Analysis methods

Los programas de incentivos son parte fundamental de la gestión de ventas, tanto para lograr una motivación general de la fuerza de ventas, como para mejorar el desempeño en áreas específicas. También pueden utilizarse para lograr una nueva orientación o para estimular a los empleados de ventas en la adquisición de nuevas técnicas. El tipo y la es- tructura del programa de incentivos dependen de los objetivos deseados y de los plazos establecidos.

PREgUNTAS FRECUENTES

U n i v e r s i d a d P e r u a n a U n i ó n

Se puede mejorar el desempeño general de la fuerza de ventas mediante capacitación, aliento y mayores niveles de respaldo. Pero también pueden utilizarse programas de incen- tivos para mejorar el desempeño en determinadas áreas. Los programas específicos son, por lo tanto, la forma más efectiva de incentivo.

¿Deben utilizarse programas de incentivos para premiar a los empleados con mejor desem- peño o a toda la fuerza de ventas?

Esto depende de los objetivos del programa. Si el objetivo es fomentar los máximos niveles de logros, los premios deben ser solamente para los empleados con mejor desempeño. Sin embargo, esto puede resultar desmotivador para algunos miembros de la fuerza de ventas. También puede causar problemas si se tiene la impresión de que algunos representantes de ventas tienen ventajas injustas como, por ejemplo, territorios más extensos o clientes en sectores de mercado en crecimiento.

Los programas de incentivos diseñados para elevar los estándares generales deben pre- miar a todos los miembros de la fuerza de ventas que cumplan con sus metas personales, aunque se deben agregar premios para quienes logren el mejor desempeño a efectos de aumentar la motivación.

¿Acaso los programas de incentivos no estimulan a los empleados de ventas a aumentar el volumen de negocios a cualquier costo, en lugar de concentrarse en mejorar las relaciones con los clientes?

Un programa de incentivos mal concebido que se centre exclusivamente en nuevos nego- cios, puede causar problemas. Los nuevos clientes tal vez no sean solventes ni ofrezcan potencial de crecimiento a largo plazo, y pueden hacer que los empleados de ventas des- cuiden a los clientes existentes. Un buen programa de incentivos debería tomar en cuenta este aspecto.

CÓMO HACERLO

Mejore el desempeño de la fuerza de ventas

Los programas de incentivos son parte fundamental de la gestión de ventas. Pueden utili- zarse para motivar a los empleados de ventas a mejorar su desempeño general o pueden ser estructurados para mejorar el desempeño en áreas específicas como, por ejemplo, re- petición de ventas o adquisición de nuevas cuentas.

Fije los objetivos adecuados

Pregúntese por qué está llevando adelante el programa. ¿Es porque desea aumentar el volumen general o las ventas de productos específicos? ¿O desea mejorar el desempeño en áreas relacionadas con ventas, como servicio al cliente o participación en programas de capacitación y otros programas empresariales?

Mejore el servicio al cliente

Podrá lograr fidelidad de ventas y de clientes ofreciendo los más altos estándares de aten- ción al cliente. Un programa de incentivos debe estar estructurado cuidadosamente para mejorar el desempeño en todas las áreas críticas para el logro de ese objetivo. Debe incluir: • Participación en el programa de capacitación correspondiente.

• Apertura de nuevas cuentas.

• Porcentaje de negocios repetidos alcanzados. • Logro de contratos importantes.

74

Facultad de Ciencias Empresariales

• ventas de productos identificados para promoción especial. • Fomente los esfuerzos continuos para vender.

Los representantes de ventas deben ser evaluados en función de objetivos a corto y largo plazo que les ayuden a armar un tipo específico de negocio. Se puede utilizar el mismo método para alentar a los equipos concentrarse en las ventas de una determinada línea de productos. Lo importante de un programa de incentivos de este tipo es que esté estruc- turado para fomentar el esfuerzo continuo durante un período de tiempo, en vez de con- tentarse con lograr objetivos a corto plazo. Tradicionalmente, los incentivos de ventas han sido motivados por la necesidad de mover existencias rápidamente por razones tácticas, por lo que constituyen una técnica esencial de gestión de ventas, pero también pueden ser aplicados de forma estratégica.

Logre un cambio de dirección

Un fabricante europeo de pintura para vehículos, que quiso ampliar su base de clientes para no depender de unos pocos clientes importantes, desarrolló un programa de incentivos a un año para su equipo de ventas. La organización quería alentar al equipo de ventas a obtener y retener ventas con talleres independientes y también con concesionarios au- torizados de autos que solo representaban una parte pequeña del mercado. De acuerdo con el programa, se adjudicaban puntos a quienes obtenían nuevas cuentas con los talle- res independientes, y se aplicaba a los aumentos porcentuales de operaciones con estas nuevas cuentas un sistema estructurado de premios. También se adjudicaban puntos a los representantes de ventas por aumentar las operaciones con las cuentas ya existentes, pero estas contaban menos en la evaluación general.

El fabricante quería también que el equipo de ventas adquiriera nuevas técnicas en desa- rrollo de negocios, para que estuviera capacitado al establecer relaciones de trabajo más estrechas con los clientes a nivel de la gerencia superior. Para lograrlo, se adjudicaban puntos adicionales por participar en cursos de capacitación en técnicas de negocios y por alcanzar los diferentes niveles de capacitación. El programa de incentivos también daba puntos por participar en una serie de programas de desarrollo de negocios diseñados para mejorar la calidad del servicio al cliente. De esta forma, el programa de incentivos fomen- taba el desarrollo general de la empresa y no las ventas tácticas a corto plazo.

