Al día de hoy con la cantidad de texto existente en la red y en los medios offline la manera de consumir contenido entre los usuarios ha dado un giro radical. De hecho, datos científicos demuestran que las neuronas de las personas procesan un 75% de información visual y que además, este tipo de contenido perdura durante más tiempo en la mente de los consumidores y se asimila con mayor velocidad por el cerebro de los usuarios.
Dicho esto, el grupo ejecutor ha decidido que la asimilación de la campaña obtendrá un mayor resultado al optar en su mayoría por estrategias de marketing visual para llamar la atención de los usuarios y captar nuevos clientes potenciales. La campaña de asimilación a los usuarios tendrá una ejecución mediante tres fases. La primera es la actualización de los manuales, la segunda es la campaña creativa mediante los medios online y la última fase el seguimiento y resultados.
8.1. Actualización de manuales
Actualización de las publicaciones especializadas en el PIFP, como lo son guías, manuales, cartillas, etc., que permita lograr una mejor ejecución de los procesos llevados a cabo por los usuarios. (Imagen a continuación)
Figura 31. Cartillas y manuales
Fuente:http://ciencias.bogota.unal.edu.co/lafacultad/estructura/bienestar/programas-especiales/cartillas-y- manuales/
Una vez se efectúe la actualización de los manuales, cartillas, guías y demás en nuestro sistema, el grupo de Servicio al Cliente, de la Dirección General de comunicación, le enviará a los usuarios del PIFP, la notificación confirmando el respectivo cambio.
La publicación y divulgación de los Instrumentos de Gestión de la Información del Banco de la República, sus actualizaciones y novedades se efectuará mediante una circular externa de servicios y en la página Web del Banco de la República. (Imagen a continuación)
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Figura 32. Actualización manual
Fuente: Autor
De igual forma se debe informar oportunamente a las entidades (usuarios) participantes sobre modificaciones al software, a la reglamentación vigente o a las condiciones técnicas y operativas del sistema, a través de actualizaciones periódicas de sus manuales de usuario y de su reglamentación. (Imagen a continuación)
Figura 33. Modificaciones al software
Fuente: Autor
8.2. Campaña creativa
Campaña: Asimilación “PIFP” al aplicativo SEBRA
Objetivo: Dar a conocer a través de una campaña de asimilación al usuario, los
nuevos cambios realizados al PIFP.
Objetivos específicos de la campaña: Los objetivos concretos que queremos
80 Incrementar la presencia en Internet y ganar clientes usando la plataforma
del medio digital
Usuarios leales: incrementar los clientes obtenidos a través de acciones de marketing usando redes sociales.
Incrementar los indicadores de tráfico del portal SEBRA.
Incrementar los indicadores de calidad de visitas del portal SEBRA. Aumentar el reconocimiento y el buen nombre del Banco de la República. Estos objetivos se alcanzaran utilizando las ventajas de la nueva plataforma PIFP para tener un plan publicitario y de marketing con un bajo coste. Posicionado la marca en las plataformas digitales de inversión financiera, creando cuentas en las redes sociales y ganando seguidores generando un buen contenido como videos corporativos, campañas promocionales y tutoriales.
Target (público objetivo): Todos los usuarios del aplicativo “PIFP” del banco
Mercados: Toda la zona Colombiana en la cual tiene cobertura la aplicación
Mensajes clave y contenido: Tanto los mensajes clave como el contenido de la
campaña estarán dirigidos a cumplir las dos principales metas establecidas a nivel regional por el Banco de la República, siendo estas:
• Crecimiento de Activos y Pasivos según plan de metas 2019.
• Desarrollar una Cultura de Servicio al Cliente que incremente la satisfacción y la fidelidad del mismo.
