Concept Drift in the training set

El concepto de competencia está en relación directa con la capacidad que tienen las empresas para generar un mayor valor en el consumidor con su producto y satisfacer en mejor medida su demanda. Hay que precisar que cuando se habla de competencia se refiere a las distintas ofertas que existen para la misma demanda, además de las potenciales que el comprador pueda tener en cuenta. Baraybar (2004) indica la distinción en cuatro niveles de competencia en función del grado de sustitución de los productos:

1. Competencia de marcas. Una empresa considera que sus competidores son otras empresas que ofrecen bienes y servicios análogos a los mismos clientes y a precios similares. En el sector cinematográfico, la industria española puede entender que todo el cine proveniente del continente europeo es una competencia directa a

películas posicionadas en conceptos más cercanos al arte y ensayo. Igual ocurre con las denominadas películas independientes que llegan del mercado norteamericano, que también se posicionan en estos mismos parámetros, por lo que el cine español, que busca una identidad en torno al concepto cultural, se encuentra gravemente afectado.

2. Competencia en la industria. Una empresa considera que todos sus competidores son todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o tipo de producto. Por lo tanto, todas las productoras audiovisuales cuyo fin último sea el de la producción cinematográfica, independientemente del género o el mercado al que se dirijan, son potenciales competidores entre sí, y así se entiende, especialmente en una industria tan dependiente de las ayudas gubernamentales para poder llevan a cabo el rodaje de una película.

3. Competencia en formas o competidores de formato. Una empresa considera que sus competidores son todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio. En el sector del audiovisual, por lo tanto, se referiría a todas aquellas empresas que se dediquen a la producción de ocio y entretenimiento audiovisual, independientemente del soporte al que se dirigen.

4. Competencia genérica. Una empresa considera que sus competidores son todas aquellas empresas que compiten por el dinero de los consumidores. También Kotler habla de competidores de deseos por todas aquellas demandas que compiten por el limitado tiempo de que dispone la gente (Kotler y Sheff, 2004:265).

En este caso de estudio, haremos referencia al concepto competencia de marca, con el fin de seleccionar y acotar el campo de estudio.

1.3.1. Los competidores del cine

El cine se enfrenta, cada vez más, a un mayor número de competidores que han ido surgiendo en las últimas décadas y le han hecho perder la primacía de industria de entretenimiento.

Una película tendrá la difícil tarea de enfrentarse a todos los estrenos de producciones cinematográficas que se lanzan durante el mismo período de tiempo, además de atraer la atención del espectador sobre otras fórmulas de ocio.

1.3.2. La competencia entre películas

Conocer cuál va a ser la competencia que una película tenga en las semanas siguientes a su estreno resulta una tarea difícil para las distribuidoras. En otros países, existe una base de datos en la que cada distribuidora incluye las fechas de su estreno y es una fuente de información para decidir las fechas más adecuadas. En España, aunque esta práctica no es legal, sin embargo, es habitual entre las empresas del sector1. Además, existen otras razones como son:

ƒ La volatilidad del producto. Una película se expone al espectador en cartel durante unas pocas semanas, a veces incluso sólo llega a estar presente el fin de semana de su estreno. “En la corta vida del lanzamiento inicial de una película, el período más crítico es el fin de semana del estreno, ya que representa el 20% de la ganancia total en taquilla” ( Al Lieberman, 2006:84)

1 _{Según la resolución del 10 de mayo de 2006, con expediente 588/05 del Tribunal de Defensa de la} Competencia se declara responsable a la Federación de Distribuidores Cinematográficos de una infracción por crear y mantener una base de datos mediante la cual las empresas distribuidoras intercambian datos estratégicos sensibles para su competencia.

ƒ La gran movilidad de la competencia. Cada semana hay un nuevo estreno en la cartelera, lo que conlleva un incremento de la competencia entre las películas. Además, las ventajas competitivas como la novedad o la incertidumbre, evidentemente son relegadas.

ƒ La gran cantidad de estrenos. Cada fin de semana se genera una gran competencia ya que son muchos los estrenos que tienen lugar cada viernes en las salas de nuestro país, llegando incluso a la saturación del mercado con elevados números de copias que exigen una alta inversión en promoción y distribución, sólo alcanzable por las majors americanas, lo que supone una panorámica dominada exclusivamente por obras de origen norteamericano (Buquet, 2005:181).

Estas realidades del sector audiovisual y del entorno en el que se desenvuelven son consecuencia de “la segmentación de los mercados, la diferenciación extrema de productos y servicios, la política de calidad, la aceleración del ritmo de lanzamiento de productos nuevos y la preeminencia del marketing están entre las nuevas estrategias que, chocando frontalmente contra el modo fordiano de organización de la producción, han favorecido la aparición de nuevos modelos de consumo” (Lipovetsky, 2007:69).

Para una ilustración en el campo de estudio que se acota, se ha optado por analizar una película española durante las dos semanas posteriores a su estreno, a modo de ejemplificación de la saturación de competencia en el sector, que afecta directa y negativamente a la industria nacional.

