Los medios de transmisión son aquellos que transmiten sonido o imágenes de manera electrónica, incluye radio y televisión. Al contrario de los medios estáticos, los medios de transmisión son dinámicos y se compran por cantidad de tiempo. Los mensajes de los medios de transmisión afectan las emociones del espectador mientras dure el comercial o propaganda.
3.4.3.1. Radio205
La radio es un medio solo de audio ayudando a que el oyente recree el jingle o la cuña a su manera desarrollando la imaginación del mismo. El radio escucha rellena el elemento visual, utilizando su imaginación. Los anuncios y dramas de radio atrapan a la
202
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 281
203 Ibid p. 282 204 Ibid p. 243 205 Ibid
audiencia en un nivel más personal ya que las personas tienden a escuchar la radio cuando están solas.
3.4.3.2. Televisión206
Los anuncios presentados en este medio forman parte de la programación de televisión por lo que la mayoría de atención en la compra de medios se concentra en la realización de varios programas y en cómo comprometen a sus audiencias.
Estructura de la industria de la televisión207
Los tipos de sistema de transmisión de televisión son redes alámbricas e inalámbricas, estaciones locales, estaciones públicas, por cable y suscripción.
Televisión de red208
Una red de transmisión existe cuando dos o más estaciones sean capaces de transmitir el mismo programa que origina en una sola fuente. Las redes pueden ser en vivo o por cable.
Televisión por cable y suscripción209
La televisión por cable se inició con el propósito de mejorar la recepción en algunas áreas del país. Se puede notar claramente que los sistemas de cable tienen bien especificado su público objetivo, ofreciendo a su cliente programas de interés. Sin embargo hoy en
206
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 249
207 Ibid p. 250 208 Ibid 209 Ibid p. 251
día es un ejemplo más familiar de televisión por suscripción, lo que significa que los interesados se suscriben y pagan una cuota mensual por el servicio.
Televisión local210
La mayoría de las estaciones de televisión local están afiliadas a una red, poniendo en marcha tanto la programación de la red como sus propios programas. También existen estaciones locales que no están afiliadas a ninguna red, a estas se les llama estaciones independientes. Los costos para publicidad en este medio varían dependiendo del tamaño del mercado y la demanda que tengan otros programas.
Televisión pública211
Los canales de televisión se operan bajo el permiso que el gobierno otorga a una empresa u organismo para producir programas televisivos, y transmita programación a través de un cierto canal de televisión. La televisión pública se refiere a los canales televisión que son operados por el gobierno, y la televisión privada se refiere a los canales que operan o cuya concesión explotan empresas privadas.
210
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 252
211
Opciones de programación212
Televisión especializada213
La televisión especializada se destaca por tener señales de alta frecuencia. Los hogares captan las señales a través de antenas especiales y transmiten la publicidad de minoristas y negocios locales. Los hoteles y restaurantes usan un sistema de distribución de puntos múltiples para ofrecer películas y otro tipo de entretenimiento para sus clientes.
Pago por evento214
El pago por evento es una programación televisiva especial que se transmite por satélite, se lo usa para eventos deportivos o conciertos musicales importantes. Los más interesados en tener este medio son los bares, así como espectadores en sus hogares para ver la transmisión en vivo sin ningún comercial.
Sindicación de programas215
Los programas de producción sindicada son programas de televisión que las estaciones locales compran para llenar tiempos en horas abiertas.
212
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 253
213 Ibid 214 Ibid 215 Ibid
Televisión interactiva216
Es una televisión con habilidades de computadora. Es posible hacer todo lo que es posible realizar en línea, excepto que el monitor es tanto pantalla de televisión como configuración de cuadro por cuadro, lo que permite ver uno o más programas de televisión mientras se navega por Internet. La televisión interactiva empieza a surgir gracias a la banda ancha, ya que tiene más capacidad para transmitir datos e imágenes a través del cableado de la televisión por cable, que la de un cable de un teléfono convencional.
Televisión de alta definición HDTV217
La televisión de alta definición conforma high-definition TV o HDTV que es una clase de televisor que reproduce imágenes de alta resolución con calidad de película, pero para lograr esto la estación o red debe transmitir los programas en este formato.
Videograbadoras digitales DVR218
Este es un sistema que los espectadores puedan grabar sus programas de televisión favoritos mientras los ven, y así poder disfrutar de ellos cuando lo deseen.
216
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 254
217
Ibid
218
Publicidad de televisión219
La televisión crea historias, compromete las emociones, crea fantasías y tiene un impacto visual muy grande, dando vida a las imágenes de marca y les transfiere personalidad es por eso que la televisión se usa para la publicidad.
