The presentation

Cuando las prendas salen de las fábricas donde han sido confeccionadas son meramente ropa, pero tras pasar por las manos de los especialistas en marketing, se transforman mágicamente en moda.

31 La moda está en todas partes, y lo que decidimos ponernos o no ponernos se ha convertido en una declaración política. No compramos ropa, compramos una identidad.

Esta identidad está ligada a valores de marca, que se comunican al consumidor a través del marketing. ¿Eres una persona elegante, frívola, refinada, urbana, intelectual, sexy…? ¿O todo lo anterior, dependiendo de tu estado de ánimo? No te preocupes, tenemos el atuendo adecuado para cada ocasión.

Las marcas de moda emplean técnicas variadas para persuadirnos de que gastemos el dinero ganado con el sudor de nuestra frente a cambio de la emoción transitoria de ponernos algo nuevo. (Tungate, 2008, pp. 5-11)

Según Marc Tungate en su libro Marcas de Moda. Marcar estilo desde Armani hasta Zara (2008), la moda surgió en París a finales del siglo XIX. Aquí consideramos

importante puntualizar que, como se ha investigado en otros autores, la moda es un fenómeno social que ha estado presente casi durante toda la historia de la humanidad pero, al parecer, lo que ha cambiado son las reglas y dinámica de ésta, antes existía para diferenciar roles sociales y la determinaban los dirigentes de una comunidad o de una nación, pero cuando Tungate se refiere a moda a partir del siglo XIX consideramos que se refiere a la industria de la moda y no a la moda como concepto macro y como fenómeno social. La configuración como negocio, como industria capitalista cuyo fin es vender es seguramente a lo que se refiere, ya que entraría en contradicción con muchos otros autores que han estudiado la historia del vestuario y de la moda.

A finales del siglo XIX, se creó la primera marca de diseñador cuyo fundador era de origen inglés y su principal mercado fue Francia. Charles Frederick Worth cambió las reglas del juego, antes los modistos producían los caprichos de sus clientes. A partir de Worth es el diseñador quien propone, él transmitiría a sus hijos su marca y su estilo como precursor del nuevo prototipo de diseñador. Más adelante sus herederos contratarían a Paul Poiret quien se convertiría en el primer diseñador que liberó a la mujer del corsé, se haría famoso y luego competiría con Coco Chanel.

Chanel con su propuesta de sobriedad entraría al hall de los más importantes a la

32 Aunque el centro de la moda era París, durante la guerra, New York empezó a generar una industria innovadora explorando materiales sintéticos, con técnicas de producción más rápidas y se convirtió en la cuna del Pret-a-Porter.

En los años cuarenta aparece Dior quien sabría utilizar la publicidad y los medios como nadie antes lo había hecho. En 1947 abre su tienda prêt-à-porteren New York. En

1946 estableció una casa de costura en París. Diversificó el portafolio de productos de lujo, con perfumes y joyas.

En los años sesenta cuando la moda se democratizó y todo el mundo reclamaba el derecho a tener estilo propio, los especialistas en marketing tuvieron la sartén por el mango.

Luego Pierre Cardin como protegido de Dior, se percató del declive de la Alta Costura en los años 50 y la propagación de la marca era casi una cruzada personal, vendió licencias de su propia identidad, Pierre Cardin afirmaba que su nombre era más importante que él mismo. Quería ser más que un diseñador, una marca. Actualmente la marca Cardin sigue produciendo dividendos pero se ha percibido como pasada de moda.

En los años sesenta y setenta se puso de moda la marca Yves Saint Laurent, sucesor de Dior en sus inicios. La moda se democratizó, el rock dictaba parámetros de moda y la primera generación de estilistas empezó a determinarlos.

En 1965 se posiciona Fendi de la mano de Karl Lagerfeld, Armani, Gucci, Cerruti, Krizia y Missoni, entre otros.

En la década de los ochenta, la aparición del SIDA desgarró la economía creativa y acabó con la vida de grandes estrellas del diseño.

