4.1 Diferencias entre bienes y Servicio
En términos generales, podemos decir que los bienes son objetos, aparatos o cosas, mientras que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Mas aún, cuando definimos la palabra producto se refiere tanto a bienes como a servicios. La diferencia básica entre los bienes y los servicios es su intangibilidad. Como consecuencia de esta intangibilidad, es que aparecen una serie de situaciones que se estudian y tratan en el marketing de servicios, y que no pueden ser resueltas o entendidas correctamente por el marketing referido a los bienes. Los servicios incluyen, a menudo, elementos tangibles como los salones de clase de un instituto, ejercitarse en un gimnasio, la reparación de un equipo descompuesto, el contenido de la carta de un restaurante, etc. El desempeño del servicio es, principalmente, intangible. Además, casi todos los bienes ofrecen un servicio. En la figura 1.1 podemos apreciar una gama de productos que varía de elementos dominantes tangibles a elementos dominantes intangibles. Philip Kotler, propone cinco categorías de la oferta del mercado:
Bien puramente tangible (como jabón o sal).
Bien tangible con servicios que lo acompañan (por ejemplo, automóviles, computadoras).
Híbrido (por ejemplo un restaurante) que combina partes iguales de bienes y servicios.
Servicio principalmente con bienes menores que lo acompañan (por ejemplo, un viaje aéreo).
Puramente servicio (por ejemplo, el cuidado de niños).
Para gestionar de modo adecuado a los intangibles en el marketing de servicios, hemos de apoyarnos, principalmente, en la fase de planeamiento, diseño y evaluación posterior. Para ello es necesario entender el campo de los intangibles, su naturaleza y particulares características; de este modo, estar en la capacidad de manejar convenientemente el servicio como el arma estratégica de la organización.
4.2 Naturaleza y características del servicio 4.2.1. El servicio es intangible
Como lo hemos venido señalando, el servicio posee una naturaleza intangible. El primer esfuerzo que se debe hacer es comprender lo que ello significa. No es posible gestionar lo tangible y lo intangible de la misma manera. Lo tangible necesita de lo intangible, es decir, un producto debe ser robustecido a través de los servicios. Por otra parte, lo intangible necesita de lo tangible; es decir, los servicios precisan de elementos palpables que faciliten su gestión de cara a los clientes. Los productos o bienes (tangibles) pueden verse, probarse. Pueden ser demostrados antes de su adquisición, lo cual facilita los procesos de decisión de compra de los clientes; por ejemplo, los consumidores pueden degustar refrescos y galletas, pueden probarse antes de tomar la decisión si se compran o no.
Los servicios, por su parte, al ser inmateriales por naturaleza y poderse probar o demostrar sus resultados previamente a la compra, generan incertidumbre, lo que se traduce en la percepción de cierto riesgo sobre el servicio a recibir; por ejemplo, el consumidor no puede probar un corte de cabello, una operación quirúrgica ni una asesoría antes de comprarlo. Ahora, el riesgo y la incertidumbre disminuyen en la medida en que se tangibiliza adecuadamente el servicio. En el campo de la gestión de servicios, se entiende por tangibilizar el permitir que los clientes tengan la certeza de obtener los beneficios que ofrecen los servicios. Para tangibilizar se requiere conocer muy bien a los clientes y captar sus percepciones. En esta labor pueden intervenir diversos elementos que ayudan al entendimiento y convencimiento de los clientes, disminuyendo así la incertidumbre y el riesgo. Las personas competentes, la comunicación eficaz y el respaldo físico personalizado son los mejores elementos para tangibilizar y hacer creíble un servicio determinado.
Tangibilizar a través de las personas en contacto con el
cliente
El personal en contacto con el cliente tangibiliza el servicio cuando domina las tareas que debe desarrollar, cuando cuenta con la información que los clientes necesitan para absolver sus dudas e inquietudes, y cuando inspira confianza por el modo cómo hace las cosas, por su actitud y por la manera cómo afronta las situaciones inesperadas, resolviéndolas con sentido común y priorizando la necesidad de sus clientes.