Formas de publicidad en televisión220
La forma real de un comercial de televisión depende de cómo se use el horario ya sea de red, local o de cable. Las redes permiten patrocinios, participaciones y anuncios en spot a través de sus afiliados. Los afiliados locales permiten patrocinios y anuncios en spots nacionales. Los de cable y televisión interactiva permiten spots nacionales y locales.
Patrocinios221
Aquí el anunciante asume la responsabilidad financiera de producir el programa y proveer los comerciales que le acompañan.
Participaciones222
Los patrocinios representan el 10 % de la publicidad en la red, el resto se vende como participaciones en la que los anunciantes pagan 10, 15, 20, 30 o 60 segundos de tiempo comercial durante uno o más programas.
219
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 255
220 Ibid 221 Ibid 222 Ibid p. 256
Spot (anuncios) 223
Los anuncios de spot son comerciales que aparecen en los cortes entre cada programa, los cuales son vendidos por los afiliados locales a los anunciantes.
Ventajas de la publicidad en televisión224
Penetrabilidad225
La televisión es un medio masivo a la manos de la mayoría de personas ya que podemos observar que se encuentra en cada hogar en cada habitación, y la mayoría de los televisores están encendidos durante una gran parte del día. Además se encuentra diversos tipos de temas en los que se piensa como la moda para vestir, los hogares en los que se vive y la forma de criar a los hijos.
Rentabilidad226
La mayoría de los anunciantes perciben a la televisión como un medio eficaz para transmitir sus mensajes de medios de comunicación masiva ya que tiene un amplio alcance. La cobertura masiva es mucho más rentable porque alcanza a muchos espectadores. Y si analizamos el presupuesto de televisión para pautar un comercial justifica la inversión ya que por cada persona que miraría el spot al anunciante le costaría un centavo o menos.
223
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 257
224 Ibid p. 259 225 Ibid 226 Ibid
Impacto227
La interacción de vista, sonido, color, movimiento y drama crea una respuesta emocional muy fuerte para el espectador, también transmite demostraciones y dramas de historias que se identifican con el espectador creando una conexión mucho más con el producto, ya que la televisión le da vida al mismo.
Desventajas de la publicidad en televisión228
Costos de producción229
El problema que se presenta son los costos para producir y ejecutar comerciales. Y aunque el costo por persona es bajo el valor total de la producción no es conveniente para empresas pequeñas. Estos costos incluyen el pago de miles de dólares por la grabación del comercial y el pago de talento a escritores, directores y actores. Incluso para las celebridades el costo por la utilización de su nombre puede costar miles de dólares.
Saturación230
El número de comerciales transmitido por programa es muchas veces un estorbo para el espectador, y conforme el número de comerciales aumenta, la visibilidad y persuasión en la televisión disminuye. Esto es causado por agencias que no educan a su cuenta, haciendo comerciales de televisión poco atractivos para el televidente.
227
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 259
228 Ibid 229 Ibid 230 Ibid
Alcance desperdiciado231
Esto se refiere a la comunicación dirigida a audiencia indiferente y desinteresada que no encaja en las características del público objetivo de los anunciantes.
Inflexibilidad232
Una gran cantidad de spots publicitaros se pautan en épocas específicas del año, y hay anunciantes que reservan esas fechas para pautar sus comerciales y los que no hacen tendrán espacios en intervalos muy limitados.
Intrusión233
Los comerciales intervienen en los programas de televisión causando que el televidente se moleste. Es tanto el disgusto que los televidentes prefieren cambiar de canal a ver comerciales a esto se le llama sampling.
Película y video234
Los cines venden tiempo para comerciales al inicio de las películas llamados avances de películas. La mayoría de los avances son de películas futuras pero algunos conforman los comerciales nacionales para marcas o comerciales locales para negocios locales. En el caso de los DVD los comerciales han incluido anuncios antes de sus películas así como también en los estuches. Al igual que la televisión para pautar en el cine se analiza la película para determinar el público objetivo del anunciante.
231
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 261
232 Ibid 233 Ibid 234 Ibid p. 262
3.5. La Estrategia Creativa
Los autores del libro Creative Strategy and Advertising destacan que “un anuncio necesita contener un mensaje persuasivo que convenza a la gente para que realice alguna acción” y para ser creativo “se debe conectarse de manera relevante con la audiencia y presentar una idea vendedora de modo inesperado”. La forma en que un mensaje es persuasivo, convincente y relevante apoya al proceso creativo como ciencia para la publicidad. 235
Pensamiento Creativo236
El pensamiento creativo es la forma en la que el publicista comienza a desarrollar una idea, por lo general es aconsejable dar un giro a la situación de la historia que se va a relatar para un comercial.