Mensaje creativo: Utilizando el principal elemento del logo del banco; la Mariana
de la libertad, el mensaje a utilizar es: “La libertad es algo tan grande que cuesta asimilarlo”. La Mariana es un símbolo alegórico de la libertad tomado de la Revolución Francesa y representa, según unos, al pueblo y según otros a la República. A su vez incorporando en la frase el término de “asimilar”, como complemento a la grandeza de la “libertad”. (Imagen a continuación)
Figura 34. Mensaje creativo
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Logo de la campaña: Se utiliza la Mariana de la libertad y sobreexpuesto una
figurilla sosteniendo una lupa enfocando y resaltando el mensaje de “Libertad” que tiene la Mariana en la liga del cabello. (Imagen a continuación)
Figura 35. Logo de campaña
Fuente: Autor
Eslogan de campaña: Para el eslogan se utilizara la frase “La libertad es algo tan
grande que cuesta asimilarlo”. A continuación se muestra la imagen del eslogan en un papiro con estilo clásico.
Figura 36. Eslogan campaña
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Tono de la campaña: Alegre, invitacional y en un dialogo amable con el usuario,
a quien se persuadirá para que utilice las nuevas herramientas del PIFP y los beneficios que éste trae.
Formatos: Digital para medios online.
Mix de medios: Online (correo electrónico, redes sociales, video tutoriales, según
considere el grupo desarrollador).
Los instrumentos de comunicación a utilizar serán:
Correos electrónicos: individuales y colectivos. Se aconseja utilizar como máximo 12 líneas por mensaje, con una redacción sencilla y clara. Es preferible no encadenar más de 3 mensajes. Evitar el uso de eufemismos, metáforas y abreviaturas. Ser concretos en lo que se quiere expresar, aclarando los conceptos técnicos y científicos.
Teléfono: ya sea fijo o de preferencia móvil, debe ser usado para cuestiones urgentes y con mucha claridad en los términos y la expresión. Mensaje de texto: al igual que las recomendaciones para el correo
electrónico, mayor brevedad y concisión.
Pautar sesiones de comunicación directa, en las cuales se pueda llegar a acuerdos programáticos, escuchando activamente y estableciendo un menú de temas y oradores.
Redes sociales: como recordamos el grupo ejecutor del proyecto ha optado por realizar una campaña de marketing más visual por lo cual las redes sociales tendrán una mayor concentración ya que su consumo es directamente audio visual para el usuario.
Selección de las redes sociales para la campaña: Creación de una estrategia
para cada una de ellas.
Las redes sociales con las que la campaña contará son: YouTube, Facebook, y Blogger en función de página web. Además, se van a vincular todas ellas para crear una gran red donde cada una de ellas tendrá su propia razón de ser, su función diferente de las demás y mostrando un contenido distinto relacionado con el PIFP y el mundo de las inversiones financieras. (Imagen a continuación)
Figura 37. Redes sociales campaña
Fuente:https://www.google.com/q:youtube,online_chips:logo&sa.
https://www.google.com/search?q=facebook+logo&oq=facebook+&gs_l=img. https://www.google.com/search?q=blogger+logo&oq=blogger+logo&gs
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Youtube
Se ha creado un canal propio de Youtube con el propósito de ser una plataforma social donde subir todos los videos de la campaña y los video-tutoriales grabados. Uno de los objetivos es conseguir una gran cantidad de suscriptores. La estrategia consistirá en, primero subir a la plataforma los videos mostrando las ventajas de invertir con la nueva plataforma, y hacerlas virales mediante su publicación a su vez en todas las redes sociales. Con las visualizaciones y los seguidores de éstas dos redes se podrán conseguir una comunidad en YouTube. Entonces será el momento de subir los video-tutoriales. Éstos son un tipo diferente de video contenido: como se da un paso a paso del proceso de aprendizaje es necesario un seguimiento por parte de los espectadores. Si son suscriptores del canal de YouTube esto será más fácil. Verán los nuevos videos subidos por parte de Banrep en su página de inicio de la plataforma cada vez que entren y no se perderán ninguno.
