Pregledom komunikološke literature otkrivamo da među autorima postoji jedinstven stav da etika ima ključnu ulogu u komunikacijama. Pritom, razmatranje etičnosti proučavamo, kako od nivoa pojedinca, tako i do organizacije u celini.
Prvo pitanje je, naravno: Šta je to etika?
Etika čini moralni okvir u kojem ljudi procenjuju šta je pravedno u odnosu prema drugima38. Ova definicija automatski nameće pitanje: Ko odlučuje o sadržaju i pravcu “moralnog”, ili, jednostavnije rečeno: “Šta je to ispravno, a šta pogrešno?”
Ponašanje pojedinca ne određuje samo njegova savest, već i izvesne norme prihvatljivosti koje su društveno, profesionalno i organizaciono utvrđene. Različite etičke dileme se javljaju zbog toga što se dešava da ono što je u nekoj situaciji pravedno za jednog čoveka, za drugog je nepravedno. Drugim rečima, razlike u sistemima vrednosti, koje ljudi prihvataju i po kojima se ponašaju, najčešći su izvor etičkih dilema.
Naredno pitanje u okviru ove teme tiče se odnosa zloupotrebe i etike. Problem laganja, prevare, neiskrenosti, nepoštenja u središtu je svakog etičkog diskursa. Izostanak etičkog načela istinitosti i tačnosti pri objavljivanju informacija ni u kom slučaju ne vodi transparentnoj i otvorenoj komunikaciji organizacije. U tom kontekstu, autori Majkl i Sandra Rouz39 naglašavaju da “za etičnu su komunikaciju ključni točnost i iskrenost”.
Područje komunikacije otvara mnogobrojne mogućnosti za etičke probleme koji se ovde mogu pojaviti u različitim oblicima. Jedan od njih je izbor reči i fraza, što je važno, kako u ličnoj komunikaciji, tako i u pregovaranju, kao jednoj od osnovnih funkcija menadžera. Menadžeri su često uključeni u razne oblike pregovaračkih aktivnosti. Za pregovarača je posebno važno da izbegava neistinitost, dvosmislenost i nejasnost iskaza u korist istinitosti i preciznosti izražavanja, jezik koji diskriminira, kao i razne vrste manipulacije.
Neretko se raspravlja o problemima prisutnim na polju marketinških komunikacija. Nedopustivo je upotrebljavati sredstva uveravanja suprotna opštoj istini, zatim sredstva koja onemogućavaju otvorenu i javnu odgovornost, stvaraju kod ljudi predrasude širenjem neistine. Lažno oglašavanje, preterivanje u
38 Marušić M., Vranešević T., , Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001, str. 56
39 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški
promotivnim porukama, zataškavanje važnih činjenica, dvosmislene i nejasne poruke, upotreba seksističkog jezika i seksističkog oglašavanja, kao i druge obmane javnosti, primeri su neetične komunikacije.
Jedan od većih problema etike u poslovanju može biti komunikacija sa konkurentima. Često smo svedoci problematičnih situacija i događaja iz poslovne prakse koji narušavaju ugled kompanija koje ih primenjuju. Neke kompanije se optužuju za namerno iznošenje u javnost neistinitih izjava o konkurenciji. Klevetanje u javnosti, iznošenje lošeg mišljenja o načinu rada konkurenata, omalovažavanje konkurentskih proizvoda i dr., jasan su primer kršenja etičkih pravila o poštenoj i korektnoj tržišnoj utakmici.
Saopštavanje istinitih činjenica doprinosi trajnijoj verodostojnosti organizacije, a na temelju toga se uspostavlja i jača poverenje. Sa obavezom saopštavanja istine usko je povezana vrlina držanja obećanja i poštovanja ugovora. Ona se u manjoj meri tiče obaveze blagovremenog i istinitog saopštavanja činjenica javnosti nego obaveze da se u budućnosti deluje u skladu s datim obećanjima. Džerald Mening (Gerald L. Manning) i Beri Riz (Barry L. Reece), autori knjige Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti
za kupca, kažu: “Ispunjavanjem svojih obaveza gradi se povjerenje,
a povjerenje je najvažniji preduvjet partnerstva”40.