En otras palabras, los empleados tangibilizan el servicio cuando dominan las tareas establecidas, cumplen los estándares y además, aprovechan las situaciones que se presentan solucionándolas con la suficiente capacidad y autonomía.
Ejemplo: en el caso de Cibertec se requiere que las personas que están en contacto con los alumnos; por ejemplo, el personal del Centro de Información deben ser personas que orienten, inspiren confianza, resuelvan los problemas con sentido común y, por ello, los alumnos sientan que se les brinda un
servicio adecuado y, todo esto será mejor si logramos que el servicio supere las expectativas de los alumnos.
Tangibilizar a través de la comunicación
La comunicación, en la cual se incluye la publicidad, la promoción, la venta personal y los contactos electrónicos, es uno de los recursos más tentadores para prometer beneficios a los clientes.
En servicios, dado que la intangibilidad es la característica más importante, un mayor impacto que la misma comunicación ha de lograrse sobre la base de lo que ocurre en la realidad. Más allá de lo que puedan prometer los anuncios, cartas y folletos, lo que perciben los clientes en el momento del contacto es lo que determina la verdadera satisfacción. La comunicación genera expectativas que deben ser cubiertas o superadas por las personas que prestan el servicio. Con ello, facilitan una percepción favorable de parte de los clientes. Así eliminamos el pecado capital en los servicios, el de gestionar con el paradigma de atraer para vender, y nos esforzamos en lograr que la realidad del servicio ratifique o sobrepase lo prometido en la comunicación. De esta forma, nuestra gestión incorpora el paradigma de la satisfacción, que mejorará la imagen de la organización en el largo plazo, atrayendo nuevos clientes.
Tangibilizar a través del soporte físico, creando una imagen de
organización fuerte
Cuando hablamos de soporte físico, nos referimos a todo lo relacionado con el ambiente que se prepara para prestar un servicio al cliente, es decir, la imagen de la organización.
El soporte físico precisa seguir algunos criterios para cumplir su cuota en la tarea de tangibilizar el servicio. Un primer criterio se refiere a la coherencia y orden que debe guardar el lugar con la apariencia y la presentación del local en general. En segundo término, tendría que considerarse un criterio de comodidad y facilidad para el acceso, estancia y salida de los clientes. Aquí podemos incluir la facilidad de uso de cualquier tipo de equipos, instrumentos o accesorios. Un tercer criterio ha de estar referido a la limpieza e higiene de todos los ambientes, donde puede considerarse, además, los olores y sonidos existentes. Un criterio adicional es el de la seguridad.
Sean productos o servicios los que evaluemos, llegaremos siempre a las mismas conclusiones: es preciso saber tangibilizar lo intangible y, del mismo modo, saber intangibilizar lo tangible. Si alguien pretende dirigir una empresa de servicios de clase mundial, no basta con tener un bonito local, buena infraestructura y equipos, si bien eso es importante, también, es preciso que los empleados sepan tangibilizar; es decir, saber manejar adecuadamente el servicio y la atención conforme esperan los clientes; e incluso, saber sorprenderlos gratamente.
En conclusión, cuando nos referimos a tangibilizar lo intangible, nos referimos a hacer creíble, confiable y atractivo el servicio; o de intangibilizar lo tangible, es decir ampliar, agrandar y robustecer el producto.
4.2.2. El servicio es variable
Al servicio podríamos definirlo como un producto variable. Esta es una realidad que, de una u otra forma, se trata de evitar a través de distintos tipos de gestión.
La heterogeneidad puede ser vista como una debilidad, pues no nos permite proporcionar un servicio homogéneo y uniforme, con unas mismas características siempre. Si bien esto puede deberse a diversas razones, entre las cuales se incluyen el diseño de los procesos, el uso de las tecnologías y los sistemas de organización, entre otros, la esencia de la heterogeneidad radica en el factor humano, es decir, en las personas. La calidad del servicio varía según el individuo que lo brinda; e incluso, puede ser diferente según el momento en que una misma persona lo presta. La apreciación depende de cada cliente; por ejemplo, la comida en un restaurante.
