The Absolute and the Hierarchy

Durante el segundo semestre del año 2007 y a nivel comercial se estaba presentando una crisis en El Clavo, porque de no ser por el dinero recaudado de forma no planeada por publicidad política de las elecciones en Cali y el Valle del Cauca en la edición 32, la publicación habría sufrido un bajón económico mayor, aún a pesar de contar con la publicidad vendida de ese año. Pero el ingreso de nuevo personal pago, como el caso de un profesional como Juan Esteban Arias y ensayos como los cupones de descuento que eran unos insertos en papel de buen gramaje y con troquel, que en teoría deberían repercutir en mayores ingresos, generó todo lo contrario. Los cupones nunca llegaron al punto de equilibrio y la poca publicidad que logró vender Juan Esteban Arias tuvo problemas de recaudo. Entonces para esa edición César López contrata a Sandra Bonilla, que venía de trabajar con EUCOL y tenía una gran experiencia en la venta de pauta. Sandra trabajaría para El Clavo dos semanas, y en ése tiempo vendió una publicidad de página completa y otra de media página. Ella salió de El Clavo porque le ofrecieron un trabajo donde iba a ganar más y se lo comunicó a López al otro día de entrar a trabajar para la otra empresa, lo cual le generó una gran pena con López y así se lo manifestaría en la reunión de entrega de su material de trabajo como celular, archivos y demás documentos. Al mes, Sandra regresaría a hablar con César López, porque en el nuevo trabajo donde estaba la trataban mal y no le pagaron lo prometido. Por otro lado, Juan Esteban Arias seguiría en El Clavo hasta final de año, luego él mismo renunciaría después de no obtener los resultados esperados ni siquiera para pagar su sueldo.“Visité todos los chuzos que habían de

corriente al tema de los depósitos de confianza, ése cuento era muy bacano, y todo ése combo. Estaban en el tema comercial Catalina Peláez, Eduardo Materón, Ricardo Caicedo, Catalina

Rengifo”,recuerda Juan Esteban Arias.

A finales del año 2007, César López llama a la nueva gerente de mercadeo de la empresa panameña Sportzone con la que se tenía un convenio comercial, pero ese convenio había sido negociado directamente con los gerentes de las marcas en Panamá y desde allá se enviaban los artes y la plata se cobraba a través de transferencia electrónica o por medio de los almacenes donde ellos hacían la venta de los productos. En sus visitas a Cali, César López se reunía con ellos y les mostraba los avances de la revista y de alguna forma mantenía viva la pauta de cuatro página interiores negociadas en esa época en $6.200.000, lo que representaba la mayor participación publicitaria en El Clavo.

Pero con la llegada de esta gerente para Colombia con sede en Bogotá, las cosas cambiarían radicalmente, al traer nuevas estrategias de promoción de las marcas. Ya se había anunciado que se presentarían cambios y antes de que saliera la edición 34 César López recibió la fatal noticia que Sportzone iba a cambiar de estrategia publicitaria y que no iban a seguir pautando. El problema para El Clavo era que el dinero estaba comprometido, se contaba con él, y no se esperaba ese cambio.

Esto produjo una fuerte crisis anímica para César López, quién era la persona que le ponía la cara a los acreedores y que debía pagar nómina y demás gastos. Pero en una decisión de terquedad y esperanza se decidió seguir disminuyendo la cantidad de páginas, ediciones y en los lugares donde iban los productos de Sportzone se pusieron las publicidades de otros patrocinadores de alguna forma bonificándolos. Al respecto, se refiere Daniel Girón haciendo un análisis desde su inicio empresarial: “El Clavo, sigue siendo El Clavo por el director,

muchas veces ha estado acompañado, pero muchas veces ha estado solo. El Clavo como tal ha pasado por la niñez, la adolescencia, todo lo que se pueda comparar con un ser humano, y ahora tiene un grado de madurez para decidir lo que quiere, es dar un salto, es tomar verdaderamente el riesgo, con El Clavo, siento que en cierta manera se ha buscado la zona segura, porque corporativamente así funcionan las cosas, pero yo creo que el director ha

caminado muchas cosas frente a las relaciones con las personas necesarias para que El Clavo ahora si se de, está todo. La vuelta es hacía donde desde El Clavo, es ahora o será luego,

pero una bonanza del hoy y del ahora es difícil que se repita, es duro”.

