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En cuanto a lo referente al área de comunicación externa, hay que distinguir tres secciones: las relaciones informativas, marketing y publicidad, y las rela- ciones con la sociedad. Así, en primer lugar, el departamento de comunicación debe funcionar como fuente informativa legitimada, donde el responsable de relaciones informativas, quien suele ser la cara de la organización, debe ser un periodista con acreditada experiencia profesional o, en su defecto, alguien que conozca a fondo el funcionamiento de los medios de comunicación. Para que se consolide como una fuente informativa legitimada, debe informar siempre, no solo cuando quiera «vender» una información, también debe hacerlo en situaciones de crisis, manteniendo una actitud veraz y transparente. Asimismo, este profesional debe encargarse de diseñar las campañas informativas, enviar la información a los medios, atender las demandas de los periodistas y conocer el sesgo ideológico de cada medio y de sus rutinas y necesidades productivas. Por otra parte, además de cuidar las relaciones con los medios, debe saber con exactitud hasta dónde llegan los derechos de réplica y rectificación, y cuándo debe hacer uso de ellos, y debe tener claro dónde concluye una información y dónde empieza la publicidad. La consolidación de un departamento de comu- nicación como una fuente informativa legitimada es el objetivo primordial de una política de comunicación institucional responsable.

La interacción con la sociedad a la que pretende servir es fundamental para todo departamento de comunicación si quiere mantener un adecuado nivel de influencia en esta. Este tipo de comunicación puede hacerse directamente, por ejemplo, por medio de encuentros sociales, jornadas de puertas abiertas o reu- niones con grupos concretos, o bien a través de los medios de comunicación. No obstante, la acción comunicativa también debe darse a través de interme- diarios sociales, como líderes de opinión, que mantienen criterios que sirven de referencia para amplios sectores de la sociedad. Sobre todo en instituciones dependientes de la Administración y entidades de derecho público, es funda- mental desarrollar una línea comunicativa bidireccional con los ciudadanos y sus representantes, con fines, entre otros, educativos y formativos.

En cuanto a la publicidad y el marketing, este último está más vinculado a organizaciones empresariales y financieras, y concebido, a través del estudio de mercados y el sondeo de opiniones, al incremento de las ventas, mientras que la publicidad es una modalidad de comunicación contingente, basada en la persuasión y que pretende influir en la opinión pública. En el mundo co- mercial y financiero, es de máxima importancia y es usual que el departamen- to disponga de sus propios cuadros creativos y técnicos. Por el contrario, en

las instituciones públicas o de derecho público, la sección encargada de estos asuntos, ya sea el área de propaganda, imagen externa, etc., no ocupa un lugar tan hegemónico y suele estar incluida en el departamento que se encarga de la comunicación global. Sobre las campañas publicitarias, hay que resaltar que, aunque las instituciones privadas no tienen por qué dar explicaciones sobre en qué invierten sus presupuestos, las de carácter público sí tienen esta obli- gación. Asimismo, vale insistir en que ningún proyecto comunicativo eficaz puede basarse exclusivamente en una acción publicitaria y que hay que saber diferenciar que una cosa es informar, dando a conocer hechos reales, y otra persuadir, mediante la publicidad.

¿Cuál debe ser el programa de comunicación externa de una institución?

Como propuesta para un programa de comunicación institucional plantea- mos, como principales líneas de actividad en materia de comunicación exter- na, en primer lugar, proyectar, diseñar y coordinar la política comunicativa de la institución, para lo cual se debe (Martínez Solana, 2005):

• Establecer planes a corto, medio y largo plazo para las acciones de co- municación.

• Diseñar y aplicar protocolos que permitan unificar las pautas de trabajo. • Garantizar la coherencia de los enunciados clave difundidos por las di- versas fuentes de la institución, por ejemplo, celebrando comités perió- dicos con los diferentes responsables de comunicación, si los hubiere. • Establecer e incentivar los mecanismos y cauces de retroalimentación

desde los diversos ámbitos de la sociedad civil, sobre todo en institucio- nes de carácter público.

• Adecuar los canales de comunicación existentes a los principios y fines institucionales y habilitar nuevos instrumentos, si fuese preciso. • Coordinar las políticas comunicativas con otras instituciones.

• Sistematizar y estructurar los procedimientos y pautas de actuación para situaciones de crisis.

• Gestionar la imagen del máximo responsable de la institución, en espe- cial en lo relativo a sus comparecencias y actividades públicas, y apoyar a los altos cargos o equipo directivo en las actividades de representación institucional.

• Potenciar las habilidades comunicativas de los portavoces, sobre todo en el caso de órganos del gobierno, entidades de derecho público o grandes entidades; se debe inculcar a sus responsables y expertos su pa- pel como líderes de opinión.

• Entablar contacto con asociaciones y grupos de interés relacionados con las funciones y objetivos de la institución.

