Us and them

La opinión pública construida a través de las relaciones que la empresa genera o establece con sus públicos, entre otras formas, se ha convertido en un importante aliado para las organizaciones cuando dicha percepción es positiva. Las relaciones públicas evolucionaron de ser acciones reactivas a las demandas externas, a ser más persuasivas y proactivas para controlar en cierta medida a sus grupos de interés: “las estrategias proactivas de relaciones públicas son intentos de controlar los valores, resultados, imagen e identidad de la organización como

términos, que también condicionan la discusión y promulgación de estos conceptos corporativos” (Cheney y Vibbert, 1998, p.165). La persuasión pública de las organizaciones se apoya en recursos simbólicos y materiales, además de incorporar términos clave para el orden social, como los mencionados anteriormente. El discurso público de la organización también es entendido, a grandes rasgos, como la comunicación organizacional. De acuerdo con Cheney y Vibbert (1998), las estrategias proactivas de relaciones públicas y los discursos que utilizan tienen funciones retóricas, políticas y de administración de la identidad corporativa. Estos discursos intentan, entre otras cosas, mediar entre los actores, así como lidiar en ambientes con alto grado de incertidumbre y nexos ambiguos entre los intereses de los grupos involucrados.

Cheney y Vibbert (1998) afirman que las campañas de comunicación y relaciones públicas están diseñadas para influir tanto a los públicos internos como a los externos, y por lo tanto funcionan como actos retóricos multifacéticos” (p.182). A partir de esta premisa, aparentemente la persuasión corporativa puede ser estudiada al identificar los tipos de audiencias a las que se dirigen los mensajes. Estos públicos, por lo tanto, tienen el potencial de convertirse en los jueces de la organización frente a la opinión pública, por lo que el juicio que produzcan acerca de ella es producto de esta interacción. Una de las manifestaciones de la naturaleza retórica de las campañas o comunicación corporativa es intentar establecer vínculos simbólicos clave o identificadores para ubicar a la organización en el dominio del discurso público con atributos deseables (Cheney y Vibbert, 1998). La organización trata de fortalecer su relación con sus grupos de interés y su contexto para generar asociaciones positivas entre los atributos de la empresa y lo deseado por el ambiente en el que opera.

Por otra parte, la función de gestión de la identidad tiene como gran reto “desarrollar una identidad distintiva y al mismo tiempo que ser reconocida como parte de la masa cultural” (Cheney y Vibbert, 1998, p.185). Al gestionar los mensajes y estrategia de comunicación hacia una audiencia en particular, la empresa forma simultáneamente un discurso de su propia identidad. La organización debe trabajar en el dominio de la representación colectiva, usualmente complicada por la existencia de problemas internos y externos, por lo que se suele mostrar una imagen influenciada por el qué desean ser y no tanto por su hacer real. Así, la comunicación corporativa externa puede presentar una imagen que sea incompatible con las prácticas internas reales.

Considerando la creación del discurso corporativo, cabe destacar el papel de la teoría crítica del lenguaje y cómo examina la forma en que “las fuerzas hegemónicas dan forma al uso del lenguaje, la manera en que los grupos de poder controlan los sistemas del lenguaje, y la forma en que las estructuras revelan el poder y la ideología” (Putnam, 2001, p.109). A partir de esta premisa, pudiera asumirse que el discurso de la empresa se construye desde los altos mandos de la misma y con un enfoque relativamente idealizado o aspiracional. Así, y retomando a Putnam (2001), las narraciones que una organización emite para describirse a sí misma, parecieran ser un proceso parcial porque funcionan ideológicamente como representantes de los intereses de los grupos dominantes, valores, jerarquías y reproducción del poder. El discurso narrativo es “una forma de persuasión usada para crear y mantener una cultura de obediencia, para inventar una historia creíble, y para el control encubierto” (Putnam, 2001, p.110). A través de la construcción, transmisión y/o ocultamiento de historias, los miembros de la organización reproducen las relaciones de poder afincadas en las estructuras institucionales y sociales. Esto

implicaría, entre otros aspectos, que la organización decide qué aspectos comunicar y a quiénes hacerlo, de acuerdo con sus objetivos e intereses particulares.

De acuerdo con López (2009), el discurso organizacional es una de las bases de la empresa porque forma parte de su imagen y es el soporte de su comunicación tanto al interior como hacia al exterior. El discurso que la empresa construye establece y conforma la idea del negocio, la identidad corporativa y la cultura organizacional. El discurso es un “entretejido de significaciones que tienen su razón de ser en la interacción social”, las cuales “cobran un sentido propio para quienes hacen parte de esa interacción comunicativa en el contexto y momento particulares donde y cuando ésta se lleva a cabo” (López, 2009, pár.2). La forma en que el discurso se construye guarda cierta relación con la teoría interpretativa simbólica, en cuanto a que es definido desde el interior de la empresa por sus élites y es parte de lo que se comunica para crear una realidad en torno a ésta. Así, la subjetividad inherente del discurso corporativo pareciera confirmar una selección de temas a comunicar, la forma y medios de hacerlo.

Todo individuo u organización es un sujeto que crea sus propios discursos a partir de los cuales establece sus valores y esquemas particulares, sociales y culturales del contexto inmediato en el que está inmerso. Partiendo de estas premisas, López (2009) define al discurso organizacional como un sistema complejo “por la diversidad de formas como se manifiesta, por las formas lingüísticas y extralingüísticas que comporta y en cuanto a las modalidades en que se concreta” (pár.5). Esto implica una necesidad de conocer los principios textuales y socioculturales que orientan la construcción del discurso de forma coherente, cohesiva y adecuada para el acto de acción de comunicación. Según López (2009), tanto la producción

como el análisis del discurso consideran una vasta red de subsistemas interrelacionados, de índole social, política, económica y cultural, entre otros.

En el discurso organizacional, como se mencionó anteriormente, hay ideologías basadas en esquemas de valores propuestos desde la misión y visión de la empresa. Según López (2009), desde un enfoque sistémico la construcción del discurso organizacional favorece el esquema de las empresas inteligentes por cuatro razones: 1) se crea identidad y compromiso; 2) se construyen nuevos espacios, lugares, ideologías e intereses por medio de la interacción de los subsistemas que conforma la organización y el discurso mismo; 3) se disminuyen las distancias y fronteras ideológicas y conceptuales entre los miembros de la organización; y 4) a partir del trabajo en equipo, la enunciación del discurso colectivo consolida la inteligencia de la organización. Por lo tanto, el discurso corporativo se “centra en lo que se quiere decir, sí, pero también en la manera cómo se dice, pues de ello depende tener los efectos que se desean de parte del interlocutor” (López, 2009, pár.9). Por último, a continuación se retoman los principales aspectos teóricos abordados desde la perspectiva de la RSC y el problema de investigación.