La estrategia de mensaje de asociación lleva la información de forma simbólica al relacionar una marca con cierto tipo de individuo, estilo de vida, u otras características.
3.6.6. Mensajes que llevan a la acción278
El cambio del comportamiento puede impulsar a que la gente actúe y reaccione de alguna manera como respuesta a un anuncio publicitario eficaz. En este mensaje participan los precios en descuentos las promociones, el marketing directo y la promoción de ventas.
3.6.7. Enfoques del mensaje279
No hay formatos que describan la forma correcta para hacer publicidad. Aquí se presentarán algunos de estos:
3.6.7.1. Hecho280
Mensajes directos de hechos o informativos comunican mensajes sin trucos, emociones ni efectos especiales.
3.6.7.2. Demostración281
Se enseña cómo utilizar o el modo de uso de un producto, o qué puede hacer por el cliente.
277
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 342
278 Ibid p. 344 279 Ibid 280 Ibid 281 Ibid
3.6.7.3. Comparación282
Diferencia dos o más productos y demuestra que la marca del cliente es superior.
3.6.7.4. Solución y evasión del problema283
El mensaje comienza con un problema y el producto es la solución.
3.6.7.5. Humor284
Esta es una estrategia usada por el anunciante, transfiere cálidos sentimientos que surgen a partir del entretenimiento.
3.6.7.6. Pedazo de vida real285
Es una solución en la que gente común habla sobre un problema común y lo resuelve.
3.6.7.7. Teaser286
Son anuncios que no entregan toda la información del producto para despertar la curiosidad de la gente y crear expectativa.
3.6.7.8. Publicidad impactante287
Publicidad que usa ideas creativas estrafalarias o visuales provocativas para llamar la atención.
282
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 345
283 Ibid 284 Ibid 285 Ibid p. 345 286 Ibid 287 Ibid
3.7. El Copywriter288
El copywriter es quien desarrolla los textos de los anuncios publicitarios. Son aquellos que pueden crear textos impactantes. Tienen un amplio conocimiento, son maestros literarios y excelentes poetas. Aunque la publicidad es altamente visual, el copy refuerza el comercial de tal manera que se complemente y dé el giro a la historia, mostrando la solución para el problema presentado en una trama. Hay 4 tipos de anuncios en los que el texto es totalmente necesario:
1. Si el mensaje es difícil de entender, los textos son más eficientes ya que pueden ser leídos una y otra vez.
2. Si el anuncio es para un producto de alta participación donde el consumidor lo evalúa constantemente, es mejor utilizar texto para una mejor explicación del mismo.
3. Para una definición o explicación del producto es necesario explicar a través de palabras, como en el funcionamiento de un aparato eléctrico.
4. En el caso de presentar un mensaje de cualidades abstractas, como contenidos químicos, o mensajes que determinen calidad es necesario un texto para mejor entendimiento.
3.8. Copy para televisión289
Los copywriters deben complementar el texto con la imagen, buscando representar el concepto creativo y la historia, dando énfasis a los hechos y emociones. La combinación de los sentidos auditivos y visuales crea un medio altamente atractivo para el público.
288
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 357
289
3.8.1. Herramientas del copywriter para televisión290
Destacan dos principales, los cuales son el auditivo y el visual.
3.8.1.1. Video291
El copywriter debe tener en cuenta que una imagen dice más que mil palabras ya que en la narración de la historia se refleja la emoción de los personajes en sus gestos faciales, y lenguaje corporal. El movimiento y el discurso silencioso de la película deben transmitir el mensaje y mostrar en las mismas imágenes el concepto creativo.
3.8.1.2. Audio292
El copywriter hace que el anunciante hable directamente con el espectador, o inicie un dialogo con alguien más. El copywriter escribe cómo se desenvuelve esta charla y la voz superpuesta que describe una acción, en sí hace textos estratégicos para una historia concordando con las imágenes mas no repitiendo en texto lo mismo que en lo visual, es decir no mostrar una vaca y repetir que es una vaca.
3.8.2. Planeación del comercial293
El copywriter debe tener en cuenta el tiempo de duración, las tomas que aparecerán en escena, dónde se rodará el comercial entre otras, para determinar la planeación de un comercial. Un punto principal a considerar es la duración. El tiempo para comerciales suelen ser de 10, 15, 20, 30 a 60 segundos. Los que duran de 10 a 20 son utilizados
290
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 374
291 Ibid 292 Ibid 293 Ibid p. 376
para recordación o identificación del producto. Los comerciales de 60 segundos han desaparecido de la televisión debido a su costo, lo cual hace que se mantengan los de 30 segundos. Un comercial de 30 segundos planea de cuatro a seis escenas. Pero un comercial rápido puede necesitar algunas más.