Estrategia a seguir:
Creación del canal de YouTube. Hace que los videos se vean más profesionales y genera más confianza. El video principal del canal será el video con el eslogan de campaña “La libertad es algo tan grande que cuesta asimilarlo”, empuñándolo como bandera la Mariana de la libertad. (Imagen a continuación)
Figura 38. Página principal del canal de Youtube
Fuente: https://www.youtube.com/user/BancoRepublica
Los videos deben ser cortos. Los vídeos de menos de 2 minutos generan la mayoría de reproducciones.
Enlazar los videos siempre con las otras redes sociales y el blog. (Imagen a continuación)
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Figura 39. Enlaces con otras redes sociales
Fuente: https://www.youtube.com/user/BancoRepublica/about
Publicaciones frecuentes en referencia a los tutoriales (uno por semana). Segmentación de los videos mediante la creación de listas de reproducción:
tutoriales, videos promocionales. (Imagen a continuación)
Figura 40. Segmentación videos en listas de reproducción
85 Añadir siempre tags en los videos subidos para mejorar la búsqueda: #banrep #libertadfinanciera #marianadelalibertad #PIFP #finanzaspersonales
Activación de la Mariana de la libertad que aparecerá como marca de agua en todos los videos que subamos con el logotipo de Banrep y al pinchar invitará a suscribirnos al canal.
Utilización de anotaciones para mantener y comprometer a la audiencia. Son una característica que YouTube ofrece, que permiten poner texto y enlaces sobre los vídeos. Añadir anotaciones al principio y al final de cada video donde se invite a suscribirse y enlaces a las otras redes sociales. Pueden darle un impulso en las suscripciones y aumentar los comentarios. Al final de cada video YouTube sugerirá el visionado del video de campaña
y el enlace a la página web.
El banco en el año 2009 creo la cuenta de Facebook “Banco de la República - Colombia”. Allí se publica todo lo relacionado con la entidad bancaria de interés al público: diferentes tipos de informes económicos como la inflación, seminarios, ofertas públicas de empleo, convocatorias, eventos con empresarios y la comunidad, entre otros. Además de ello se tendrá la oportunidad de utilizar la plataforma para hacer las publicaciones concernientes a la nueva campaña de asimilación del PIFP. Siempre con la intención de hacer sentir a los usuarios y nuevos clientes de la plataforma como parte del banco.
A continuación se muestra la imagen de la pantalla principal de la cuenta de “Banco de la República - Colombia”:
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Figura 41. Pantalla principal cuenta en Facebook
Fuente: https://www.facebook.com/BancoRepublica/?epa=SEARCH_BOX
Todo puede ser publicado en Facebook, y por ello se realizará publicaciones sobre la campaña todos los días, a veces en varias ocasiones, para poder estar presente en las mentes de los usuarios día tras día. El objetivo es que los usuarios ya existentes de la plataforma se vayan acostumbrando a ella de una forma periódica; a su vez conseguir tantos seguidores como sea posible y dar con nuevos usuarios que nos lleguen a conocer a través de esta plataforma, una forma de publicidad, de boca a boca. Los seguidores verán las actualizaciones de la campaña y las podrán compartir en sus muros si éstas les son interesantes.
Se busca animar a los usuarios a etiquetarse en las imágenes que se hayan subido, por ejemplo utilizando la nueva plataforma y mostrando las ventajas que ésta presenta. De este modo, el contenido será compartido en la red y sus amigos, incluso aunque no sigan personalmente a Banrep, verán esa fotografía y tal vez interesarse por la plataforma.
