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Resulta innegable que las acciones de RSC tienen valor en sí mismas, pues- to que redundan en beneficio de la sociedad. Sin embargo, la mayor parte de las empresas que las llevan a cabo no asumen como misión propia contribuir a esa mejora de la sociedad, de modo que no es esta la finalidad última que persiguen. Cabe deducir, por tanto, que si llevan a cabo acciones de este tipo es, sobre todo, porque les resultan útiles para la consecución de sus verdaderas metas.

Tomemos como referencia el caso de Inditex, la empresa española con me- jor reputación según el índice Merco (Monitor Empresarial de Reputación Cor- porativa) del 2014. De acuerdo con sus estatutos, el objeto de la sociedad Indi- tex se concreta en los siguientes puntos:

• La fabricación, comercialización, importación, exportación y venta al mayor y al detalle de toda clase de materias primas textiles, hilados, te- las, tejidos y productos acabados de vestir y del hogar así como de otros productos complementarios.

• La participación en el capital de otras sociedades o entidades. • La administración, gestión y explotación de dichas participaciones. • La prestación de toda clase de servicios relacionados con la administra-

ción, gestión y explotación de empresas. • La elaboración de estudios y proyectos.

• La creación de diseños industriales y comerciales. • La explotación de diseños y de la propiedad industrial.

• La adquisición y enajenación por cualquier título de toda clase de bie- nes muebles e inmuebles.

Dicho de otro modo, el grupo Inditex fue creado para desarrollar las acti- vidades que acabamos de enumerar. Todas ellas tienen una clara orientación empresarial y su finalidad última es la obtención de beneficios. Inditex no fue creado para proteger el medioambiente, ni para contribuir a la integración so- cial de los discapacitados ni para ejercer la filantropía. Sin embargo, también dedica recursos a todo ello:

• En el marco de su plan estratégico medioambiental 2011-2015, Inditex da continuidad al proyecto Tienda Sostenible, creado para propiciar que los establecimientos del grupo se conviertan en referentes en materia de eficiencia energética, respeto al medioambiente, reducción del impacto ambiental y minimización de residuos.

• En el marco de su proyecto de integración social For & From, desde el año 2002 Inditex ha inaugurado diversos establecimientos atendidos por personas que padecen discapacidades físicas o psíquicas.

• En el marco del convenio establecido con Médicos Sin Fronteras (MSF), Inditex ha aportado a esta entidad una financiación cercana a los 12 millones de euros durante el período 2008-2013.

Si llevar a cabo estas y otras muchas acciones de RSC supusiera un obstáculo para la consecución de las auténticas metas del grupo, ¿se realizarían igual- mente? La respuesta es un rotundo «no». Si se llevan a cabo, es porque no solo no obstaculizan el cumplimiento de la misión de Inditex, sino que, con toda probabilidad, contribuyen al mismo.

Cada vez que una organización pone en marcha un proyecto de RSC está emitiendo mensajes del tipo «soy un buen conciudadano», «puedes contar conmigo», «me preocupo por los demás», «mi orientación no es “cortoplacis- ta”», «actúo de acuerdo con unos principios éticos», «mis logros revierten en el bien común», «contribuyo a mejorar la sociedad» u otros parecidos. Y son mensajes que calan porque no se quedan en una mera proclama; se concretan en hechos constatables. Permiten a las organizaciones mejorar su reputación, les ayudan a ganarse las simpatías de sus públicos y, en gran medida, desarman a aquellos actores sociales que pueden tener una actitud más crítica respecto a ellas y a su actividad14_.

En este sentido, podemos afirmar que las acciones de RSC son, en esencia, acciones de relaciones públicas. Vamos a demostrarlo con evidencias.

Atendamos a la declaración de principios de Inditex en materia de RSC: «Los principios que rigen el compromiso de Inditex en materia de Responsabilidad Corporativa son la buena fe en el establecimiento de relaciones con las partes interesadas y, en general, con la sociedad; el diálogo constante con los citados grupos de interés y las organizaciones sociales; y, finalmente, la transparencia en relación con nuestras actividades empresariales y, más concretamente, con el desarrollo de nuestra estrategia de sostenibilidad»15_.

«Establecimiento de relaciones», «diálogo», «grupos de interés» y «transpa- rencia» son conceptos clave en las relaciones públicas. Resulta harto significa- tivo, por tanto, que la definición de la política de RSC de la empresa española con mejor reputación (de acuerdo con la última edición del Merco) los inclu- yera de forma tan explícita.

