CONCLUSION

Por otra parte, postulo que la publicidad tiene una dimensión de gestión de la población. Esto principalmente a través de su contribución a la instalación de una moda, ahí la publicidad permite que el consumo sea simultáneamente una práctica de diferenciación y a su vez, de colectivización (J. Ibáñez, 2002; Simmel, 1999). A través de la moda, el individuo pertenece a un grupo, distinguiéndose de otros (Simmel, 1999). La función de la publicidad es clasificar a los consumidores distinguiendo clases o grupos de consumidores, creándose clases de equivalencia y clases de orden. Por ejemplo, los consumidores de dos bebidas (Coca-Cola y Pepsi-Cola) constituyen clases de equivalencia. Pero también son clases de orden, pues la Coca-Cola es más elitista y la Pepsi-Cola más popular. Las huellas de estas operaciones se borran: aparentemente cada uno puede consumir cualquier cosa (Ibáñez, 2002). En términos de disciplinamiento, así es como el consumo ordena, distribuye y diferencia entre los

individuos. En una perspectiva más foucaultiana, es así como se fabrican poblaciones o se construyen especificaciones en una población general.

A nivel de diferenciación, el consumo se apoya o se asocia con otras prácticas, como mostraba anteriormente, no es únicamente a través del consumo de una marca de objetos (Apple) que se construye un tipo de sujeto (hipster). Se requiere de un disciplinamiento ético y estético

fundamental (tener ciertos valores y gustos que definen a un hipster), no obstante, la posibilidad de consumir una marca específica opera como autorización de membresía: solo algunos pueden obtener ciertos productos dado su poder adquisitivo. Desde otro ángulo, solo quien puede adquirir ciertos objetos, puede conducir su existencia desde ciertos valores y gustos. De ahí que el consumo no es un aspecto tangencial de los procesos de subjetivación y clasificación de una población.

En segundo término, el consumo produce colectivización (J. Ibáñez, 2002), es decir, homogeniza un grupo. Estas lógicas pueden pensarse para la construcción de categorías móviles de sujetos. Es decir, ciertos productos justamente contribuyen a homogenizar grandes grupos de individuos: por ejemplo, una marca que consumen todos los chilenos. Mientras que otros, contribuyen a grupos más específicos.

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Esta operación de gestión de la población supone que para distintos objetivos políticos se pueden crear distintos grupos.

IV.3 CONCLUSIONES

En este capítulo he descrito el carácter subjetivante del consumo y el rol que ahí juega la publicidad. Por las razones expuestas al inicio de este capítulo, esta investigación consiste en un análisis multimodal de piezas publicitarias. Estudiar los procesos de subjetivación a partir de un análisis de esta naturaleza, tiene implicancias para los límites y alcances de los resultados que reviso a continuación.

Esta investigación indaga en la publicidad en tanto código moral. Foucault (2002) propone que una moral (esto es “un conjunto de valores y reglas de acción que se proponen a los individuos y a los grupos por medio de aparatos descriptivos diversos…” p. 26) se compone básicamente de dos elementos:

1. El código moral (sea explícito o implícito, sistematizado o difuso)

2. Los comportamientos morales (esto es el comportamiento real de los individuos en relación con las reglas y valores que se prescriben).

Para Foucault (2002) ambos aspectos de la moral se desarrollan con relativa autonomía y se pueden pensar en morales donde el acento cae en el primer aspecto y otras en que se enfatiza el segundo34_.

Como he establecido anteriormente, la relación de un sujeto con las prohibiciones o prescripciones morales, no es simple y lineal, sino más bien, “… hay diferentes formas de “conducirse” moralmente, diferentes maneras para el individuo que busca actuar no

34 _{Foucault se dedicó principalmente a estudiar morales donde se desatacaba este segundo aspecto, de ahí que en} su obra revise las prácticas que los sujetos debían realizar sobre sí mismos para atenerse a un código moral, tales como la meditación de los males futuros, la abstinencia, la privación, la resistencia física, el control de las representaciones o el ejercicio de la muerte. El análisis que realiza Foucault (2002) versa sobre las recomendaciones de diversas autoridades morales sobre el modo de conducirse éticamente.

