Theoretical Foundations: Keller’s Brand Knowledge Model

Rodrigo Varela en su libro nos presenta varios tipos de análisis a realizar para el desarrollo del un plan de negocios exitoso, para este estudio consideramos que los que más se ajustan son estos cuatro tipos, de mercado, técnico, de la organización y el financiero, son estos los que se ajustan y describen mejor el presente estudio

22 _{Varela, Rodrigo. Innovación Empresarial: arte y ciencia en la creación de Empresas, Bogotá,} Prentice Hall, 2001, p. 111, cuadro 5.1

39 2.7.1.1 Análisis del mercado23

El objetivo central de este análisis es determinar: la existencia real de los clientes para los productos y servicios que van a producirse, las disposición de los clientes para pagar el precio establecido, la determinación de la cantidad demandada, la aceptación de las formas de pago, la validez de los mecanismos de mercados y ventas previstas, la identificación de los canales de distribución que se van a usar, la identificación de las ventajas y desventajas competitivas, el entorno económico y social del sector económico en el cual se va a actuar, los comportamientos del consumidor, los mecanismos de promoción, los planes estratégicos y las tácticas de mercadeo con el propósito de poder elaborar una proyección de ventas validas.

Este análisis es el punto de partida para todo proyecto y, por ello, es necesario dedicar un gran esfuerzo para poder elaborar un análisis bien estructurado.

Este análisis debe concentrarse en investigar aquellos aspectos sobre los cuales el empresario tiene dudas, y debe proveer de elementos que faciliten la toma de decisiones, la formulación de metas y estrategias de nuestra empresa.

Los componentes básicos del análisis del mercado son:

1. Análisis del sector: se trata de conocer muy bien que está pasando y que se espera que pase en el sector económico al cual se va a entrar. Deben estudiarse los siguientes aspectos:

Diagnostico de la estructura actual y de las perspectivas del sector del cual se va a entrar

Estado del sector, en términos de: productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnología, administración, desarrollo, etcétera.

Tendencias económicas, sociales o culturales que afectan al sector positiva o negativamente.

Barreras especiales de ingreso o salida de negocios en el sector. Rivalidades existentes entre los competidores.

Poder de negociación de clientes y proveedores.

Amenaza de ingreso de nuevos productos o de sustitutos Amenaza de ingreso a nuevos sectores.

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2. Análisis del mercado propiamente dicho: se trata de conocer en detalles las características del producto/servicio en relación con los productos/servicios que existen en el mercado. En este sentido deben analizarse los siguientes factores:

Descripción detallada del producto o del servicio que se va a vender (especificaciones)

Aplicación del producto o servicio.

Elementos especiales del producto servicio. Productos competidores.

Fortalezas y debilidades de su producto frente a sus competidores. Productos o servicios posibles como complementos o derivados del

actual

Factores para destacar del producto/servicio

3. Clientes: identificar cuáles son y en donde están los clientes del producto/servicio y conocer su competencia. En este sentido se debe analizar:

Tipo de compradores potenciales, segmentados por actividad, edad, sector, nivel, ubicación, ingresos, etcétera.

Características básicas de los clientes. Localización geográfica

Bases de decisión de compra de los clientes (precio, calidad, servicio, amistad, política, religión, forma de pago, etcétera).

Opiniones de los clientes que han mostrado interés en su producto/servicio.

Opiniones de clientes que no han mostrado interés en el producto/servicio

Formas de evitar la falta de interés.

4. Competencia: aquí se trata de determinar las fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamaño, la importancia de cada una de ellas y las políticas que aplica. Deben analizarse:

Precios.

Desempeño del producto, servicios, garantías

Limitaciones en la satisfacción de los deseos del cliente. Posibilidad de solución a las dificultades.

41 Mercadeo que manejan

Esquema de ventas y distribución. Capacidad de producción

Capacidad financiera

¿Cuál es la marca líder? ¿por precio? ¿por calidad? ¿por servicio? ¿han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los

últimos años? ¿Cómo les ha ido? Razones Imagen de la competencia ante los clientes ¿Por qué les compran?

Segmento al cual están dirigidos

¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos?

¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado?

5. Plan de mercadeo: Este recoge las estrategias que se van a utilizar para lograr los resultados previstos de volumen de ventas.

Estrategia de precios Estrategias de ventas Estrategia promocional. Políticas de servicio. 2.7.1.2 Análisis técnico

El análisis técnico busca determinar la posibilidad de elaborar y vender el producto con los niveles de calidad requeridos y a los costos esperados. Esto nos obliga a identificar los aspectos técnicos, como tecnologías, maquinaria, insumos y materias primas, procesos, recursos humanos, proveedores y líneas de distribución y muchos otros aspectos de orden técnico necesarios para el desarrollo del producto. Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. El producto, se deben analizar todos los aspectos que se relacionen con la elaboración del producto o la prestación del servicio.

2. Facilidades, este aspecto se relaciona con las instalaciones físicas del negocio o de la empresa.

3. Equipos y maquinarias requeridas para la elaboración del producto, también tener en cuenta el personal para la operación de los mismos24

42 2.7.1.3 Análisis Administrativo

El análisis administrativo tiene como objeto central definir las necesidades de perfil de grupo empresarial y de personal que el negocio exige, las estructuras y los estilos de dirección, los mecanismos de control, las políticas de administración de personal y de participación del grupo empresarial en la gestión y en los resultados, y, claro está la posibilidad de contar con todos estos elementos.25

2.7.1.4 Análisis financiero

Este análisis tiene como objeto la determinación de las características económicas del proyecto, para el caso de nuestro estudio hay que identificar las necesidades de inversión, los ingresos, los costos, gastos, utilidad, puntos de equilibrio y demás variantes que nos arrojen excedentes en el ejercicio.

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