A nivel comercial, a pesar que El Clavo seguía sin encontrar patrocinadores “grandes” que pautaran por varias ediciones, la gestión de Cristhian Carvajal, entonces Editor de la revista y al que César López le encomendó que sacara parte de su tiempo para realizar gestión comercial y empezó a hacer efecto al hacer la venta de varias publicidades de empresas locales que ayudaron a que la caída financiera no fuera peor. De todas formas López empezaría a priorizar los pagos hacia la nómina y a aplazar el pago del impresor.

De esa forma transcurriría el año 2008, un año en el que El Clavo funcionaría con un personal de planta compuesto por Raquel Muñoz, diseñadora gráfica; Óscar Arbeláez, encargado de distribución; Cristhian Carvajal, editor y César López, director. Había una persona que ofrecía el servicio de suscripción a la revista, llamando a las personas que se inscribían en un formato de base de datos que se tenía en los eventos a los que asistía El Clavo en colegios, universidades y actividades culturales. A nivel financiero no se llevaba contabilidad y se tenía un gran desorden en este tipo de cuentas, figurando todo a nombre de César López. Se tenían puntos de venta de El Clavo en librerías como la Nacional, almacenes de cadena como La 14 y otros lugares en tiendas universitarias y en los revisteros del centro de la ciudad. Sin embargo El Clavo tenía un gran reconocimiento a nivel regional como publicación cultural y aporte a los jóvenes, además por sus premios de periodismo y calidad del producto impreso. Así lo reconoció la revista Acción de la Cámara de Comercio de Cali cuando escogió a El Clavo como una de las entidades que mostraban el espíritu emprendedor, luchador y positivo del Valle del Cauca10.

Ante la difícil situación de deudas acumuladas con la empresa impresora, Ingeniería Gráfica S.A., coincidencialmente y debido a una alianza con la Universidad de San Buenaventura al publicarse un libro de poesía con el apoyo mediático de El Clavo, la empresa Imágenes

10

100 ediciones destacando el liderazgo vallecaucano. En Revista Acción, Cámara de Comercio de Cali. No. 100 (Septiembre 1998). p. 80. ISSN 1657-8511.

Gráficas S.A. hace una propuesta de impresión mucho más económica que la otra empresa litográfica, entonces se decide cambiar de proveedor y la edición 39 la imprimiría Imágenes Gráficas S.A., aún teniendo una deuda de $12.000.000 con Ingeniería Gráfica S.A. por parte de El Clavo, en nombre de César López. Esa empresa había realizado la impresión de El Clavo tiempo atrás de las ediciones 16, 17 y 18, pero con esta nueva negociación volverían a ser los impresores de la revista a partir de la edición 38.

A finales del año 2008 César López recibió una llamada de Harold Tascón, Gerente de Ingeniería Gráfica S.A. cobrándole el dinero que El Clavo le adeudaba, manifestándole que iban a hacer el cobro de intereses, que ellos tenían un pagaré y que si no le pagaban, ellos entrarían a hacer cobro jurídico y que no eran una financiera. Lo que sucedía es que la empresa ParqueSoft le debía plata a El Clavo, cerca de 12 millones de pesos y era un valor similar el que El Clavo le debía a Ingeniería Gráfica. Entonces, con el visto bueno de Orlando Rincón, Presidente de ParqueSoft, y de la persona responsable de la contabilidad de esa empresa, se hizo un cruce de cuentas, para que cuando ParqueSoft pagara, lo hiciera directamente a Ingeniería Gráfica y no a El Clavo. Pero con lo que no se contaba era que ése año, por un negocio que ParqueSoft hizo con Emcali, se irían a quiebra, además por esa misma época ParqueSoft había adaptado un parque tecnológico para niños llamado La Imaginera, en las antiguas bodegas de la Industria de Licores del Valle, pero ese negocio lo habían hecho con Angelino Garzón y el nuevo Gobernador, Juan Carlos Abadía, no reconoció la deuda. Entonces en ése momento el dinero de Ingeniería Gráfica estaba perdido.

