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El marketing mix es el “conjunto de herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el público objetivo” (Kotler; 200:53). Jerome Mc Carthy (1996) clasificó estas herramientas en cuatro grupos básicos que son conocidos como las cuatro “P” del marketing, referidas al producto, precio, promoción y el lugar (place, en lengua inglesa). Actualmente se añadido una quinta “P”, las personas, en referencia al equipo humano que forma la organización y que puede potenciar o disminuir la efectividad del marketing (Kotler y Scheff, 2004:83). Robert Lauterborn ha sugerido, en correspondencia con las clásicas cuatro “P” del vendedor, las cuatro “C” en el consumidor: consumidor (necesidades y deseos), coste para el consumidor, conveniencia y comunicación. De tal manera, que el producto debe satisfacer las necesidades y deseos del consumidor; el precio debe corresponderse con el coste que significa para el comprador; el lugar, con la conveniencia para recibir el servicio o comprar el producto; y la promoción y la publicidad, con las necesidades de comunicación e información del destinatario del bien.

Además, Stephen Brown habla también de las tres “C” de una de las herramientas del marketing mix: la promoción y comunicación. “La crítica, la censura y la controversia son las tres “c” de las comunicaciones de marketing efectivas en un mundo mediático en masa como el nuestro” (Brown, 2006, 135). Esta idea es especialmente aplicable en el ámbito del ocio y entretenimiento –y más concretamente en el cine- donde la competencia entre productos, marcas y formas es cada vez mayor.

Las cinco “P” del vendedor aplicadas al campo de estudio, la industria cinematográfica, quedarían definidas de la siguiente manera:

ƒ Producto. En este caso se hace referencia a la película cinematográfica4.

ƒ Precio. Entendido como “la medida cuantitativa de la capacidad que tiene un producto para ser intercambiado por otro u otros productos” (Vela et al, 1992:199). En el caso de estudio de la entrada para acceder a la proyección de la película, la estandarización de los precios de las entradas en los cines hace que esta herramienta no sea una de las más decisivas en la elección de la película. Aunque el crecimiento de la competencia, así como el descenso de asistencia al cine, han provocado la proliferación de ofertas orientadas a públicos concretos con el fin de recuperar mercado5.

ƒ Lugar (place). Entendido como el proceso de distribución y exhibición del producto cinematográfico.

ƒ Promoción. Es el punto principal en torno al que se centra este trabajo de investigación, la capacidad para dar a conocer una película y atraer al público a la sala para verla.

ƒ Personas. En el caso de la industria que se estudia, habría que diferenciar dos tipos de personas. Por un lado, aquellas vinculadas a los exhibidores y encargadas del trato directo con los clientes en el punto de venta y que, cada vez, buscan más el halo de magia con el que se concebía antiguamente la asistencia al cine; por otro lado, las personas que componen y hacen posible una película: el equipo técnico y artístico. Adquiere una relevancia especial el talento artístico, que es el gran atractivo del público.

A pesar de seguir hablando de estos conceptos, algunos autores, como Frederick Webster, abogan por olvidarse de las cuatro “P” y plantean que “la

4 _{Más adelante se profundiza en el concepto del producto cinematográfico.}

5 _{Es el caso de la campaña de “Cine para mayores”, realizada en la Comunidad de Madrid en colaboración} con F.E.C.E., que más adelante se analiza en profundidad.

nueva visión del marketing se centra en los clientes (no en los productos), en el grado de reacción y capacidad de la empresa (no en el control), en el marketing como proceso (no como función), en el valor del cliente (no en las cuatro “P”), en las relaciones (no en las transacciones), en las organizaciones con funcionamiento en red (no en las burocracias) y en los múltiples motivos que inducen a comprar (no solo en el precio)” (Webster, 2006:23), debido a importantes cambios con la aparición de nuevas tecnologías como Internet y otros procesos como la internacionalización y la globalización.

1.4.1. El marketing cinematográfico entre marketing de servicios y marketing de gran consumo.

Es difícil enmarcar el marketing aplicado de la industria cinematográfica en un marketing orientado a los servicios o al gran consumo. En la definición de producto cinematográfico, en la que más adelante se profundiza, se hace referencia a servicio. Partiendo de este concepto, habría que hacer referencia al cinematográfico como un marketing de servicios; pero, atendiendo a los factores diferenciales entre marketing de servicios y tangibles que hace Soriano, en su obra Promoción al consumidor en el marketing de servicios, se observa:

ƒ Por un lado, el autor indica que, en el sector servicios, el producto se elabora en el mismo momento del consumo. Aquí se percibe una primera discrepancia entre el concepto de cine como “servicio”. El producto cinematográfico precisa de un importante proceso de elaboración previo a su consumo.

ƒ También señala que la fase de comercialización se ejecuta antes de la fase de elaboración. En el trabajo de la promoción de películas, y como

se verá a lo largo del estudio, la estrategia de lanzamiento de una película comienza a gestarse en la finalización de la misma.

ƒ Otro de los apuntes es que el servicio básico puede ser modificado hasta el infinito. Aquí se plantea otra de las diferencias con respecto al cine. La película es un prototipo que se presenta elaborada y cerrada al consumidor y no puede cambiarse en la simultaneidad de su consumo. ƒ Por último, también se indica que el servicio puede ser personalizado en

el gusto de cada cliente. En el cine, tal personalización es imposible, se parte del hecho del cine como proceso socializador que se dirige a un grupo de personas. Lo habitual es la selección de un determinado nicho de mercado, más amplio o estrecho, por parte de la industria cinematográfica, aunque los altos costes de producción de una película hacen imposible la personalización del producto.

A pesar de las diferencias presentadas, el marketing de servicios vende intangibles, como el cine, que ofrece conceptos como entretenimiento, arte, cultura, o más concretamente historias, actores, directores o ficciones creadas. En definitiva, ambos comercializan con conceptos abstractos.