3.8.2.1. Preguntas que se debe hacer un copywriter al
planear un comercial294
¿Cuánta información del producto debe contener un comercial?
¿La acción debe ser rápida o lenta?
¿Es prudente desafiar la tradición y hacer comerciales que generen controversia?
¿Qué tanto debe involucrarse con cuestiones personales?
3.8.2.2. Pasos claves de la planeación de un comercial295
¿Cuál es el concepto creativo que se necesita hacer entender? En 30 segundos puede caber más que eso.
¿Cuál es el beneficio del concepto creativo y quién se beneficia de él? Relacionar al concepto con el público
objetivo.
¿Cómo se transforma ese beneficio en un elemento visual? imagen que conecta al público objetivo con el
producto para que lo recuerden.
294
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 376
295
Conseguir el interés del espectador desde el principio
Centrarse en un visual clave, donde una escena encierre todo el mensaje de venta.
Tener una sola idea, una historia clara, memorable e
interesante para el espectador.
Observar las reglas de edición. Que el espectador capte la
idea fácilmente a través de la connotación de la edición.
Tratar de mostrar el producto en primer plano al final.
3.9. Comunicación visual296
Más que ideas y sentimientos por expresar a través de un comercial, las imágenes impactan por su alto grado de atracción visual. Como se lo mencionó anteriormente lo visual se complementa con palabras para resaltar el concepto creativo. Los diseñadores tienen 6 razones claves para el uso de mensajes visuales para publicidad:
3.9.1. Lograr la atención297
Lo visual es mejor que palabras para atraer la atención del espectador.
3.9.2. Permanecer en la memoria298
Los mensajes se quedan en la mente ya que el espectador los recuerda como fragmentos e imágenes claves.
296
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 386
297
Ibid p. 387
298
3.9.3. Consolidar creencias299
Los mensajes que demuestran un concepto crean credibilidad al mensaje.
3.9.4. Contar historias interesantes300
Las historias mantienen el interés en el espectador.
3.9.5. Comunicar rápidamente301
El comercial debe ser de fácil entendimiento para el espectador, consiguiendo así, que entienda el mensaje.
3.9.6. Establecer asociaciones302
En este caso se compara al producto con asociaciones visuales que representan estilos de vida y clases sociales, permitiendo que el público objetivo se identifique con el mismo.
3.10. Dirección de arte en televisión303
El director de arte es quien se encarga de crear la apariencia de los comerciales de televisión y de la narración de historias visuales, transmitiendo emociones a través de imágenes en movimiento.
299
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 387
300 Ibid 301 Ibid 302 Ibid 303 Ibid p. 404
3.10.1. Gráficos de video304
Dentro del desarrollo para video el director crea los elementos gráficos y organiza la filmación o decide usar metraje de reserva (imágenes grabadas con anterioridad como tomas de satélite), un crawl (conjunto de letras generadas por computadora) entre otros. Los sistemas de gráficos por computadora crean efectos especiales como los de Star Wars, así también técnicas de video creativas como morphing, donde un objeto se transforma en otro de manera gradual. Las fotografías de objetos reales se pueden transformar en arte o animación y después volver a la vía a ese proceso se lo conoce como STOP MOTION.
3.10.2. Requisitos de televisión y película305
Los usuales anuncios de televisión suelen durar 30 segundos, ya que el tiempo para la pauta de un spot tiene costos elevados. Esto genera que el director realice anuncios más sencillos, incluso para que los consumidores comprendan con rapidez el mensaje evitando que cambie de canal.
En la mayoría de medios visuales, el anuncio es usado para la información del producto, publicaciones de noticias, marketing directo y películas de captación diseñados por el director de arte. Los avances en películas son mucho mejores ya que son producidos con un tiempo de mayor duración de 45 segundos hasta dos minutos. La imagen es mucho mejor ya que se debe poner a la par con la calidad de las películas que se transmiten en cine. Un punto muy importante es que el mensaje es captado por toda la audiencia ya que la imagen genera la atención total del los espectadores.
304
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 405
305
3.11. Producción de transmisión306
Los comerciales que son grabados en estaciones locales son sencillos y económicos. Un comercial de televisión nacional es más complejo y costoso por el equipo de producción (copywriter, director de arte y productor). El productor es responsable del presupuesto, el director de la filmación del comercial quien toma el storyboard del director de arte y le da vida. Estos dos miembros del equipo de producción son las personas principales del comercial de televisión para plasmar la idea tal y como la quiere el director de arte.
Equipo de producción para televisión307
Copywriter: escribe guiones.
Director de arte: desarrolla el storyboard y establece la
apariencia del comercial.
Productor: esta al mando de la producción como las órdenes,
arreglos de producción, encuentra a los especialistas, organiza los castings y está a cargo del presupuesto.