En muchos casos, se piensa que en un negocio de alta estandarización, la heterogeneidad desaparece; sin embargo esto no es así; por ejemplo, a quien no le ha pasado que al ser atendido en un local como KFC o Pizza Hutt, al llegar a su casa, se dé con la sorpresa que no había sido incluido el ketchup o que se habían olvidado de colocar las servilletas. Podemos asegurar que en ese negocio existe una alta estandarización. Es decir, se busca garantizar siempre el mismo resultado de calidad, conforme espera el cliente.
La heterogeneidad del servicio escapa a una gestión de marketing y de las operaciones. Exige una disciplina distinta que pueden transmitir solo los directivos con estilos auténticos, orientados al servicio en una organización enfocada, esencialmente, en tres aristas: incorporar empleados idóneos, proporcionarles capacitación, entrenamiento, desarrollo y establecer políticas adecuadas ejerciendo estilos de dirección coherentes (Figura 1.2).
4.2.3 La inseparabilidad del Servicio
Es la característica que distingue a los servicios y refleja la relación existente entre el prestador del servicio, el cliente que disfruta del servicio y otros clientes que comparten la experiencia del servicio. Los prestadores de servicios suelen estar en contacto constante con sus clientes y deben elaborar las operaciones de sus servicios teniendo en mente la presencia física del cliente.
La primera característica que define la inseparabilidad es que, para que muchos servicios se tengan que producir, el prestador del servicio tiene que estar presente, físicamente, para prestar el servicio; por ejemplo, los servicios de peluquería requieren la presencia física de un peluquero, los servicios dentales requieren de la presencia un dentista. En estos casos, los prestadores de servicios son evaluados como pistas tangibles, particularmente, con base en el lenguaje que manejan, en su atuendo, aspecto personal y habilidades para comunicarse con otros.
La segunda característica que define la inseparabilidad es que el cliente participa en el proceso de producción. La participación del cliente en el proceso de producción es variable, puede ser, que se requiera la presencia física del cliente para que reciba el servicio como en el caso de los servicios dentales, un corte de cabello; o porque requiere la presencia del cliente únicamente al inicio y al final del servicio como en el caso de un lavandería o en un taller de autos; o porque solamente requiere la presencia mental del cliente como la participación en los cursos transmitidos por Internet. Como podemos apreciar, cada situación refleja distintos grados de contacto con el cliente y será tarea de la empresa diseñar sistemas de prestación de servicios adecuados a cada situación.
Otra característica que define la inseparabilidad –tercera característica- es la presencia de otros clientes durante el encuentro del servicio. Como la producción y el consumo ocurren al mismo tiempo, con frecuencia hay varios clientes que comparten una experiencia común con el servicio. Esta “experiencia compartida” puede ser negativa o positiva; por ejemplo, en los restaurantes podemos encontrarnos con una experiencia negativa si encontramos que el área de no fumadores es invadido por fumadores. Por otro lado, podemos encontrarnos en un concierto de Marc Anthony o Shakira, donde la multitud feliz hará de este concierto un acontecimiento feliz.
4.2.4. El carácter perecedero del servicio
Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible guardarlos, reservar la capacidad que no se usó y llevar inventarios. A diferencia de los bienes, que pueden ser almacenados y vendidos más adelante, los servicios que no son vendidos cuando están disponibles dejan de existir; por ejemplo, los asientos no ocupados de las salas de cines no pueden ser inventariados ni añadidos a la sala de cine en épocas de alta asistencia; tampoco los prestadores de servicios como dentistas, abogados y peluqueros, no pueden recuperar el tiempo perdido de un espacio vacío de su agenda de citas.
Algunos negocios de servicios pueden inventariar parte de sus procesos; por ejemplo, KFC podrá llevar un control de las presas de pollo para un plazo limitado. Sin embargo, no puede inventariar la experiencia completa del servicio. La capacidad que sobra en la noche de un día de baja demanda no se puede guardar para un día u hora pico de alta demanda.
Entonces, un reto importante para casi todas las empresas de servicios es equilibrar la oferta y la demanda
EJERCICIO 1: Creando estrategias de tangibilidad