Al respecto, Hernando Prado hace referencia al crítico momento por el que estaba pasando la publicación: “(…)yo sé que es complicado hacer esa clase de emprendimiento, y con muchachos tan jóvenes. A mí me impresionaba eso, incluso yo siempre esperé que estuviera conformada por estudiantes de último semestre, y mi sorpresa fue ver que tenían hasta cara de bachilleres, eso me impresionaba mucho”.

Entonces César López no sabía de dónde sacar el dinero para pagarle a Ingeniería Gráfica, además porque en diciembre El Clavo les pagaba a sus empleados las vacaciones en forma de “prima” de final de año y las personas eranla prioridad. Entonces López se puso a pensar en el

tema sentado en una banca cercana al lago que quedaba al lado de la oficina de El Clavo; a la fecha los estudiantes ya habían salido a vacaciones y el lugar estaba vacío. Cuando se acercó Aberlardo Hernández, una persona que pertenecía al Sector Pastoral y se estaba fumando un cigarrillo. Le preguntó a López porqué tenía cara de preocupación y él le contó la situación y él le sugirió que hablara con el padre Rector y le propusiera que le pagara el dinero de publicidad del año 2009 por adelantado. Y así fue, César López pidió cita con el padre Rector y él lo aprobó, entonces le dijo que cuadrara la entrega del dinero con Adriana Reina, la encargada de la oficina de Promoción Institucional. Ella le manifestó a César López su preocupación porque El Clavo en realidad saliera durante el año siguiente, pero de todas formas hizo el desembolso del dinero, con lo que prácticamente la deuda con Ingeniería Gráfica fue saldada en su mayoría, el saldo lo pagaría César López en cuotas más adelante.

Paralelo a este problema con el otro impresor, Imágenes Gráficas, la situación era similar porque la deuda con ellos también había estado creciendo, porque los abonos que se hacían eran menores que los ingresos que llegaban por concepto de venta de publicidad en la revista El Clavo.

Pero la difícil situación económica de El Clavo no terminaba ahí, aparentemente el 2009 sería un año muy difícil según los periódicos y los especialistas, se estaba hablando de recesión en los Estados Unidos y las empresas amarrarían sus presupuestos y uno de los rubros donde se harían los primeros recortes sería el de publicidad.

Otra situación que afectaba a El Clavo era la gran cartera, ya que varias empresas no habían pagado, incluyendo a ParqueSoft, sumado a las publicidades sin recaudo que vendió Juan Esteban Arias tiempo atrás y la salida de la empresa de Panamá hacía que el panorama para el 2009 no fuera el mejor.

El negocio de la publicidad se encontraba concentrado en Bogotá, la mayoría de las empresas, incluyendo caleñas y vallecaucanas, dejaban que las Centrales de Medios les manejaran el tema publicitario y las Centrales tenían como indicador de los medios con los cuales pautar el Estudio General de Medios (EGM), para el cual había que pagar para ser medido y

curiosamente los que pagaban les iba bien y los que no, no les iba tan bien. El Clavo, por ser un medio de comunicación de nicho, no masivo, no marcaría nunca en un estudio de medios de ese tipo y por no ser masivo el costo de su publicidad no era tan alto como los medios grandes y las Centrales de Medios cobraban un porcentaje por contratar con los medios. Sobre el tema comenta Michel Maya, empresario y Concejal de Cali por el Partido Verde, persona muy cercana al proceso de El Clavo desde el año 2003:“Yo creo que vivir de la pauta es muy

difícil, eso toma mucho tiempo, además garantizar un nicho de mercado es difícil y juvenil me parece muy complejo, y aparecer en el radar de pautantes grandes que funcionan a través de agencia, demandaría unos tirajes superiores, y crear la red de clientes toma mucho tiempo”.

Entonces, El Clavo no era masivo, no tenía forma de ser medido y la comisión que ellos recibirían sería baja, entonces era difícil que se fijaran en él. Por lo tanto El Clavo debía conformarse con la pauta local lograda directamente con los gerentes de marca y mercadeo que estaban en Cali y sabían del posicionamiento y trayectoria de la revista.