Aparecen en el Prêt-à-porterJean Paul Gaultier, Thierry Mugler y Kenzo. Karl

Lagerfeld como encargado de Chanel.

En los años 80 el prêt-à-porter desplaza a la alta costura. Un nuevo actor social

entra en la escena: El Yuppie, el profesional joven, exitoso y adinerado para quien un desestructurado traje de Armani es símbolo del status yuppie.

33 Ralph Lauren crea su marca y posiciona sus corbatas llamadas polo, argumentado en la calidad y el branding, “El branding consiste en contar una historia” partiendo de esta máxima. En este momento aparece la figura pública de la súper modelo, cuya vida se hace más relevante que las prendas que modela.

En la década de los 90, Teri Agins dice en su libro The End Of Fashion (2002),

que las mujeres, con el auge de su inserción en el mercado laboral como profesionales, buscaban uniformes de trabajo que reflejaran la seguridad y solidez que estaban consiguiendo: faldas, pantalones y americanas.

Mtv, el Streetwear, Levi’s, Nike y Gap tiene su auge en el mercado ya que entienden las necesidades cotidianas y los estilos de vida. Además producen en Asia, con lo cual logran precios asequibles, por la mano de obra barata. La postura elitista de la moda pasa de moda y se vuelve anticuada. El Casual Fridays se toma la semana

entera. Calvin Klein muestra una propuesta simple, chic con siluetas holgadas y figuras andróginas.

Debido a que las marcas cotizan en la bolsa su crecimiento debe ser constante y predecible, según Teri Agins la moda debe tener una cuota de riesgo y creatividad que los corredores de bolsa no entienden.

La historia de la industria de la moda puede dividirse en dos: antes de Tom Ford y después de él. Tom Ford entendió que la moda era marketing y “…creó todo un mundo de ensueño.” (Tungate, 2008, p. 50), tomó las riendas de Gucci y reinventó la marca desde el producto hasta la publicidad y los puntos de venta. Introduce el concepto de porno chic utilizando la lujuria y el sexo como herramienta de venta, todos querían tener aunque fuese un accesorio de Gucci.

Por otro lado, Prada resurge cimentada en la creatividad, la sensibilidad y el compromiso político.

Para finales de los 90 París pierde liderazgo y presencia, ya que Milán y Norteamérica se posicionan como potencias de la moda.

Sin embargo entra en escena Bernard Arnault quien hizo renacer a París en el sector. Ha sido tal vez uno de los magnates más poderosos de la industria de la moda,

34 compró: Dior, Louis Vuitton, Donna Karan, Céline, Kenzo, Pink, Givenchi, Marc Jacobs, Pucci, Loewe, Fendi. Bernard decide poner a la cabeza de Dior al joven de Givenchi, Jhon Galliano, en Givenchi nombra a Alexander McQueen y en Louis Vuitton a Marc Jacobs.

A finales de los 90 se marcaba la tendencia hacia el minimalismo, sin embargo, y en palabras de Jean Jacques Agart, la transgresión es el único factor innovador que puede diferenciar a las marcas, esto lo tuvo claro Galliano e irrumpió el mundo minimalista con una propuesta barroca, recargada y excéntrica.

Así Gucci, Prada y Dior se convirtieron en firmas con toques juveniles e ingeniosos y con un marketing agresivo. Todos los artistas y actores quieren vestirse de ellos.

Paralelamente y en el mercado del consumo masivo aparecen Zara y H&M como una opción accesible; con diseño de vanguardia inspirado en las pasarelas parisinas; logrando que a finales del milenio; la moda volviera a ser glamurosa.

Después del atentado de las torres gemelas en el 2001, la economía global entra en una crisis de la cual la industria de la moda se vio perjudicada, pero que a diferencia de otras industrias pudo superar rápidamente. En el 2004 el consumo se reactiva y marcas como H&M, Zara y Mango comienzan su época dorada.