S druge strane, neetično komuniciranje se negativno i neprofitabilno odražava na poslovanje. To se ogleda u padu popularnosti, opadanju profita, ili ignorisanju organizacije i njenih proizvoda i usluga od strane javnosti. Osim toga, imidž i reputacija organizacije, koji su u dužem vremensko periodu izgrađivani, mogu biti uništeni u kratkom roku.
Mnoge kompanije objavljuju dokumenta kojima se određuju kompanijska načela poslovne etike i pravila ponašanja zaposlenih. Takva formalna izjava primarnih vrednosti organizacije i etičkih propisa čine kodeks etike41.
40 Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za
Kodeks poslovne etike i ponašanja predstavlja kratak pregled osnovnih kompanijskih smernica i direktiva kojima se određuje ponašanje zaposlenih, jedni prema drugima, i njihov odnos prema svim interesnim stranama – široj zajednici, ulagačima, kupcima, poslovnim partnerima. Kodeks etike obuhvata različita područja i aspekte poslovnoga života, kako odnosa rukovodstva prema podređenima, pravila za korišćenje kompanijskih resursa, primene zaštite na radu, načina korišćenja internih komunikacijskih kanala, tako i zaštite poverljivih informacija i društvene odgovornosti.
Kada se radi o moralnom vođstvu, zaposleni se ugledaju na vođe organizacija42.
S obzirom na to da je nivo odgovornosti koju pojedinac ima u kompaniji veći što je pojedinac više pozicioniran u kompaniji, logično je da se od menadžera očekuje da su u potpunosti upoznati sa sadržajem kodeksa i da se pridržavaju etičkih principa, a zatim, da podstaknu zaposlene u svojim timovima da se sa kodeksom bolje upoznaju i da slede propisane norme ponašanja. Pritom, princip “predvođenje ličnim primerom” (engl. leading by example) daje najbolje rezultate.
Lideri koji primenjuju etičke principe treba da govore istinu, da ne kriju i ne manipulišu informacijama. Saopštavanje loših vesti je prihvatljivije ako zaposleni imaju saznaje da im je saopštena istina43.
41 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd,
2005, str. 116.
42 Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za
kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008, str. 111.
43 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd,
Izvori:
1. Jarić, D., Ćurčić, R., Jagodić, M., Organizacija rada i ponašanja, Grafo- press, Novi Sad, 2009.
2. Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen; Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH.
3. Robbins, P.S., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005.
4. Tomić, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007.
5. Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošću, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008.
6. Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002), „The role of climate and
socialization in developing interfunctional coordination”, The Learning
Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 29-38.
7. Zimanji V., Štangl Šušnjar G., Organizaciono ponašanje, Subotica, 2005.
8. Đorđević, B., Menadžment, 3. dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Priština, 1998.
9. Lazić, LJ. J., Subotić, D., Uvod u teoriju i praksu rukovođenja: odabrani tekstovi iz menadžmenta, organizacionih, ekonomskih, socioloških, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar, Beograd, 1997.
10.Šušnjić, Đ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje, Čigoja štampa, Beograd, 2007.
11.Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb, 2005
12.Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in
organizational communication, Academy of management review, VII/1987.
13.Draker, P. F., Veština delotvornog direktora, Adižes, Novi Sad, 2006.
14.Radun, V., Konkurecija na nišanu: teorijski i praktični aspekti istraživanja konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008.
15.Stojković M., Stanković S., Stanković Z., Petrović G.: “Intranet :
vizija modernizacije telekomunikacione mreže JŽ”, “Železnice”, Vol.54,
broj 9-10, septembar-oktobar, Beograd, 1998.