Director: está a cargo de la filmación real, la duración de la
escena, quién hace que, qué líneas se dicen, y los personajes que actúan.
Compositor: escribe la música y a veces las letras de la misma. Arreglista: cuadra la música con las escenas o líneas del copy. Editor: une el proceso de filmación.
306
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 407
307
3.11.1. Producción de comerciales de televisión308
Se puede filmar en vivo o tener pregrabado usando películas o videocasete para producir el mensaje. También se hace tomas cuadro por cuadro con el uso de técnicas de animación.
Normalmente se filma en una película de 35mm o videocasete y luego se digitaliza, luego el editor transfiere la imagen al videocasete para su difusión, un proceso llamado transferencia de película a cinta.
3.11.1.1. Película309
La película consiste en una serie de cuadros en celuloide. Contiene 24 cuadros por segundo, cada cuadro es una toma estática. Para editar la película, los editores recortan entre los cuadros añadiendo o eliminando segmentos. El corte indica una transición abrupta entre una escena y otra. Los directores de arte trabajan junto con los editores son quienes unen y cortan la toma de la película para crear el ritmo y secuencia correctos de imágenes para cuadrar con el storyboard.
3.11.1.2. Animación310
Aquí vincularemos la animación con la televisión. Esta significa el dibujo de imágenes en película, y después de la grabación de las imágenes un cuadro a la vez.
El funcionamiento de la animación se la puede poner en un ejemplo como las caricaturas, que “esbozaban una vez y después otra para el siguiente cuadro con un cambio ligero para indicar una progresión pequeña en el movimiento de un brazo o una pierna o una
308
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 407
309
Ibid
310
expresión facial. Generalmente la filmación se realiza en 16 segundos por segundo”. 311
Cuando se utiliza un bajo presupuesto los cuadros por segundo disminuyen y la movilidad podría aparecer con saltos, esto hará que el movimiento del personaje sea brusco y no sea agradable para el espectador.
3.11.1.3. Animación fotograma a fotograma (movimiento detenido) 312
Aquí relacionaremos al STOP MOTION con publicidad. Esta técnica se usa para filmar objetos inanimados que se mueven un poco a la vez y se filma cuadro por cuadro. La más conocida es la utilización de muñecos en plastilina que se fotografían un cuadro a la vez. Estas técnicas son utilizadas por el director de arte para crear un efecto de fantasía.
3.11.1.4. Música y acción313
Especificar la música es parte de la redacción del copywriting, pero combinar la música con la acción es responsabilidad del director o productor. La música atrae la atención, establece estados de ánimo y hace más fácil recordar un comercial.
3.11.2. El proceso de la producción en televisión314
Hay cuatro etapas que incluye el diseño del mensaje que ya se lo trato, la preproducción, rodaje y posproducción. Estos pasos se mostrarán resumidos a continuación:
311
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 408
312 Ibid 313 Ibid 314 Ibid
3.11.2.1. Diseño del mensaje315
1. Obtener la aprobación del cliente a la estrategia de publicidad.
2. Elegir el formato del mensaje. 3. Crear una imagen clave. 4. Escribir el guión.
5. Incluir en el storyboard la acción y las escenas.
6. Obtener la aprobación del cliente del guión y del storyboard.
3.11.2.2. Preproducción316
1. Encontrar al director adecuado.
2. Encontrar la casa productora o de animación. 3. Calcular los detalles en la junta de preproducción. 4. Localizar o construir el escenario.
5. Realizar el casting. Localizar los accesorios, vestuario, fotografía fija.
6. Obtener las cotizaciones para todas las operaciones de producción.
3.11.2.3. Producción (el rodaje) 317
1. El director se encarga del rodaje 2. Filmar la acción de la película
3. Grabar la música, voces y efectos de sonido 4. Crear los gráficos en pantalla
5. Crear los gráficos por computadora
315
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 409
316
Ibid
317
3.11.2.4. Posproducción318
1. Editar la película
2. Mezclar la pista de audio
3. Sincronizar el video con el audio
4. Dar una cinta de presentación al cliente para su aprobación 5. Duplicar los videocasetes para su distribución
318
1. Propósitos de la investigación de campo
1. Determinar la percepción y la importancia del stop motion dentro de las agencias
2. Establecer las diferencias del stop motion con otras técnicas 3. Analizar cómo realiza la técnica del stop motion el equipo
de producción en sus diversas áreas
4. Investigar en qué casos se utiliza la técnica del stop motion
2. Metodología de Investigación
Por el objetivo que se plantea al inicio del presente trabajo el tipo de investigación realizada en exploratoria – descriptiva, pues se inicia haciendo una indagación teórica en fuentes secundarias de investigación y se complementa con una exploración en el medio publicitario y productores, que permitió acceder a información de primera mano, sobre la carencia de una guía y parámetros relacionados con publicidad para la utilización del stop motion
Método:
En la elaboración de esta tesis se está utilizando los métodos científicos inductivo – deductivo y de análisis y síntesis. Puesto que se busca en base a la entrevistas de todos los involucrados con el Stop Motion realizar estrategias publicitarias más atractivas con respecto a la idea y a costos mas accesibles para el cliente.