• En especial cuando se trate de instituciones de carácter público, realizar la cobertura informativa de los viajes y visitas de su máximo responsa- ble y otros altos cargos.

• Llevar a cabo acciones que contribuyan a consolidar y reforzar la buena imagen pública de los profesionales integrados en la organización. • Definir la política editorial de la institución, el diseño y proyección de

las campañas de información, aprobando los planes específicos en esta materia.

• Coordinar el diseño y el contenido de las páginas web.

El segundo aspecto se centra en la relación con los medios de comunica- ción, por lo que es deber del departamento de comunicación:

• Analizar el papel que desempeñan los medios en la información relacio- nada con la institución.

• Mantener relaciones fluidas con los medios, respondiendo a las deman- das de sus profesionales y suministrando la información oportuna; ac- tualizar permanentemente los listados de medios y periodistas.

• Colaborar en la elaboración de noticias con rigor técnico y científico, con el fin de que la institución se transforme en una fuente de referen- cia creíble, por lo que, en la información referida a temas sensibles, pre- valecerá el criterio de beneficio para el ciudadano, el hecho probado, no se despertarán expectativas carentes de fundamento en el consumidor y no se creará confusión que pueda conducir a alarma social.

• Contribuir a la innovación en las fórmulas de comunicación informa- tiva e institucional, fomentando el empleo de las nuevas tecnologías y soportes promocionales.

• Si fuera necesario, facilitar la derivación de los requerimientos de los medios a las instancias oportunas

En tercer lugar, y en cuanto al tratamiento de la información, deberán aco- meterse acciones de investigación que permitan:

• Diagnosticar el estado de la comunicación generada por la institución, por medio, entre otras, de acciones de seguimiento e informes periódi- cos que permitan evaluar las tendencias de opinión que existen en la sociedad.

• Analizar comparativamente la implantación en otros países de estrate- gias de comunicación específicas, con el fin de establecer previsiones y adelantar resultados.

• Desarrollar y coordinar iniciativas mediante las cuales se anticipen es- tratégicamente acontecimientos de interés para la institución (tracking

issues management).

• Emprender acciones de investigación que permitan ponderar la vulne- rabilidad de la entidad, de cara al diseño de protocolos de actuación para situaciones de crisis.

• Establecer un centro de documentación, gestionado por el gabinete de comunicación.

• Definir las pautas para la unificación y efectiva canalización de los men- sajes y comunicados por, y en el seno de la institución, y definir y man- tener los cauces que permitan que fluya entre los diferentes organismos de la institución la información de interés.

• El responsable de comunicación orientará y coordinará a los encargados de la elaboración del resumen de prensa diario para establecer mecanis- mos de análisis inmediato y respuesta a las informaciones publicadas. • Diseñar e implantar procesos de evaluación cualitativa a medio plazo

de las noticias, definir el perfil de los usuarios y el tipo de necesidades sobre las que se proporcionará el servicio y se suministrará la informa- ción necesaria para la elaboración de folletos, campañas institucionales, páginas web, elaboración de discursos, etc.

• En las instituciones públicas, asimismo, deberá analizarse la forma en que se presentan en los medios de comunicación las noticias, sobre te- mas que sean competencia de los organismos de que se trate, y compa- rar su tratamiento con los intereses de los ciudadanos sobre el particular, para lo que se realizarán auditorías de impacto y orientación mediática • Se deberán realizar evaluaciones periódicas para acometer acciones de

corrección y reorientación de la estrategia comunicativa de la institu- ción, si fuese necesario.

Por último, en cuanto a la información y educación en el ámbito público, es necesario:

• Establecer cauces para una reflexión conjunta entre medios de comu- nicación y organismos públicos o de derecho público, considerando el papel de la comunicación como deber social y como uno de los indica- dores del desarrollo de un país.

• Analizar el contenido y el tono de las noticias que sobre el tema se pu- blican en los medios de comunicación.

• A ser posible y en un clima de consenso, redactar un manual que unifi- que las pautas éticas básicas que debe regir el tratamiento de las noticias en áreas especialmente sensibles o crear observatorios de información. • También podría implantarse una base de datos y promocionar semi-

narios para formación de periodistas en un área específica; establecer pautas que permitan coordinar las campañas institucionales de los dife- rentes organismos de una misma institución pública, o de varias insti- tuciones con cometidos similares.

• Igualmente y a ser posible, gestionar la elaboración de las campañas de información institucional, negociando su difusión con los medios de comunicación, promoviendo fórmulas alternativas más eficaces en la transmisión de mensajes de interés social.

• Por último, rentabilizar las ventajas de la información y las nuevas for- mas de comunicación persuasiva para la transmisión de mensajes (pa- trocinios, técnicas del barter, etc.), producir material educativo y divul- gativo para su distribución directa, o a través de entidades de interés o crear un banco documental de experiencias (spots, campañas institu- cionales, etc.) nacional e internacional, que sirvan de herramienta para compartir iniciativas que hayan producido los resultados perseguidos.