Conclusion and Future Work

Finalmente se tiene la descripción de las teorías actitudinales/conductuales en las secciones 2.3.1, 2.3.2 y 2.3.3 con algunos ejemplos de aplicación en las investigaciones del comportamiento del consumidor.

2.3.1 Teoría del Aprendizaje

En la teoría del aprendizaje los consumidores se comportan de acuerdo al aprendizaje que han obtenido en experiencias pasadas. En esta teoría existen dos enfoques sobre el proceso de aprendizaje del consumidor: el conductual y el cognoscitivo (Assael, 1999).

El enfoque conductual dice que aprender consiste en la formación de asociaciones entre estímulos y respuestas, donde el aprendizaje se ve representado como un cambio en la tasa, frecuencia de aparición o respuesta en función de cambios ambientales (Schunk, 1997). Dentro de este enfoque se tiene a su vez dos teorías de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento operante.

El condicionamiento clásico describe una asociación entre un estímulo primario (o no condicionado) y un estímulo secundario (condicionado). El estímulo secundario se empareja con el estímulo primario, el cual provoca una respuesta particular (respuesta no condicionada), de este modo el estímulo secundario provocará la misma reacción que el estímulo primario generando una respuesta condicionada (Pavlov, 2003). Así en un anuncio televisivo donde una marca focal es emparejada con una marca periférica en la cual se hace menos hincapié dirigido a consumidores jóvenes, al modificar la referencia a la marca periférica (solo visual, o visual y auditivo simultáneamente), las señales audio- visuales incrementan la asociación de las marcas, lo cual tiene un efecto directo sobre las intenciones de compra hacia la marca periférica (Wang &Muehling, 2010).

En el condicionamiento operante se dice que el comportamiento se fortalece por sus consecuencias y por esa razón, se denomina a estas consecuencias “reforzadores” (Skinner, Ardila, & Barrera, 1977). Si un comportamiento tiene una consecuencia reforzante, tiene mayor probabilidad de ocurrir de nuevo. Un reforzador positivo fortalece cualquier comportamiento que lo produzca. Un reforzador negativo fortalece cualquier comportamiento que lo reduzca o le ponga fin (Skinner&Honig, 1975), como en las evaluaciones automáticas sobre un producto por parte del consumidor, las cuales son más favorables como resultado del procesamiento del anuncio verbal que resalta sus beneficios (Horcajo, Briñol, &Petty, 2010).

El enfoque cognoscitivo contempla el aprendizaje como un proceso de solución de problemas, haciendo énfasis en el proceso de pensamiento implicado en el aprendizaje

del consumidor (Assael, 1999). Este enfoque está compuesto por el reconocimiento de un objetivo, comportamiento deliberado para alcanzar el objetivo, discernimiento en cuanto a la solución y realización del objetivo. Adicionalmente, debe existir conciencia de la realización del objetivo para que se dé el aprendizaje (Schunk, 1997). En una investigación sobre los anuncios de juegos según el enfoque de la Teoría del Aprendizaje utilizado para el diseño del anuncio, los consumidores mostraron que el aprendizaje cognoscitivo fue el que obtuvo mejores resultados en cuanto a la recordación del nombre y la información del producto, en segundo lugar el condicionamiento clásico y por último el operante. Con el condicionamiento instrumental se indujo la actitud más positiva, seguido del condicionamiento operante y luego el aprendizaje cognoscitivo (Lai&Huang, 2011).

2.3.2 Teoría de la Acción Razonada

Según la Teoría de la Acción Razonada para predecir el comportamiento lo más importante es determinar la actitud de la persona en relación con ese comportamiento. Las intenciones de comportamiento de una persona, se supone deben seguir de forma razonable sus creencias sobre la realización del comportamiento. Estas creencias no tienen que ser verídicas, pueden ser inexactas e incluso irracionales. Sin embargo, una vez se encuentran formadas las creencias, éstas representan el fundamento cognitivo por el cual las actitudes y la percepción de las normas sociales, son seguidas de una forma razonable y consistente (Fishbein&Ajzen, 2005).