De la misma manera se utilizó el método de análisis y síntesis ya que se pudo extraer la información más importante de cada una de las entrevistas, logrando así destacar lo más importante y útil de cada una de ellas para la elaboración de mi propuesta.
Fuentes:
Se usan fuentes secundarias de información como libros, documentos de la especialidad, e internet. Y como fuentes primarias del conocimiento, expertos en el tema que son los generadores de la información que fundamenta esta tesis.
Técnicas:
Las técnicas a través de las cuales se proveyó información para esta tesis son fundamentalmente tres. La bibliográfica para obtener toda la base teórica, la observación simple, al trabajar en el campo de acción profesional de esta tesis y la entrevista, técnica cualitativa que ayudó a conseguir toda la información necesaria que fundamenta la propuesta final.
Instrumentos:
El instrumento utilizado ha sido la entrevista a profundidad, ya que permite conocer el criterio de los expertos en el ámbito, con lo cual es posible realizar un análisis profundo ydirecto para lograr realizar una guía práctica y parámetros relacionados con publicidad para stop motion. 3.
Públicos a investigar
Directores creativos Directores de arte Productores de agencias 3.1. Muestra de la investigación Directores Creativos Mario FreireMauricio Cuevas
Director General Creativo de Norlop J.V.W.T. Quito George Bohorques
Director Creativo de Rivas Herrera
Directores de arte
Marcelo Tamayo
Jet of art de Norlop J.V.W.T. Quito Juan Manuel Aro
Director de arte de General Motors de McCan Ericson Pablo Carrera
Ex Director de Arte de McCan Ericson
Productores
Juan Fernando Terán
Director de la productora Bluemedia David García
Productor de Nawi Multimedia Enrique Miranda
4. Instrumento #1. Entrevista a directores creativos. 4.1. Cuestionario y conclusiones del instrumento.
1. ¿Cuál es la técnica de producción audiovisual más utilizada en la agencia y por qué?
La técnica audiovisual que más utilizan las agencias de publicidad es el 3D seguido por el cine. Estas técnicas o formatos audiovisuales se los utiliza por una necesidad de los objetivos que tenga el cliente según el presupuesto. En las agencias de publicidad se las determinan si la idea lo amerita. Muchas veces se las utilizan por cuestiones de gustos de los creativos justificado por la propuesta creativa. En resumen la utilización de una técnica depende del presupuesto, del producto y de la idea creativa.
2. ¿Conoce qué es el stop motion y para qué sirve?
Las agencias de publicidad conocen la técnica del stop motion. Lo ubican como un recurso más, una técnica ejecucional que apoya al concepto y a la idea creativa para contar una historia.
3. ¿Cuál es la técnica de producción que prefiere el cliente y por qué?
Según los directores creativos los clientes no tienen claro las diferencias entre las diversas técnicas audiovisuales que existen. Los Directores creativos dan al cliente una referencia según lo que su producto, el presupuesto y la idea amerite, ayudándolo a decidir por una técnica que le convenga.
4. ¿La agencia recomienda el uso de técnicas más eficientes y económicas para el cliente y cuáles?
Los directores creativos de las agencias de publicidad recomiendan técnicas eficientes en función del presupuesto que tenga el cliente así como su producto, pero establecen que la eficiencia se determina a través de la idea que se construye en conjunto con el concepto y la propuesta creativa.
5. ¿Ha utilizado usted el stop motion en alguna campaña? ¿por qué? ¿Para qué producto? ¿Cuando?
Los directores creativos han utilizado el stop motion en campañas publicitarias para marcas importantes como General Motors, Indurama, El comercio, campañas sociales entre otros. El stop motion se lo ha utilizado por una cuestión de estética y estilo, para salir de lo tradicional. También porque es más económico que otras técnicas. Lo que interesa es que la idea sea atractiva al momento de contar una historia, ya que el movimiento y la ilusión que este causa llama mucho la atención. El stop motion ha ayudado a que se pueda contar de una manera más facil y sencilla una historia. Se lo utiliza desde hace mucho tiempo, los directores creativos no tienen una fecha clara de cuando fue la primera vez que lo utilizaron pero establecen que es una técnica antigua que no se la utiliza mucho pero que últimamente se la está utilizando en algunos comerciales de televisión.
6. ¿Cuáles son los pros y los contras que considera para la utilización de esta técnica?
En los pros destacan que el stop motion es una técnica muy