Seleccione el programa de incentivos adecuado

Está demostrado que los incentivos constituyen una forma de motivación, pero deben ser aplicados con prudencia para proporcionar beneficios a largo plazo. Una elección equivoca- da de los premios, reglas poco claras o una mala organización pueden echar por tierra todo el trabajo.

Elija un formato de programa adecuado.

Se puede premiar a quienes más ingresos generen o a quienes mejor cumplan un determi- nado objetivo.

Los programas que recompensan solamente a los representantes de ventas estrella pue- den desestimular a los demás; los programas que recompensan el desempeño en función de un objetivo dan más oportunidades para ganar y pueden motivar a un mayor número de integrantes de la fuerza de ventas.

U n i v e r s i d a d P e r u a n a U n i ó n

Un programa a distintos niveles que ofrece muchos premios de menor valor, con precios más importantes para quienes logren el mejor desempeño, puede ser un poderoso moti- vador.

Asegúrese de que el premio motive a la gente

Los premios alcanzables pueden motivar a un gran número de personas.

La estructura de premios debe ofrecer una variedad real y abarcar diferentes gustos e in- tereses.

Los premios de buena calidad reflejarán los altos estándares que fija el programa.

Los premios populares pueden ser ampliamente atractivos, pero no tener mucho valor como motivadores.

Defina claramente las reglas

Establezca el alcance del programa y las recompensas.

Explique qué se requiere para ganar y cómo se recibirán los premios. Indique la fecha de cierre de la promoción.

Establezca los objetivos específicos para cada participante. Indique quién puede aspirar a la recompensa.

Indique claramente a qué disposiciones impositivas están sujetos los premios. Ofrezca diferentes niveles de premios

Para mantener el interés en el programa, ofrezca diferentes niveles de premios. Un progra- ma de estas características ofrece una amplia gama de oportunidades:

premios mensuales regulares para el mejor desempeño en ventas; premios regionales trimestrales para el mejor desempeño general;

los ganadores regionales participan de un programa nacional de incentivos que recompen- sa a quienes logran los mejores resultados con premios aún más atractivos.

Mantenga el impulso durante todo el programa

Envíe incentivos o regalos menores durante el programa, para mantener el interés. Mantenga a los participantes informados sobre su progreso.

Utilice ofertas secundarias para estimular a los participantes que se están esforzando. Publique los resultados y distribúyalos entre todos los participantes.

Recompense el esfuerzo.

Se puede aprovechar una conferencia nacional u otro acontecimiento similar para recono- cer los altos estándares logrados. El momento culminante, de este tipo de programas, debe ser la presentación individual del ganador por un director ejecutivo; debe ser un verdadero acontecimiento para el ganador. El alto perfil de la ceremonia de premios del programa puede aumentar su importancia entre toda la fuerza de ventas, y lograr altos niveles de participación.

Ocúpese de organizar el evento

Considere recurrir a una empresa profesional de conducción de eventos o a un especialista en incentivos y designe a un equipo de eventos con responsabilidades específicas para el

76

Facultad de Ciencias Empresariales

evento en sí mismo. De ser posible, recabe comentarios de los participantes sobre el lugar y el evento.

ERRORES COMUNES

Poner demasiado énfasis en los incentivos

Aunque un programa de incentivos puede resultar en un aumento de las ventas en el corto plazo, también puede disimular problemas subyacentes en el desempeño de la fuerza de ventas. Más capacitación, mejor gestión regional, asignación de cuentas diferentes o ma- yor respaldo de marketing, son algunos de los elementos que pueden redundar en mayores niveles de desempeño. Un programa de incentivos no debe ser tratado como un arreglo a corto plazo.

concentrarse en incentivos a corto plazo

Los programas de incentivos pueden utilizarse para alcanzar objetivos de negocios a largo plazo. Si una organización desea ingresar a nuevos mercados, la fuerza de ventas tendrá que adquirir conocimientos sobre los nuevos productos y mercados. Por lo tanto, el pro- grama de incentivos debe ser reestructurado en la forma de reconocer los logros en esas áreas, en vez de premiar las ventas a corto plazo.

Mala gestión del programa

Un programa de incentivos debe ser gestionado cuidadosamente. Objetivos y normas cla- ras de programa, premios atractivos, una estructura progresiva y una administración sólida aseguran altos niveles de motivación y logros.

AcTIvIDAD

U n i v e r s i d a d P e r u a n a U n i ó n

aUtOevaLUación

1. ¿Cómo se organiza la fuerza de ventas de una empresa?

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________. 2. ¿En qué consiste la función de la fuerza de ventas?

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________. 3. ¿qué requisitos debe tener un buen sistema de incentivos para vendedores?

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________. 4. ¿qué errores se comenten a menudo en un programa de incentivos?

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________. 78 Unidad IV

sesión

7

Y les dijo: Venid en pos de mí, y os haré pescadores de hombres. (Mateo 4: 1910,2)

cOnvOcatOria

a La FUerZa de ventas

En esta sesión se aprende el proceso de convocatoria, entrevista y selección de la fuerza de ventas.