Case 3: WebArchitects

Una empresa se va ganando la lealtad del cliente al crear confianza y administrar efectivamente las interacciones y relaciones con los clientes, por medio de los empleados que están en contacto con el. Empresas realmente excelentes fomentan relaciones cercanas y completas con los clientes y ofrecen fácil acceso.

En los servicios, la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente ocurre durante los momentos de la verdad: cada una de las instancias en las cuales un cliente entra en contacto con algún empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden ser contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o cuando los clientes leen cartas, facturas u otra correspondencia de la empresa. En estos, los clientes se forman una percepción de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los resultados reales. (Evans et al., 2000).

Los empleados que están en contacto con el cliente son de particular importancia, pues su trabajo los pone en contacto cotidiano con los consumidores ya sea en persona, por teléfono o a través de otros medios. Las empresas deben prestar especial atención al seleccionar dicho personal y posteriormente capacitarlo, para lograr ofrecer un servicio que llene y exceda las expectativas del cliente. Hoy en día, las empresas se apoyan en centros de llamadas, como su principal medio de contacto con el cliente.

Unservicio excelente crea clientes verdaderos, clientes que están orgullosos de haber seleccionado una compañía después de una experiencia de servicio, clientes que volverían a acudir a la misma empresa, y comentarían con amigos su experiencia (Parasuraman et al., 1990).

Una administración excelente de las relaciones con el cliente dependerá de cuatro aspectos (Evans et al., 2000).:

1. Compromisos con los clientes

2. Estándares de servicio enfocados al cliente 3. Capacitación y delegación de autoridad 4. Administración efectiva de las quejas

Compromisos con los clientes

Las empresas que realmente creen en la calidad de sus productos se comprometen con sus clientes. Los compromisos encaran las preocupaciones principales de los consumidores, están totalmente libres de condiciones que pudieran debilitar su confianza y lealtad, y pueden comunicárseles clara y simplemente. Estos compromisos toman la forma de garantías explícitas.

Estándares de servicio enfocados al cliente

Los estándares de servicio, se refieren a niveles de desempeño o expectativas medibles que definen la calidad del contacto con el cliente. Los estándares de servicio pueden incluir estándares técnicos, como tiempos de respuesta, o estándares de comportamiento. Las empresas deben comunicar los estándares de servicio a todos los empleados de contacto con el cliente, y deben reforzarlos continuamente para mantener su consistencia y efectividad. Además, muchos empleados de contacto al cliente dependen del apoyo de clientes internos, quienes también deben comprender el papel que desempeñan en el cumplimiento de los estándares de servicio.

Capacitación y delegación de autoridad

La administración de las relaciones con el cliente, depende de la calidad de la capacitación del personal de contacto con éste. Es importante que las empresas comiencen el proceso de reclutamiento seleccionando a aquellos empleados que demuestren la capacidad y deseo de desarrollar buenas relaciones con el cliente. Así

mismo, es necesario que los empleados de contacto con el consumidor conozcan los productos y servicios lo suficientemente bien como para poder responder a cualquier pregunta, desarrollar habilidades para escuchar y captar problemas, y sentirse capaces de manejarlos, ya que a los clientes no les gusta ser transferidos a un número aparentemente sin fin de empleados para la solución de un problema. Si a los empleados se les ha delegado la autoridad, estos deben tener la capacidad de tomar decisiones por sí mismos.

Administración efectiva de las quejas

Aún cuando las empresas se esfuerzan por satisfacer a sus clientes, todo negocio tiene clientes descontentos. Si las quejas no se manejan con efectividad, estas pueden afectar adversamente el negocio. La empresa Technical Assistace Research Programs efectúa estudios en los cuales se encontró (Evans et al., 2000):

• Las empresas, en promedio, nunca reciben comunicación alguna de 96% de sus clientes descontentos. Por cada queja recibida, la empresa tiene otros 26 clientes con problemas, seis de los cuales los tienen serios.

• De aquellos clientes que sí presentan su queja, si su queja se resolvió, más de la mitad volverá a hacer negocio con la organización. Si el cliente percibe que la queja se solucionó con rapidez, esta cifra se eleva hasta 95%.

• El cliente promedio que ha sufrido un problema se lo transmitirá a nueve o diez personas. Aquellos que han tenido quejas satisfactoriamente resueltas, sólo se lo comunicarán a aproximadamente cinco personas.

Las quejas son una fuente de ideas de mejora de productos y procesos; para ello, las empresas deben hacer algo más que simplemente resolver el problema inmediato: necesitan tener un proceso sistemático de recolección y análisis de los datos de las quejas, y entonces utilizar dicha información para la mejora. La solución efectiva de quejas incrementa la lealtad y retención de los clientes (Evans et al., 2000).

Un servicio excelente diferencia a una compañía de sus competidores, siendo este de gran importancia para sus clientes. Aunque pareciera que algunas empresas son iguales por sus instalaciones, equipos y menús de servicio, estas no lo son para los clientes. Un caluroso saludo de bienvenida del proveedor del servicio puede ayudar a

una empresa a ser diferente de sus competidores en los ojos del consumidor (Parasuraman, et al., 1990).