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simplemente como agente, sino como sujeto moral de tal acción” (Foucault, 2002a, p. 27). El autor propone al menos cuatro ejes o dimensiones agonísticas en relación a un código moral:

1. La determinación de la sustancia ética (Foucault, 2002a) o dimensión ontológica (Dean, 2010). Corresponde a que será la materia de la conducta moral: la carne, los placeres, el deseo, el alma o el cuerpo, son algunos ejemplos.

2. Los modos de sujeción (Foucault, 2002a) o dimensión deontológica (Dean, 2010). Corresponde a “… la forma en que el individuo establece su relación con esta regla y se reconoce como vinculado con la obligación de ponerla en obra” (Foucault, 2002a, pp. 27–28). Es decir, ¿cuáles es, o son, los argumentos que vinculan y/o que fundan la obligación?

3. La elaboración/trabajo ético (Foucault, 2002a) o dimensión ascética (Dean, 2010). Esto es, el trabajo ético que se realiza sobre el sí mismo, no solo para actuar de acuerdo a una regla, sino para transformarse en sujetos de dicha acción. Ejemplos serían los ejercicios del espíritu o las prácticas de auto-vigilancia.

4. La teleología del sujeto moral (Foucault, 2002a) o dimensión teleológica (Dean, 2010). Esto es que

“… una acción no sólo es moral en sí misma y en su singularidad, también lo es por su inserción y por el lugar que ocupa en el conjunto de una conducta; es un elemento y un aspecto de esta conducta y señala una etapa en su duración, un progreso eventual en su continuidad. Una acción moral tiende a su propio cumplimiento; pero además intenta, por medio de éste, la constitución de una conducta moral que lleve al individuo no sólo a acciones siempre conformes con ciertos valores y reglas, sino también con cierto modo de ser, característico del sujeto moral” (Foucault, 2002a, p. 28).

Esta investigación podrá mostrar únicamente parte de estas agonísticas. Estudio la publicidad como un código moral en el que se pueden identificar las formas ideales de resolver estos asuntos, así, en las piezas publicitarias solidarias se indica sobre qué parte del sí mismo se realiza un trabajo al ayudar, se pueden esgrimir los argumentos que se levantaran para ser solidario, la acción y el modo en que se debe significar la práctica solidaria y lo que se debe considerar como fin último de la solidaridad. Si efectivamente se resuelven estas dimensiones del modo que se propone en la publicidad, es asunto de futuras investigaciones. Como Araujo (2009) muestra, la relación con las reglas nunca es sencilla y se encuentra atestada de tensiones.

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Por otra parte, los alcances de estos resultados, van más allá de la publicidad y consumo. Como se mencionó anteriormente, el consumo es un placer regulado que da origen a una diversidad de sujetos morales en relación a sus conductas de consumo. No obstante, la publicidad

amplifica y complejiza el contexto de estas conductas, el consumo no se refiere solo al crédito, el endeudamiento y otros consumos, sino que en la actividad de comprar se participa de estilos de vida que se construyen en la publicidad. Estos estilos suponen más acciones que el mero consumo, no obstante, la adquisición de determinados objetos es la actividad clave: pues opera como criterio de exclusión y membresía para acceder a ciertos mundos imaginarios, por decirlo en palabras de Ibáñez (2002) o de adquirir estilos particulares. En este sentido, estudiar los tipos de sujetos que se construyen en la publicidad, por tanto, nos permite asomarnos las distintas formas de ser sujeto que circulan en nuestra sociedad.