16.http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112
17.Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadžment i ekonomika
18.Đukić, S., Upravljanje marketing odnosa sa potrošačima, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Niš, 2007.
19.Holtz, S., Public Relations on the Net: Winning strategies to Inform and Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public and More. New York: Amacom., 2002.
20.Bauer, H.H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations
over the Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, 2002.
21.Spiller, L., Baier, M., Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005.
22.Vasković, V., Elektronsko poslovanje i Internet, Beogradska poslovna škola-Visoka škola strukovnih studija, Beograd, 2008., str. 262.
23.Mirković, A., Društvene mreže-društveni fenomen, Profit magazin,broj 16/17, godina II, jul/avgust, 2009., str. 12-13.
24.http://www.mccannpr.co.rs/code/navigate.php?Id=1
25.http://www.huoj.hr/Default.aspx?art=2343&sec=299, preuzeto 03.01.2010.
26.Marušić M., Vranešević T., , Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001.
27.Manning G.L., Reece B.L., Suvremena prodaja, Stvaranje vrijednosti za kupca, 10. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
III DEO
3.1. Istorijski pregled i definisanje odnosa s javnošću
Jedna od glavnih ideja koja se danas promoviše kroz korporacijsku društvenu odgovornost jeste transparentnost, koja se ogleda, između ostalog, kroz lak dostup svih zainteresovanih informacijama koje su pravovremene i relevantne, i mogućnost da se bez prepreka “zaviri” u sve segmente poslovanja kompanija. Poverenje danas postaje sve važnije, a ono proizlazi iz jasnoće uvida u samu kompaniju.
Transparentnost je, možda i više od nekih drugih stvari, važna za budućnost poslovanja. Razvojem Interneta, podaci postaju dostupniji, brže su na raspolaganju, a zadržavanje informacija je vrlo neopravdano. Istina je važna u odnosu prema deoničarima, zaposlenima, kupcima i svim ostalim učesnicima u poslovanju kompanije.
Veća otvorenost kompanija prema javnosti suštinski traži veći dostup informacijama. Kada govorimo o toku informacija, i to informacija koje su važne, ažurne i proverene, tada ulazimo u područje koje se najčešće naziva odnosi s javnošću.
Današnju praksu i veliki uticaj odnosa s javnošću na sve aspekte društvenog života teško je razumeti bez poznavanja njenih početaka, odnosno osnivača ove discipline.
Kako ističe M. Pavlović, odnosi s javnošću ili, na engleskom jeziku public relations (PR), novo je ime za veoma staru delatnost40. Sami koreni odnosa s javnošću se mogu naći u drevnim civilizacijama. Istorija književnosti i istorijska literatura ukazuju da u istoriji nema političkog vođe koji nije, na neki način, nastojao uticati na sliku o sebi u javnosti. Treba izneti činjenicu da su drevni vladari koristili pesme i druge pisane forme kako bi promovisali svoje stavove i ubeđenja i na taj način uticali na narod.
Iako savremeni odnosi s javnošću imaju svoje korene u dalekoj prošlosti, oni se definitivno oblikuju početkom dvadesetoga veka, u
40 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend
koje je svet ušao s jednoprežnom kočijom, a završio space
shuttleom41.
Termin Public Relations je prvi upotrebio američki predsednik Tomas Džeferson (Thomas Jefferson), u svome obraćanju
američkom Kongresu 1807. godine42.
Treba istaći godinu 1923. kao datum kojim se obeležava početak “profesionalnih” odnosa s javnošću, kada je Edvard L. Bernejs (Edward L. Bernays) objavio svoju prvu knjigu koja se bavila praksom odnosa s javnošću pod naslovom “Kristalizovanje javnog mnenja” (engl. Crystallizing Public Opinion) 43.