La película española seleccionada para el ejemplo es Frágil (2004), del director vasco Juanma Bajo Ulloa. Esta película supone la reaparición de uno de los directores más taquilleros del cine español2 en la última década. Se centrará el estudio de su competencia en las semanas indicadas en la Comunidad de Madrid.

Se hará uso de un mapa perceptual –representación gráfica de la imagen que tiene el consumidor de las marcas que operan en el mercado y su competencia (Tellis y Redondo, 2001:31)- que permita obtener una visión clara por cada semana de proyección donde se presenta la película Frágil, frente a las películas que son competencia. En este caso, se considera competencia de la película analizada aquellas que tengan nacionalidad española o europea o sean coproducciones europeas y latinoamericanas; el resto de las nacionalidades no las consideraremos.

Otro de los criterios que se toma para el posicionamiento de la películas dentro del mapa es el de película “tranquila” y película “rápida”. En el primer grupo se incluyen los géneros de comedia, drama y románticas y, en el segundo grupo, las películas de acción, suspense y fantásticas.

Definición de los competidores directos de la película Frágil.

− Estrenos realizados en la semana entre el 15 y 21 de abril de 2005. ƒ Bodas y prejuicios (2004), de Guinder Chadá. Gran Bretaña –

EE.UU. Comedia romántica.

ƒ La intérprete (2005), de Sydney Pollack. Reino Unido. Suspense. ƒ Los edukadores (2004), de Hans Weiggarter. Alemania - Austria.

Drama.

Una vez limitados los competidores de Frágil en su estreno, se observa la ausencia de competidores directos, lo que a priori debe facilitar un alto rendimiento en taquilla.

− Estrenos realizados en la semana entre el 22 y 28 de abril de 2005. ƒ Código 46 (2003), de Michael Winterbottom. Gran Bretaña. Drama

futurista.

ƒ Las hermanas enfadadas (2004), de Alexandra Leclére. Francia. Comedia.

ƒ In my country (2004), de John Boorman. Gran Bretaña – Irlanda – Suráfrica. Suspense.

ƒ Millones (2004), de Danny Boyle. Gran Bretaña – E.EU.U. Drama ƒ 15 días contigo (2005), de Jesús Ponce. España. Drama.

ƒ Sáhara (2005), de Breck Eisner. E.E.U.U. – España. Aventuras.

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Esta semana, de todos los estrenos sólo una película se enfrenta como competidora directa de Frágil en los cines. Este período de tiempo coincide con la presentación del Festival de Málaga, en el que están en concurso algunas de la producciones españolas más importantes del año, aunque ninguna se estrena esta semana, esperando ver su resultado en el concurso del Festival.

− Estrenos realizados en la semana entre el 29 de abril y 5 de mayo de 2005.

ƒ Cosas que hacer antes de los 30 (2004), de Simon Shore. Reino Unido. Drama.

ƒ Hormigas en la boca (2004), de Mariano Barroso. España. Suspense. ƒ Monsieur Batignole (2002), de Gérad Jugnot. Francia. Drama.

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Sáhara

15 días contigo

En su tercera semana de proyección, Frágil no encuentra ningún competidor directo. A partir de esta semana, comenzarán algunos estrenos de películas españolas, como Hormigas en la boca, que participaron en el Festival de Málaga, aunque en esta semana el estreno español, al tratarse de una película del género suspense, no compite directamente con la obra de Bajo Ulloa. Será a partir de la semana siguiente cuando entren en cartel potenciales competidores como Heroína, de Gerardo Herrero, una de las triunfadoras del citado Festival en esa edición.

En estas tres semanas hubo un total de veintiséis estrenos en la Comunidad de Madrid. De todos los estrenos se ha considerado que son competencia de la película Frágil, un total de catorce. Con este análisis se observa que la competencia a lo largo de tres semanas de Frágil es casi nula, a excepción de una película, 15 días contigo, lo que debería presagiar un buen

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Sáhara

15 días contigo Hormigas en la boca

Monieur Batignole Cosas que hacer

antes de los 30 La Intérprete Bodas y prejuicios Los edukadores Mi querido Frankie Frágil europeas españolas “tranquilas” “rápidas” In my country Código 46

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Las hermanas enfadas Millones

Sáhara

15 días contigo Hormigas en la boca

Monieur Batignole Cosas que hacer

antes de los 30

funcionamiento del filme en taquilla. A pesar de la correcta decisión de la fecha de estreno por parte de la distribuidora, sin competencia apenas como hemos visto, Frágil no consigue aparecer entre las diez películas con mayor recaudación de ese fin de semana y ni siquiera llega a atraer a sala a 50.000 espectadores3. El mal funcionamiento de la película no se debe a una competencia directa feroz y se observa cómo no sólo un adecuado posicionamiento y elección de fechas de estreno es lo único que decidirá el buen funcionamiento del filme. En este ejemplo, a pesar del acotamiento realizado, se observa cómo existe un elevado número de competidores que aparecen cada semana, sólo entre la propia industria cinematográfica, ya que no se han tenido en cuenta otros competidores asociados al ocio (televisión, Internet, etc.)

3 _{El número de espectadores de la película en sala cinematográfica fue de 42.545 y una recaudación} discreta de 211.023,02 € (fuente I.C.A.A.).