Por último, la solidaridad en la publicidad de ayuda corresponde a un objeto particular; es, en primer término, un ensamblaje en el que se realiza un procedo de traducción. Como veíamos en el capítulo sobre la solidaridad en Chile, en la publicidad encontramos la materialización de la solidaridad traducida a una inteligibilidad neoliberal. Como mostramos en un trabajo anterior, la incursión de la solidaridad en la publicidad tiene como efecto que esta última es sometida a transformaciones similares a las que ocurren en los objetos cuando son parte del mercado:

“…al integrarse a un sistema de consumo, la solidaridad sufre los mismos efectos que cualquier objeto sometido a tal sistema: se vuelve un simulacro de sí

misma (Baudrillard, 2009). Ibáñez (2002) describe este proceso de la mercantilización en el capitalismo de consumo como una exacerbación de

la dimensión simbólica de los productos en desmedro de su dimensión material, e ilustra ese proceso relatando la historia de un refresco inicialmente hecho a base de naranjas exprimidas, que en luego de un proceso de mercantilización, finalmente sólo conservaba el nombre y el color de las naranjas. Al final del proceso sólo se conservan significantes, que luego sólo remiten a otros significantes, y así infinitamente.

La solidaridad parece haber pasado por un proceso similar: la publicidad invita a aportar a grandes causas (como es acabar con los campamentos de emergenvia) con acciones simples, fáciles y convenientes (como es donar un vuelto o realizando una llamada telefónica) que resultan cargadas de una semántica de altruismo y moralidad. Pero el sujeto no ha salido nunca de su circuito de trabajo-consumo, en donde de pronto, dejar el vuelto de una compra se transforma en una acción humanitaria (cien pesos pueden ser el desayuno de un niño huérfano, un techo

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para una familia o un pañal para un anciano solo) que lo hace partícipe de una gran causa solidaria (acabar con el hambre, los sin techo o socorrer a la ancianidad desvalida).” (Energici et al., 2012, p. 12)

El paso de la solidaridad por la publicidad realza los significantes que circulan en las piezas publicitarias, a aquello a lo que refiere el anuncio (lo que en este capítulo he consignado como el estilo de vida o el mundo imaginario que aporta a construir), pasando a un plano secundario la materialidad, que para el caso de la solidaridad corresponde a las causas a las que se ayuda. En palabras simples, interesa más el modo en que significa la ayuda (por ejemplo, como una causa histórica) que la ayuda material concreta (como donar parte del vuelto de una compra). Lo que me interesa recalcar es que estudiar la solidaridad en la publicidad es simultáneamente una investigación sobre el campo publicitario, en tanto que no es separable aquello que es propio de la publicidad y qué de la solidaridad, pues la segunda se transforma en su paso por la primera.

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V

P

,

En esta tesis busco estudiar la construcción de la solidaridad como una política de la

subjetividad afín a una gubernamentalidad neoliberal. Ello supone que en la construcción de la solidaridad, entre otras cosas, se contribuye a construir un tipo de sujeto que opera

neoliberalmente. Para ello realizo un análisis multimodal de publicidad de ayuda emitida en el año 2009.

El presente capítulo corresponde a una presentación de la investigación realizada. Expongo los objetivos y las preguntas de investigación que guiaron mi investigación, junto con las hipótesis desde las que realicé los trabajos de análisis. Finalmente describo las técnicas y metodologías con que he trabajado.

V.1 OBJETIVOS

Objetivo general:

Estudiar la construcción de la solidaridad en piezas publicitarias de ayuda del 2009 como una política de la subjetividad afín a una gubernamentalidad neoliberal.

Objetivos Específicos:

 Describir la solidaridad que se construye en las piezas publicitarias de ayuda de 2009 y el modo en que esta es afín a una conducción de conductas neoliberal.

 Describir las estrategias multimodales con que se construye la solidaridad en piezas publicitarias de ayuda de 2009.

Caracterizar el modo en que se interpela a los sujetos a realizar la ayuda, la moral a la que se contribuye desde dicha interpelación y el tipo de sujeto que se construye como efecto de dicha moral.