Odnosi s javnošću su svoj veliki procvat u SAD i Velikoj Britaniji doživeli posle Drugog svetskog rata. Mnogi stručnjaci iz ove oblasti, čiji su napori tokom rata bili fokusirani na pridobijanju podrške javnosti za ratne operacije, u posleratnim godinama napuštaju vojni sektor i svoja iskustva prvenstveno prenose na poslovni sektor, a potom i na druge oblasti društvenog i privrednog života. U posleratnim godinama došlo je do formiranja nacionalnih instituta i udruženja za odnose s javnošću, koja su sve više rasla i dobijala na značaju.
Jedno od najvećih i najaktivnijih udruženja je Američko društvo za odnose s javnošću (PRSA –The Public Relations Society of America), sa oko 20000 članova registrovanih u SAD44.
Međunarodno udruženja za odnose s javnošću (IPRA), formirano je 1955. godine. Ovo udruženje je doprinelo i pomoglo brzom razvoju odnosa s javnošću u svetskim razmerama. Asocijaciju IPRA su priznale Ujedinjene nacije kao Međunarodnu nevladinu organizaciju za savetničke poslove45.
41 Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8.
izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 111.
42 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend
univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 8.
43 Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment
u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 32.
44 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend
univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004, str. 9.
Danas, odnosi s javnošću predstavljaju važnu poslovnu funkciju, a, kako ističe M. Pavlović46, odnosi s javnošću postaju atraktivno profesionalno opredeljenje mnogih ljudi.
U tabeli koja sledi (tabela 3.1.) prikazano je kako se povećavao broj specijalista za odnose s javnošću u SAD-u, u jednom dužem vremenskom periodu.
Tabela 3.1. Zapošljavanje u odnosima s javnošću u SAD
Godina Broj specijalista za odnose s javnošću
1950. 19000 1960. 31000 1970. 76000 1980. 126000 1990. 162000 2000. proc. 197000
(Izvor: Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8. izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 31)
Postoje mnoge i različite definicije o tome šta su to odnosi s javnošću. Prema jednom autoru47 “postoji onoliko definicija koliko je i autora koji žele struku točno odrediti”.
Prema britanskom Institutu za odnose s javnošću, odnosi s javnošću se definišu kao “smišljeno, planirano i stalno nastojanje da se uspostavi i održava međusobno razumevanje između organizacije i njenog okruženja”48.
Učesnici međunarodne konferencije o odnosima s javnošću održane u Meksiku 1987. godine, u tada usvojenoj “Meksičkoj deklaraciji”, definisali su odnose s javnošću na sledeći način: “Praksa odnosa s javnošću je umetnost i nauka koja se bavi
46 Isto, str. 7.
47 Novak, B., Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza press,
Zagreb, 2001, str. 117.
48 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend
analizom trendova, predviđanjem njihovih posledica, savetovanjem lidera organizacija i primenom programa akcija važnih za organizacije i javnost” 49.
Sem Blek daje definiciju: “Praksa odnosa s javnošću je umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obaveštavanju, postiže harmonija sa okolinom”50.
Sve više teoretičara posmatra odnose s javnošću kao disciplinu upravljanja. Tako Reks F. Harlou (Rex F. Harlow), istraživač u oblasti odnosa s javnošću, analizirao je 472 različite definicije objavljene između ranih 1900-ih i 1976., i dao je svoju definiciju PR-a, koja obuhvata i klasifikuje njihove središnje ideje: “Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njezinih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomažu upravi da bude stalno informirana o javnom mnijenju te da djeluje sukladno njemu, definiraju i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa, pomažu upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje, služe kao “radarska mreža” i predviđaju buduće trendove, koriste istraživanja te valjanu i etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe” 51.
Prema definiciji koju daje M. Pavlović, PR predstavlja “skup upravljačkih i komunikacijskih aktivnosti čiji je cilj da stvore, održe i unaprede dobre odnose s okruženjem”52.
