupos que podrían constituirse como mercado meta.
Para conocer más del tema de factores psi- cográficos que afectan el comportamiento de los consumidores visite:
http://www.slideshare.net/lbarroso/com- portamiento-del-consumidor-2424560
También realice la lectura complementaria
Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores donde encon- trará un recuento de lo visto hasta el mo- mento, con énfasis en los aspectos tratados en esta semana.
Para recordar
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Las variables de segmentación se dividen en: Geográficas.Demográficas. Psicográficas. Conductuales.
Las variables psicográficas hacen referencia a la personalidad y el estilo de vida como aspectos que afectan el comportamiento de compra de los consumidores
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La conducta de las personas es el resulta- do de las influencias que reciben del me- dio, pero la manera como elaboran esas influencias está sesgada por las diferen-cias individuales y por el estilo de vida. La personalidad la definen Schiffman & La- zar (2010) como “aquellas características psicológicas internas que determinan y re- flejan la forma en que un individuo respon- de a su ambiente”.
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La personalidad tiene tres particularida- des: evidencia las diferencias individua- les, es permanente y perdurable, puede verse afectada por las experiencias a lo largo de la vida.Los rasgos de personalidad se evidencian en las compras que los consumidores reali- zan, ya que en estos se proyecta lo que son o lo que quieren llegar a ser.
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Se habla también de la personalidad de los productos haciendo referencia a los aspectos más relevantes que buscan evo- car un artículo o un servicio.Puro Marketing afirma (2014) “desde el pun- to de vista de la mercadotecnia, el concep- to busca dar un significado generando pa- trones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor, y factores de decisión empleados en la selección de los productos”.
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El estilo de vida está definido por las acti- vidades que se realizan, los intereses par- ticulares y las opiniones formadas alrede- dor de las situaciones y las cosas.El sistema VALS es un método que sirve para conocer los efectos de las variables psico- gráficas sobre el consumo, sin embargo, en ocasiones la diferenciación de los grupos de consumidores resulta muy difusa.
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Actividad autoevaluativa
Seleccione cinco tipos diferentes de vehícu- los y cinco personas diferentes, pida a cada una de las personas que seleccionó cual ve- hículo preferiría y porqué, dentro de las res- puestas seleccione cuales de los argumen- tos de selección obedecen a personalidad y cuáles a estilo de vida.
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UNIDAD
3Unidad 3
Autor: Maribel Correal
Factores
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Introducción
En esta cartilla correspondiente a la semana 6 del móduloComportamiento del consumidor se abordará el tema de los factores conductuales o psicológicos que afectan la conducta de compra por parte de los consumidores.
El propósito de la profundización en estos aspectos radica en que al ser parte fundamental que modula la conducta de las personas, es objeto de estudio por parte de los mercadólogos quienes se interesan por conocer y enseñar en los potenciales consumidores la adquisición constante de productos y servi- cios, conducta que está mediada por los aspectos que se revi- sarán a continuación.
Los factores conductuales o psicológicos como también se les llama, que se estudiarán serán la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes o creencias. De cada uno de ellos se presentará la definición, sus componentes básicos y la rela- ción de estos con la conducta de consumo.
A partir de lo aquí aprendido los estudiantes podrán enten- der y utilizar estos conceptos como elementos de análisis al momento de revisar el éxito o fracaso de algunos productos, así como las variables personales que inciden en la evaluación positiva o negativa de las personas frente a diferentes campa- ñas de marketing y productos en el mercado.
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Metodología
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Como parte de las temáticas del módulo en la semana 6 se abordarán los factores con- ductuales que afectan el comportamiento del consumidor.■
Para lograr el adecuado aprendizaje, entendimiento y adopción de los conceptos presen- tados es muy importante revisar todos y cada uno de los apartados de la cartilla.■
Lea con detenimiento los contenidos y comprenda los ejemplos, estos facilitan el enten- dimiento de los temas y la realización de las actividades evaluativas.■
Realice los ejercicios de autoevaluación de manera juiciosa, estos le permitirán ver en la práctica la aplicación de los conceptos presentados y su resolución le facilita el entendi- miento de los temas en la vida práctica.■
Las actividades propuestas para la semana 6 deben ser realizadas por el estudiante de manera individual.■
Antes de participar en los foros correspondientes a esta semana, asegúrese de conocer plenamente los conceptos del módulo, recuerde queFundación Universitaria del Área Andina 92
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