5. Contribution to nursing ethics education in South Africa and Namibia
4.5 Results of questionnaire data
4.5.3 Change in teaching-learning methods at institutions
La responsabilidad de la empresa ante los consumidores
María Matilde Schwalb
Capítulo 5
El papel de la sociedad civil en la responsabilidad empresarial
Baltazar Caravedo
Capítulo 6
Normas internacionales y políticas públicas
Roberto Gutiérrez/Laura González
Capítulo 7
RSE, grandes compradores y la cadena de valor
Estrella Peinado-Vara
Capítulo 8
Las instituciones del mercado financiero
Luis Perera
Capítulo 9
Los medios de comunicación
Mercedes Korin
Capítulo 0
La responsabilidad como factor de competitividad de la empresa
E
n los capítulos que vienen a continu- ación (Capítulos 4 al 10) se describen cuáles son los impulsores de la Re- sponsabilidad Social y el rol que tienen. La reflexión sobre los impulsores gira en torno a los aspectos, los agentes y otros elementos que se encuentran en el “mercado de la RSE” y que hacen que funcione mejor. Las refer- encias más claras son, por un lado, las partes interesadas y la presión que éstas pueden ejercer para que una empresa sea respon- sable y, por otro, los elementos que facilitan que las empresas puedan ser responsables.El Capítulo 4, La responsabilidad de la em-
presa ante los consumidores, hace referencia al primer grupo y se centra sobre todo en
situar al consumidor como una de las partes interesadas (stakeholder) más relevante. Este capítulo aborda también la influencia que los consumidores tienen a la hora de cambiar la función del marketing como consecuencia, en parte, de los movimientos de defensa del consumidor. El marketing pasa de ser una mera función empresarial de ventas con visión a satisfacer los deseos de los clientes/ consumidores a corto plazo a un enfoque más completo que incluye el bienestar de la socie- dad. Este capítulo también hace un recorrido por la responsabilidad social del marketing, se plantea la redefinición de la función del marketing y cuál está siendo la respuesta por parte de los consumidores, contrastando la intención de compra con los patrones reales de compra, para acabar con los beneficios que suponen las prácticas responsables en el área del marketing empresarial.
El siguiente capítulo, el número 5 y que lleva como título El Papel de la sociedad civil en
la responsabilidad empresarial, sitúa la dis-
cusión en la relación de la empresa con las
organizaciones de la sociedad civil, que pu- eden ser de diversa naturaleza y representar los intereses de stakeholder muy variados (consumidores, trabajadores, comunidades, etc.). Las organizaciones de la sociedad civil deberían ser la voz de las partes interesadas y transmitir las expectativas de los diferentes actores con respecto al sector privado. Si la sociedad civil fuera lo suficientemente fuerte y pudiera utilizar los mecanismos adecuados sería uno de los impulsores más podero- sos para conseguir un sector empresarial responsable. Este capítulo centra la mayor parte de la discusión en las organizaciones no gubernamentales que representan los intereses de las comunidades, los conflictos que se generan, los vínculos que se establ- ecen y la importancia tanto para la empresa como para las ONG’s de alinear intereses.
El Capítulo 6, Normas internacionales y políti-
cas públicas, describe la esfera pública en rel-
ación a las empresas y las oportunidades y riesgos que surgen de la interacción con el resto de la sociedad. Se exploran las iniciati- vas voluntarias y su posible evolución hasta convertirse en legislación, resaltando la complementariedad entre lo voluntario y lo obligatorio. También se analizan los avances de algunos gobiernos en cuanto a políticas de RSE o relacionadas con la RSE y el poder de las acciones colectivas y su capacidad de transformación.
El Capítulo 7, La cadena de valor y el aprovision-
amiento responsable, explica que las empre-
sas deben gestionar sus riesgos ambientales y sociales a lo largo de su cadena de valor tanto por la amenaza a su reputación que suponen como por la posibilidad que ellos implican de no obtener los bienes y servicios en las condiciones óptimas para llevar a cabo
86
sus operaciones habituales. Las experiencias empresariales documentadas indican que la transmisión de la RSE a través de la cadena de valor es un mecanismo que funciona por- que las empresas sienten la “presión” de sus clientes para incorporar los criterios respon- sables. El capítulo recoge el caso de grandes compradores como los Estados y las grandes empresas, y propone una forma de sistemati- zación que incluye desde la definición de los criterios ambientales y sociales, pasando por los sistemas de evaluación y selección hasta el trabajo conjunto con el proveedor para que pueda ser responsable. Además se hace una breve mención de la inclusión de grupos que se encuentran en la base de la pirámide económica y modelos de inclusión para con- vertirlos en socios comerciales.
El Capítulo 8, Las instituciones del mercado
financiero, se aborda el papel que éstas tienen
como impulsores de los comportamien- tos empresariales responsables. El capítulo describe diferentes metodologías, instru- mentos, índices y tendencias que se dan en los mercados financieros en sostenibilidad social y ambiental y cómo medir los riesgos. El capítulo diferencia entre los casos de em- presas que cotizan en bolsa de aquellas que no lo hacen además de la realidad de las micro, pequeñas y medianas empresas. Ade- más, se destaca la necesidad de desarrollar la forma de medir la RSE para un completo reconocimiento por parte de los mercados financieros con el fin de que se convierta en un fuerte impulsor de la RSE.
El papel de los medios de comunicación tie- ne varias vertientes. Primero, como canal de información sobre lo que hacen las empre- sas (bueno y malo y que por tanto podrían influir en el comportamiento empresarial).
Los medios de comunicación son también agentes formadores de opinión e instru- mentos de divulgación de temas sociales y ambientales relevantes, que podrían ser influyentes de forma muy positiva para convertirse en impulsores poderosos de la RSE. Inclusive, los medios de comunicación son también empresas que deben tener en cuenta a las partes interesadas en su toma de decisiones y ser social y ambientalmente responsables. El Capítulo 9, Los medios de co-
municación, describe esta variedad de roles
como impulsores de la RSE, cómo los medios informan sobre temas relacionados con la RSE y las dificultades que existen y los temas que son prioritarios. Por último se repasa la RSE de los medios de comunicación.
Finalmente, el Capítulo 10, La responsabili-
dad como factor de competitividad, centra la
discusión en el análisis del impacto de las prácticas sociales y ambientales responsa- bles en la competitividad de las empresas. Se visitan los argumentos empresariales para ser responsables y la dificultad de medir el impacto por las dificultades de establecer la relación directa, cuantificable y medible en términos monetarios, de la RSE con la mejora de la cuenta de resultados y el balance (o en el valor de la empresa). Existe un impacto en los activos tangibles y en los intangibles, ade- más de en los procesos, que se puede reflejar de forma contable y no contable pero final- mente es tan importante lo que la empresa puede ganar siendo responsable como lo que puede perder siendo irresponsable. Este capítulo aborda mecanismos de transmisión, implementación y comunicación de la RSE para mejorar la competitividad.