Spomenute definicije ne samo da ističu upravljačku funkciju odnosa s javnošću, već naglašavaju važnost planiranog i organizovanog negovanja snažnih veza sa ciljanim javnostima organizacije.
49 Isto, str. 25.
50 Blek, S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003, str. 11.
51 Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnošću, 8.
izd., Mate, Zagreb, 2003, str. 4.
52 Pavlović, M., Odnosi s javnošću (PR), drugo dopunjeno izdanje, Megatrend
3.2. Uloga, ciljevi i zadaci odnosa s javnošću
Savremene organizacije su u velikoj meri zavisne od mišljenja pojedinaca, grupa ili organizacija u eksternom okruženju, odnosno svog imidža u društvu. Stoga, njihovi odnosi s javnošću imaju nezamenljivu ulogu u promovisanju same organizacije, prezentovanja njenog rada u javnosti i izgradnji javnog poverenja.
Uloga odnosa s javnošću trebalo bi da se sastoji u53:
1.uspostavljanju i razvijanju međusobnog razumevanja i poverenja;
2.pomoći drugim organizacijama da se prilagode promenama;
3.informisanju javnosti o svemu što bi moglo postati predmet njene znatiželje;
4.izgradnji i jačanju procesa demokratizacije u društvu;
5.očuvanju interesa neposrednih učesnika u komuniciranju, kao i
6.stvaranju imidža i identiteta organizacije.
Naglasak se stavlja na ciljeve i kako ih postići. Ciljevi mogu biti opšti, koji govore o onome što se generalno želi postići, ili pak specifični koji su jasni i merljivi iskazi koji ukazuju na način postizanja širih ciljeva. Dakle, specifični ciljevi nastaju iz opštih ciljeva komunikacije i pomažu organizaciji da odredi šta je to što treba uraditi. Oni predstavljaju osnovu za merenje efektivnosti komunikacijskog programa. Specifični ciljevi opisuju očekivane ishode pri čemu se odnose na uticaj koji se želi ostvariti kod ciljane javnosti, a ne na aktivnosti koje, možda, treba preduzeti da bi se to postiglo. Pritom, jedan opšti cilj može biti osnova za razvijanje nekoliko specifičnih ciljeva. Prilikom postavljanja opštih i specifičnih ciljeve stručnjaci za odnose s javnošći moraju biti vođeni saznanjem kako koordinirana komunikacijska politika može pomoći organizaciji u ispunjavanju svoje misije i vizije.
Prema dostupnoj literaturi moguće je primeniti nekoliko pristupa u definisanju ciljeva odnosa s javnošću. Jedan od pristupa
53 Cvetković, Lj.V., Odnosi s javnošću, prvo izdanje, Tehnološki fakultet,
naglašava da je realizacija ciljeva odnosa s javnošću uspešnija ukoliko se prethodno izvrši sistematizacija pojedinačnih ciljeva u mreži ciljeva. Prema jednom autoru54 moguće je prepoznati pet osnovnih ciljeva odnosa s javnošću:
1.usaglašavanje sa društvenim okruženjem i uticanje na njega; 2.prihvatanje politike (na osnovu saznanja o mogućim
uticajima procesa i promena u okruženju);
3.poboljšanje imidža i identiteta organizacije i njenih odnosa sa relevantnim javnostima;
4.definisanje politike društvene odgovornosti i
5.unapređenje komunikacije kroz otkrivanje različitih
“šumova’’, to jest barijera (mehaničkih, semantičkih i psiholoških) u komunikaciji, i njihovo prevazilaženje.
Prema drugom autoru55 odnosi s javnošću mogu se još sažetije
izraziti preko tri cilja. Dok se prvi cilj odnosi na promenu javnog mišljenja, drugi cilj se odnosi na kreiranje javnog mišljenja tamo gde uopšte nije ni postojalo. Na primer, kada javnost nema potpunu i pravu predstavu o predmetu poslovanja neke organizacije, u tom slučaju javnost treba upoznati o tom segmentu poslovanja organizacije. Treći cilj odnosi se na učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja o organizaciji.