Estrategia a seguir:
Imagen uniforme. La imagen de portada y la imagen de perfil de la cuenta de Facebook deben seguir el mismo estilo y razón. La imagen de perfil será la Mariana de la libertad y la imagen de portada cambiará según la temporada en la que nos encontremos o la campaña promocional. Se deberá usar la tipografía y los colores de la marca para identificar el propio estilo. Todas las imágenes deben de tener la calidad adecuada. (Imagen a continuación)
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Figura 42. Imagen uniforme
Fuente: https://www.facebook.com/BancoRepublica/?epa=SEARCH_BOX
Crear un contenido muy visual. Las publicaciones como fotografías o videos deben contener una descripción escrita.
En las publicaciones, descripciones y comentarios utilizar hashtags y links con otras páginas en Facebook mediante los símbolos # y @. Así marcar palabras clave o temas. Para aprovechar las etiquetas o hashtags hay dos estrategias: la creación de etiquetas propias para generar tendencias (como #JuntaBanrep #EspeBanrep #CharlasBanrep #ReportesDelEmisor), y utilizar hashtags populares y aprovechar la ola de comentarios. En ambos casos se utilizarán aquellas que puedan generar interés y coincidencias. (Imagen a continuación)
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Figura 43. Hashtags en las descripciones
Fuente: https://www.facebook.com/BancoRepublica/?epa=SEARCH_BOX
Unir la cuenta de Facebook con la página web y las otras redes sociales mediante botones.
Contestar y realizar comentarios cuando un usuario comenta una publicación.
Blogger
El blog en Blogger funciona a modo de página web al ser sencillo el poder crearlo y con muchas posibilidades creativas de personalización. Actualmente se está trabajando en la creación de un diseño distinto, que se asemeje más a una página web, siguiendo importantes reglas de usabilidad:
Visibilidad del estado del sistema: la web debe informar en todo momento de donde se encuentra el usuario.
Relación entre el sistema y el mundo real: la web debe hablar el mismo lenguaje que los usuarios.
Control y libertad de navegación por parte del usuario. Consistencia y estándares en su diseño.
Prevención de errores.
Reconocimiento antes que recuerdo: la web debe ser intuitiva. Flexibilidad y eficiencia de uso.
Estética y diseño minimalista. Ayuda y documentación.
89 También se quiere impulsar y participar en el mundo blogger. Los bloggers de moda son el nuevo movimiento en tendencia. Un blogger (o bloguero) es el autor de un blog donde publica sus artículos con regularidad, ordenador cronológicamente. Un blog puede ser creado por un solo autor o por otros bloggers, incluso puede formar una red de blogs con diferentes temas. Los bloggers son los responsables de la gestión de los comentarios de los lectores, estableciendo un dialogo con ellos, siendo una de las características más interesantes de los blogs. A continuación se muestra una imagen de un blog de Banrep de la red cultural del banco.
Figura 44. Blog de cultura Banrep
Fuente: http://proyectos.banrepcultural.org/proyecto-paz/la-paz-se-toma-la-palabra/acerca-de
Actualmente, los bloggers son una referencia en el mundo de la publicidad y las campañas. Como marca de Banrep, se debe pensar sobre qué estrategia queremos seguir al vincularnos con ellos, para saber el tipo de impacto sobre la cual nuestra imagen será proyectada. Los bloggers pueden ser influyentes, personas con capacidad de influir en el comportamiento público. Alguien que puede alterar o cambiar la voluntad de acuerdo con sus acciones o deseos. Personas por su experiencia personal o profesional y contactos han logrado estar en una posición privilegiada, conseguir influir en nuestras decisiones de compra.
