Dentro de los resultados obtenidos se identificó que los tres elementos representativos de la campaña –letras, spot y publicaciones– coinciden con las tres fases de la campaña, es decir que no se logró impactar al público objetivo de la misma manera pero sí en todas sus etapas. De igual manera, se reconoció elementos característicos de los productos comunicativos como el color y la música que también fueron parte esencial del mensaje.
Para los dos grupos uno de los elementos más representativos de la campaña es el spot publicitario, ya que, según los extranjeros, muestra escenas atractivas de la naturaleza ecuatoriana y eso llama mucho su atención. Por otro lado, para los nacionales el éxito del video se debe a que tiene un alto nivel de impacto visual, transmite emociones y es fácil de
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acceder en redes sociales. Como se mencionó anteriormente, el video fue realizado con el fin de persuadir a los turistas a visitar el Ecuador, a través de imágenes y frases que apelan a lo sensorial y emotivo empleando símbolos emblemáticos y representativos como la tortuga de Galápagos o los piqueros de patas azules e imágenes de paisajes que buscaron mostrar experiencias vivenciales para lograr la identificación de los turistas (Altamirano, contacto personal, 2015a). Este sentido despertó la emotividad también en los participantes, como evidencia lo que afirma Nicole: “El spot es el más visible a nivel mundial, más fácil de acceder y con mayor impacto visual, además la fotografía del video transmite emociones y sensaciones” (Nicole, 21 años, Grupo focal #1).
Es decir que el mensaje de la campaña se expresa a través de signos y símbolos que dan sentido (Habermas, 1984) y remiten a un significado que en este caso se abstraer en el concepto del “Buen Vivir”: el vivir en armonía con la naturaleza. Esto se logra a través de la presentación de imágenes que muestran a personas haciendo actividades al aire libre medio de los paisajes ecuatorianos. Es importante tomar en cuenta lo mencionado por el participante nacional en cuanto al uso de imágenes que presentan emociones y sensaciones lo que significa que el video trata de vender experiencias conjugadas con una música tranquila y reconocida como mencionó un participante extranjero.
El segundo elemento más representativo de la campaña, para los participantes nacionales, fueron las letras ubicadas en las diferentes ciudades porque impactaron a las personas y fueron el punto de enganche por su tamaño, atractiva manera de causar impacto, colores e imágenes. En cambio, para los extranjeros las redes sociales estuvieron entre lo más importante porque se bombardeó con información. Esta divergencia en percepciones se debe a que los nacionales tuvieron la oportunidad de interactuar con las letras y como mencionó una de ellas: “Me tomé fotos y las letras tenían colores atractivos” (Andrés, 24 años, Grupo focal #1).
No obstante, para los extranjeros no fue así ya que ninguno conocía sobre las letras y más bien recibieron toda la información de la campaña a través de las redes sociales, tales como Facebook e Instagram.
En cuanto al empleo de la música hubo diversas percepciones, sin embargo es importante recordar que el objetivo de usar la famosa canción de los Beatles “All You Need is Love” fue hacer el mensaje más atractivo y empático para los viajeros y a su vez
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transmitir la idea de que Ecuador ama la vida. La importancia de emplear una pieza reconocida a nivel mundial es la rapidez de posicionamiento que se puede lograr, por esta razón la canción cumplió con el objetivo comunicacional de vender al Ecuador y no exactamente de presentar la identidad ecuatoriana:
El usar esta canción creo que fue una intención de la gente que hizo la campaña para que se posicione muy rápido, creo que el haber apostado por una pieza musical así es porque no había oportunidad de estar haciendo pruebas, sino que apostaron por una canción que funcione a la primera, que se posicione y sea fuerte, usar una canción así por lo que representa y por lo que la gente la conoce sí va a lograr eso (Dávila, 2015, contacto personalb).
Para la mitad de los extranjeros del grupo focal, la canción de los Beatles empleada en el spot no tiene concordancia con la campaña, esto se debe a que: “Es aburrida y no tiene nada que ver con el Ecuador ni su cultura, además es lenta y un poco aburrida” (Eunhee, 24años, Grupo focal #4).
Por otro lado, la otra mitad de los participantes mencionó que la elección de la canción fue buena ya que es fácil de reconocer y asociar con el concepto de la campaña porque es tranquila y, en relación al spot, encaja bien. Estas diferentes percepciones se deben a la cultura a la que pertenecen los participantes; por ejemplo, la primera opinión la
dieron mayoritariamente participantes provenientes de China, quienes mencionaron que la publicidad debe ser más atractiva y sorprendente, en cambio quienes provienen de Francia y Austria en su mayoría toman en cuenta lo persuasivo y relajante del mensaje.
Para los participantes nacionales la canción elegida fue correcta porque es reconocida mundialmente y transmite emociones; así se da un aspecto positivo y llamativo a la campaña. Sin embargo, la mitad de ellos considera que aunque se le hayan hecho arreglos musicales autóctonos le faltó un toque más tradicional que distinga al Ecuador como por ejemplo algún artista nacional o que haya líricas más representativas o tradicionales de la cultura ecuatoriana: “La canción, yo pienso que es neutra, gusta a todo tipo de personas y edades” (Xavo, 22 años, Grupo focal #1).
Articulando las percepciones, la canción elegida no representa al Ecuador pero con fines publicitarios logra calar en el imaginario de los receptores, crea recordación,
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llega al público mundial general y se conecta con el concepto de la campaña “All You Need Is Ecuador” y con su marca “Ecuador ama la vida”. Aunque para muchos la canción no tiene relación con las imágenes que se muestran en el spot, sí logra transmitir emociones y sensaciones que persuaden a los receptores a vivir experiencias en el Ecuador.
En cuanto al color de la campaña, los extranjeros mencionaron que el más representativo es el verde porque en el spot se muestra imágenes de la naturaleza ecuatoriana en donde priman estos tonos verdes. Todas las escenas muestran la biodiversidad del país y, como mencionaron los participantes, lo que más les llama la atención del Ecuador es su rica biodiversidad y la posibilidad de descubrir cosas nuevas y vivir aventuras. Por el contrario, los nacionales consideran que al emplear varios colores, se representa la diversidad del país? “En la campaña se mostraron varios colores que representan la diversidad cultural y natural que tiene el Ecuador porque se utilizaron varios tonos y cromáticas ” (Martín, 24 años, Grupo Focal #2).
Esta percepción coincide con el concepto de la campaña y la marca país que se ha logrado posicionaren el imaginario de la mayoría de los ecuatorianos participantes. A través de los soportes comunicativos se logró transmitir a los públicos dos puntos importantes sobre el concepto y el mensaje de la campaña: la diversidad y la riqueza natural que se enunció a través de los colores.