Dakle, odnosi s javnošću u većini organizacija nastoje ostvariti sledeće ciljeve:
- razviti komunikacijske kanale sa onim segmentima javnosti
kojima organizacija služi;
- postići povoljan publicitet i stvoriti pozitivan imidž organizacije;
54 Prema Meiden, D.V.A.,Public Relations, Muiderberg, 1993, citirano u
Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 42.
55 Prema Spasić, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974, citirano u
Vuković, M., Kostadinović, G., Odnosi s javnošču, Viša škola za menadžment u saobraćaju i carini, Niš, 2008, str. 42.
- obezbediti podršku javnosti za preduzimanje određenih akcija;
- edukovati ciljanu javnost o mnogim stvarima relevantnim za
organizaciju, uključujući posao uopšteno, nove zakone, ili kako koristiti određeni proizvod;
- istupati protiv glasina i priča koje se povremeno javljaju, kako bi se prevazišla pogrešna shvatanja i predrasude;
- informisati i motivisati internu javnost (zaposlene) da se posvete ciljevima organizacije i da ih produktivno podrže. Razmotreni ciljevi odnosa s javnošću postavljaju se dugoročno i kratkoročno56, a taktički pristup i tehnike odnosa s javnošću prilično se razlikuju od organizacije do organizacije. Taktika, prema knjizi Skota Katlipa i sar. Odnosi s javnošću, odnosi se na operativni nivo: tekuće događaje, sredstva i metode koji se koriste za sprovođenje strategije PR-a u život57. Dugim rečima, odluke taktičkog karaktera odnose se na to kako će se i kojim kanalima poruke prenositi.
Primer koji se odnosi na eksternu komunikaciju jasno ilustruje razliku između cilja odnosa s javnošću i odluka taktičkog karaktera. Tako, jedan od ciljeva koji organizacija želi postići na polju odnosa sa medijima jeste: koristiti press konferencije kao redovno sredstvo komunikacije s medijima. Aktivnosti koje će se preduzeti kako bi se ostvario cilj su sledeće:
- definisati protokol o održavanju press konferencije,
- edukacija učesnika i moderatora press konferencije,
- opremanje prostorije, i
- izraditi spiskove medija koji se pozivaju na press konferencije.
Glavni zadatak odnosa s javnošću je uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa između organizacije i njenog okruženja.
56 Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, šesto izdanje, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2008, str. 508.
57 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008, str. 44-
Odnosi s javnošću obuhvataju različite postupake usmerene na interno i eksterno okruženje. Kao menadžerska funkcija, odnosi s javnošću obuhvataju sledeće aktivnosti: uočavanje, analiziranje i interpretaciju javnog mnjenja, savetovanje menadžera i rukovodstva organizacije o pitanjima koja mogu biti korisna za organizaciju i njene javnosti (interne i eksterne), kontinuirano istraživanje, planiranje i implementaciju dogovorenih akcija i upravljanje svim raspoloživim resursima.
Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) identifikuje deset kategorija koje sažeto prikazuju zadatke stručnjaka u oblasti odnosa s javnošću58:
1. Pisanje i uređivanje.
Ovaj zadatak obuhvata sastavljanje tekstova za štampu ili elektronske medije, biltena za zaposlene i interesne grupe u okruženju organizacije, korespondenciju, slanje poruka preko Interneta i drugih kompjuterski povezanih tehnologija, pisanje izveštaja za akcionare, pisanje godišnjih izveštaja, brošura, pripremu priloga za filmove, članke za komercijalne publikacije, komercijalne oglase i sl.
2. Odnosi s medijima i plasiranje informacija.
Ovaj zadatak se odnosi na kontaktiranje sa urednicima sredstava informisanja, časopisa, stručnih publikacija, sa