8.3. Seguimiento y resultados
Al trabajar con las plataformas sociales para alcanzar el objetivo de ser conocidos y reconocidos por los usuarios digitales se debe tener en cuenta los resultados que éstos nos muestran. En la campaña se crearon diferentes plataformas para la directa comunicación con los usuarios, para hacer de la plataforma también reconocible a nivel digital y se publicaron los videos en éstas. Por lo tanto, una manera de conocer el estado en el que se encuentran estos canales de comunicación (Facebook, Blogger…) es utilizando los datos estadísticos que la
90 mayoría de estas redes incluyen. Esta forma de estudio del estado digital de un negocio es conocida como Analítica Web. Es la recolección, medida, análisis y presentación de informe de datos extraídos de la actividad de los usuarios de una página web para entender y optimizar su uso. Encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control. (Wikipedia)
Figura 45. Analítica web
Fuente: https://www.iebschool.com/blog/herramientas-analisis-web-analitica-usabilidad/
Analítica web
Para una visión general de todas las acciones de marketing que la campaña lleva a cabo se puede utilizar Google Analytics, la web que ofrece un servicio de analítica más utilizada a nivel mundial. Ofrecida por Google, genera estadísticas detalladas sobre el tráfico de la página web, fuentes del tráfico y medidas de conversión y ventas.
El crecimiento de páginas web y la profesionalización de ellas han resultado en que la analítica web sea considerada uno de los departamentos clave en implementar y medir la estrategia de una campaña como la de asimilación del PIFP y su expansión, no sólo en el área técnica y de diseño de una compañía sino en todas las áreas de marketing. La analítica web que permite a las entidades tomar decisiones de marketing más eficientes, mejorar su estrategia de posicionamiento en Internet, incrementar su cartera de clientes y optimizar el diseño de su página web, además de permitir la evaluación en tiempo real del retorno económico de todas estas actividades. Así pueden conocer mejor a su público objetivo y determinar aquellos segmentos o individuos del mercado más rentables; decidir si la web de la plataforma es susceptible de recibir más inversiones; detectar oportunidades de mejora o de negocio; comprender mejor los indicadores del rendimiento económico o KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento); averiguar qué productos son más rentables; precisar las estrategias del marketing; hacer un adecuado seguimiento de
91 usuarios, tanto actuales como potenciales; averiguar la procedencia y destino de los visitantes; aumentar la fidelidad de sus clientes; en definitiva gestionar todos los aspectos relevantes de la campaña en Internet.
Para analizar los resultados que hemos obtenido es esencial clarificar previamente las metas a alcanzar como banco de forma general y junto con las estrategias de campaña en particular. Estos objetivos se basarán en un número de KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento).
Proceso de la analítica web:
Medición y recolección. Reunir información accediendo a las herramientas de analítica, ajustar el panel de datos. Asegurarse de que las páginas que queremos analizar están etiquetadas y pueden ser seguidas por un motor de búsqueda.
Análisis, hacer las preguntas correctas. Las páginas ofrecen información que debe ser interpretada a través de KPI definidos. Seguir la estrategia y ver si es la esperada, si no volver al punto de inicio y corregir.
Hacer informes simples, útiles y efectivos. Mejorar y optimizar la página web.
Detección de errores de la página web.
De acuerdo al perfil en Google Analytics del Banco para la campaña de asimilación, con ésta se podrá controlar la página web-blog. Este perfil es un acceso a los informes. El perfil representa una vista distintiva de la información dentro de una propiedad web y proporciona acceso a los informes de dicha propiedad. Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes campañas de marketing online, las sesiones por fuentes de tráfico, reproducciones insertadas, duración de las sesiones, contenidos visitados, conversaciones, entre otras.
A continuación se muestra algunos ejemplos de las estadísticas propias de Blogger, Youtube analytics y Facebook Insights; todas herramientas de análisis estadísticos para obtener los datos de seguimiento y resultados de la campaña de asimilación.
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Figura 46. Ejemplo de las estadísticas propias de Blogger
Fuente: https://www.google.com/search?q=estadisticas+blogger&rlz
Figura 47. Ejemplo de las estadísticas de Youtube analytics
Fuente:https://studio.youtube.com/video/TCNYs21mrNg/edit?utm_campaign=upgrade&utm_medium=redirect& utm_source=%2Fanalytics
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Figura 48. Ejemplo de Facebook Insights
Fuente: https://www.google.com/search?q=Facebook+Insights&rlz