La intención de una persona está en función de dos factores básicos: el factor personal y el factor social. El factor personal, se refiere al juicio personal acerca de esa conducta positiva o negativa y que está a favor o en contra del cumplimiento de esa conducta. El factor social, es el reflejo de la influencia social y se refiere a la percepción personal de las presiones sociales para cumplir o no cumplir esa conducta (normas subjetivas). En general los seres humanos intentarán cumplir una conducta cuando la evalúan positivamente y cuando creen que importa a otros que creen que deberían hacerlo (Fishbein&Ajzen, 2005), tal como en la compra en línea de los usuarios de Internet donde la norma subjetiva, la confianza en usar una tarjeta de crédito y el comportamiento pasado, tienen un efecto significativo en las intenciones de compra (Chuchinprakarn, 2011). Así mismo, las intenciones de consumo ecológico en personas adultas y estudiantes afectan el comportamiento de consumo ecológico real y los adultos no estudiantes, están menos influenciados por las normas subjetivas que los estudiantes universitarios (Coleman, Bahnan, Kelkar, & Curry, 2011), y la intención de usar mensajería instantánea en las organizaciones está positivamente asociada con la actitud hacia la mensajería instantánea y la norma subjetiva (Peslak, Ceccucci, &Sendall, 2010).

2.3.3 Teoría del Comportamiento Planeado

La Teoría del Comportamiento Planeado es una extensión de la Teoría de la Acción Razonada surgida a raíz de las limitaciones de la segunda en cuanto a involucrar los comportamientos en los cuales las personas tienen control volitivo incompleto. Al igual que en la Teoría de la Acción Razonada, el factor principal es la intención del individuo para llevar a cabo un determinado comportamiento, sin embargo está teoría adiciona el concepto de “percepción de control del comportamiento”, el cual se refiere a la

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percepción de las personas de qué tan fácil o difícil es llevar a cabo el comportamiento de interés según las situaciones y las acciones (Ajzen, 1991).

Según esta teoría, realizar un comportamiento está en función de dos factores: intención y percepción de control del comportamiento. Para predecir el comportamiento con exactitud, las intenciones y la percepción de control deben ser evaluadas en relación al comportamiento particular de interés y el contexto debe ser el mismo en el cual ocurrirá el comportamiento; las intenciones y la percepción de control, deben permanecer estables entre la evaluación y la observación del comportamiento; y la percepción de control debe reflejar el control real (Ajzen, 1991). En un estudio de la intención de adoptar servicios electrónicos por parte de los consumidores, se encontró que está influenciada por el efecto de la actitud y la percepción del control conductual pero no por la norma subjetiva (Chen& Li, 2010); en la intención de utilizar la banca en línea por parte de los consumidores, está positivamente afectada por la percepción de control del comportamiento y la utilidad percibida (Yaghoubi&Bahmani, 2010) y en la intención de compra en línea por parte de los consumidores, los factores más influyentes son la conveniencia y las normas subjetivas (Martínez, Izquierdo, & Jiménez, 2011).

Esta adición de la percepción de control del comportamiento como factor para la predicción del comportamiento, es más útil cuando disminuye el control volitivo sobre el comportamiento (Ajzen, 1991).

Adicionalmente a la Teoría de la Acción Razonada y del Comportamiento Planeado, la Teoría de la Actitud propone los tres componentes de las actitudes: las creencias de la marca, las evaluaciones de la marca y la intención de compra. En ella las actitudes hacia las marcas, son concebidas como tendencias aprendidas de los consumidores para evaluar marcas de una forma consistentemente favorable o desfavorable (Stahlberg & Frey, 2006).

Las creencias, constituyen el componente cognoscitivo de las actitudes, es decir aquellas características que el consumidor le atribuye a la marca. La evaluación general de la marca, es el componente afectivo o de sentimiento y muestra la predisposición de los consumidores en su actitud favorable o desfavorable hacia la marca. Las creencias de la marca son relevantes solo si influyen en las evaluaciones de marca, y la intención de compra o dimensión volitiva, es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto y se mide en términos de la intención de compra (Stahlberg & Frey, 2006).