¿Casualidad? ¿Excepcionalidad? Definitivamente, no. Si persiste alguna duda referente al valor instrumental que la RSC tiene en el mundo empresarial y a su identificación con las estrategias de relaciones públicas, la erradicare- mos de raíz atendiendo a la franca declaración de principios que formulan al respecto Telefónica (empresa española con mejor reputación, según el Merco 2010) y El Corte Inglés (empresa española con mejor reputación, según el Mer- co 2007).

14 Tras la catástrofe del Rana Plaza producida en abril de 2013, numerosas organi- zaciones europeas dedicadas a mejorar las condiciones laborales de la industria textil impulsaron la Clean Clothes Campaign para exigir a las empresas que trabajan con proveedores de Bangladés que dotaran un fondo para las víctimas. Inditex no sufrió el acoso activista porque fue una de las primeras cinco empresas (junto con El Corte Inglés, Mango, Mascot y Loblaw) que contribuyeron al Donors Fund Trust supervisado por la Organización Mundial de Trabajo.

En el caso de Telefónica, la compañía reconoce: «Telefónica entiende la res- ponsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés. En la medida en la que el Grupo Telefónica sea capaz de generar un impacto positivo con su actividad en el progreso econó- mico, tecnológico y social de su entorno, y de ganar la confianza de sus grupos de interés, será capaz de garantizar su propia sostenibilidad como empresa»16_.

Y en el caso de El Corte Inglés, se explicita: «El Corte Inglés concibe la Responsabilidad Social Empresarial como parte de su estrategia de gestión, como factor de competitividad y como elemento fundamental de la política de vinculación con la sociedad que ha mantenido desde sus orígenes. Todas las empresas del Grupo han asumido desde el principio su compromiso como empresa socialmente responsable procurando una relación constante y fluida con todos los grupos de interés con los que tienen conexión»17_.

Se hace evidente, pues, que las empresas llevan a cabo acciones de RSC por- que ello les facilita el cumplimiento de su misión, que es la que da verdadero sentido a su existencia. Desde esta perspectiva, la RSC constituye el antídoto a las situaciones de crisis, es decir, a las amenazas reales o latentes para la pervi- vencia de una organización o para el normal desarrollo de las actividades que le son propias.

Tal como constatamos en una investigación reciente (Lalueza, 2012), las empresas consideradas modélicas en materia de RSC dedican a resaltar explíci- tamente sus logros en este campo un porcentaje significativo de sus esfuerzos comunicativos dirigidos a la prensa. Además, según el último estudio de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC, 2008) dedicado a radiografiar el sector, el 58 % de las agencias de re- laciones públicas asume la responsabilidad social como una de sus actividades clave. Podemos considerar las acciones de RSC, pues, una tipología específica de acciones de relaciones públicas, sin que ello suponga negar sus beneficiosos efectos en la sociedad. Si el axioma clásico de las relaciones públicas nos decía «hazlo bien y hazlo saber», la RSC supone dar un paso más en esa dirección. Constituye una llamada a hacer mejor las cosas, a hacer cosas mejores o a ayu- dar a otros a hacerlas y, claro está, a hacerlo saber.

16 Extraído del boiler plate de las notas de prensa de Telefónica focalizadas en temáticas de RSC (por ejemplo, “Ferran Adrià, Gastón Acurio y Telefónica presentan Perú Sabe. La cocina, arma social, un documental sobre la gastronomía como herramienta de integra- ción”, del 3 de octubre de 2012).

17 Extraído de la web corporativa de El Corte Inglés.

<http://www.elcorteingles.es/informacioncorporativa/elcorteinglescorporativo/portal. do?IDM=24&NM=1>

Cuando Inditex convierte sus establecimientos en «tiendas ecoeficientes», está haciendo mejor las cosas. Cuando favorece la integración social de los dis- minuidos, está haciendo cosas mejores (que vender ropa). Y cuando proporcio- na 12 millones de euros a Médicos Sin Fronteras, está ayudando a hacer cosas mejores a otros. Por más que todo ello resulte beneficioso para los intereses de Inditex, no deja de ser cierto que beneficia de forma mucho más directa al medioambiente, a los discapacitados físicos y psíquicos, y a quienes son objeto de los proyectos humanitarios de MSF.