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Para lograr determinar el método de regulación que las empresas deben utilizar para cubrir los vacíos que las leyes del Estado y la normativa empresarial no logran abordar en las prácticas publicitarias para niños, fue indispensable soportarse en teorías de la Ética desde Velásquez (2006) y Gonzáles (2009), teorías de Ética Empresarial desde la perspectiva de Crespo (2003) y de Cuevas (2005), la teoría de Ética del debido Cuidado desde Rodríguez (2005) y Schmidt (1995), teoría de los elementos del proceso publicitario de García-Uceda (2008), de la publicidad televisiva de Kleppner (2005) y la teoría de publicidad dirigida a niños desde Bringué (2001) y Llaquet et al (2003); también fue esencial la teoría de la Ética en la publicidad desde Wells, Burnett y Moriarty (1996) y la gobernabilidad desde la Conferencia Internacional del Trabajo (2007). Adicionalmente se tomaron como punto de partida la Ley 73 de 1981, la Ley 182 de 1995 y el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.

Se identificó que la Ley 73 de 1981 no cubre aspectos relacionados con la Ética Empresarial, lo que conlleva a que se incurra en faltas éticas en cuanto a que se puede inducir a errores al consumidor al pasar por encima de derechos humanos y valores tales como la libertad, la igualdad y la solidaridad, los cuales son cobijados por la teoría de la Ética Empresarial.

La Ley 182 de 1995 no cubre aspectos sobre el mensaje el cual es uno de los elementos del proceso publicitario, de esta forma se generan faltas éticas ya que la información del mensaje puede atacar directamente los valores sociales y también puede inducir a errores al consumidor al presentarse publicidad engañosa donde el consumidor quede desprotegido frente a lo que está recibiendo.

El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria es entre las leyes y la normativa, el que tiene una mayor cobertura en cuanto a regulación sobre publicidad Colombiana, aun así, existen algunos aspectos que no están cubiertos en su totalidad; en primer lugar están la Ética Empresarial y el medio de comunicación –televisivo-, los cuales solo están cubiertos en el

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artículo 7, y en segundo lugar está el emisor que se encuentra cubierto solamente en los artículos 7 y 58; lo que conlleva a que las empresas cometan faltas éticas irrumpiendo con los valores y derechos de los consumidores por medio del uso de la publicidad engañosa, omitiendo información, y abusando de la incredulidad y el desconocimiento de los consumidores en vía de un beneficio propio o económico.

De acuerdo a las perspectivas de las empresas que corresponden al proceso publicitario, los problemas respecto a la vulnerabilidad de los niños que se presentan en este tipo de campañas, radican en la publicidad engañosa, en la poca sensibilidad que tiene el adulto al momento de elaborar la campaña para el niño, y en el hecho de que la publicidad hoy en día esté logrando que el niño se vuelva un ser cada vez más consumista, en lugar de un ser más humano.

De acuerdo con lo indicado por la empresa emisora y la agencia de publicidad, se logra identificar que las faltas éticas se dan al transmitir un mensaje con información que no corresponde con lo que realmente se vende en la empresa, y cuando el contenido de la campaña publicitaria no es apropiado para los niños.

Las faltas éticas se generan principalmente en la empresa emisora y en la agencia de publicidad mas no en la productora de televisión, esto debido a que esta última establece que no puede hacer ningún cambio sobre el comercial creado previamente por la agencia, por lo tanto, la responsabilidad de que el mensaje transmitido sea apropiado para los niños no recae en ésta; de esta forma la regulación debe enfocarse más en la empresa emisora y a la agencia de publicidad que a la productora de televisión.

De acuerdo con el punto de vista del emisor y de la agencia de publicidad, los negocios se desarrollan con base en un interés propio, dejando a un lado el bienestar del consumidor, por lo tanto las empresas son muy subjetivas en el momento de imponerse sus propias normas, y es por esto que concluimos que es necesario algún tipo de regulación externa que tenga un mayor control sobre la actividad publicitaria para niños en Colombia.

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A partir de los diferentes puntos de vista del emisor, la agencia de publicidad y la productora de televisión, se identificó que es totalmente necesaria la intervención del gobierno en la regulación publicitaria en Colombia, ya que el gobierno está en una posición más objetiva para el establecimiento de leyes en comparación con lo que las instituciones por sí mismas puedan regular.

Se llegó a la conclusión que debe existir una entidad a parte del gobierno que regule la publicidad en Colombia a través de la normativa empresarial, ya que las empresas por sí mismas no están en la capacidad de autorregularse y de acuerdo a esto, se identificó que la entidad más adecuada sería un gremio al que puedan estar vinculadas todas estas empresas, y en el que se puedan llegar a acuerdos para regular dichas prácticas publicitarias dirigidas a niños.

En última instancia se determinó la necesidad de que se implemente un sistema de corregulación en el cual exista un ente externo (en su preferencia un gremio), bajo el cual se implemente normatividad para las empresas del sector, soportado a su vez en la legislación Colombiana; de esta manera se ven involucradas las empresas, manteniendo los intereses de estas y protegiendo el bienestar del consumidor mediante el cumplimiento de las normas y leyes previamente estipuladas, así como el establecimiento de sanciones indemnizatorias en el caso de que estas sean necesarias; todo esto basado en los análisis previamente realizados a la legislación, la normativa y los puntos de vista del emisor, de la agencia de publicidad y de la productora, sobre la actividad publicitaria dirigida a niños a través de la televisión en Colombia.