La creatividad constituye un pensamiento fantasioso pero al mismo tiempo que es imaginativo debe ser lógico, algo que concuerde con el producto y que diga lo que el producto quiere que se hable de él. Hay técnicas que son utilizadas por los creativos para estimular nuevas ideas como:
Técnicas para estimular ideas237
Asociación libre238
Crear la unión de dos pensamientos sin relación se piensa en una palabra y luego se anota una lluvia de ideas sobre lo que se piensa de esa palabra.
235
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 327
236 Ibid p. 330 237 Ibid 238 Ibid
Pensamiento divergente239
Se trata de analizar una situación con un pensamiento totalmente contrario a lo común, se usa la exploración, se lo recrea como un juego para buscar todas las alternativas posibles.
Analogías y metáforas240
Se las usas para determinar nuevas pautas de algún objeto diferente del producto para luego establecer una relación entre los dos.
Pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro241
Éste recrea imágenes expresivas, nociones, intuiciones e ideas complejas interrelacionadas que solo las puede crear un individuo con mayor dominio del hemisferio derecho ya que el hemisferio izquierdo es totalmente lógico, controla el habla y la escritura.
Aeróbicos creativos242
Ésta técnica nació de Linda Conway Correll, catedrática en Southeast Missouri State, el cual propone usar el corazón como la mente para el desarrollo de recursos racionales como emocionales. Estos recursos se los encuentra en 4 pasos.
1. Hechos: se debe determinar y destacar una lista sobre los hechos del producto.
2. Nombres nuevos: se crea nombres para el producto.
239
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 330
240 Ibid 241 Ibid 242 Ibid
3. Parecidos: aquí se busca las semejanzas entre objetos desiguales, se hace una relación entre los nombres creados y los hechos del producto.
4. Definiciones nuevas: se crea definiciones nuevas para adjetivos relacionados con el producto. Similar a un juego de palabras.
3.5.1. El plan de la estrategia 3.5.1.1. EL Brief243
El brief es un documento que contiene la información de una empresa preparado por el departamento de cuentas quienes resumen y transforman la información para el departamento creativo y de esta manera codificar el mensaje en frases y palabras publicitarias.
El brief dirige al equipo creativo para desarrollar la estrategia mientras este busca el concepto creativo. Por lo general los formatos del brief contienen los siguientes datos:
1. El problema a ser resuelto 2. Los objetivos
3. El público objetivo
4. La estrategia de posicionamiento 5. El tipo de estrategia creativa 6. La promesa de venta
7. Sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como el tono de voz
243
3.5.2. La Gran Idea244
La gran idea se refiere a un concepto creativo, el cual hace que el mensaje llame la atención y sea memorable. Este es el alma de la estrategia creativa, el que da vida a un anuncio haciéndolo eficaz y atractivo para el espectador. Se basa en ideas interesantes para productos que tal vez puedan parecer aburridos. Es claro que esta idea debe ser totalmente original, desechando la posibilidad de que la campaña se parezca a otra ya existente.
3.5.3. El Proceso Creativo245
EL proceso creativo es un arduo trabajo que busca esa idea efectiva. Pocas veces la idea inusual surge rápidamente, pero la mayoría de veces es difícil que llegue a la mente así de fácil, se necesita un proceso donde se analiza, se lee, se estudia, se prueba, se suda, se trasnocha incluso se sueña despierto para conseguir.
3.5.3.1. Pasos y etapas246
Son una serie de pasos que resume el proceso creativo según Grahan Wallas y Alex Obsorn uno de los fundadores de BBDO y la Creative Educación Fundation.
Inmersión247
Leer, investigar y aprender todo lo que se pueda sobre el problema.
Generación de ideas248
244
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 327
245 Ibid p. 332 - 333 246 Ibid p. 333 247 Ibid
Analizar el problema desde todos los ángulos diferentes y generar posibles soluciones.
Niebla mental249
Tal vez se quiera rendir
Incubación250
Descansar la mente conciente para que el subconsciente tome el control.
Iluminación251
El momento inesperado en que llega la idea, normalmente pasa cuando se esta relajado y se esta pensando en otra cosa.
Evaluación252
¿Funciona? ¿Está en la estrategia?
3.5.3.2. Lluvia de ideas253
Son diversas ideas que surge de un grupo de personas reunidas, las cuales van lanzando ideas y mientras lo hacen la idea del uno estimula la del otro. El secreto es seguir siendo positivo y tener ideas distintas.
248
WELLS William, “Publicidad: principios y práctica”. Pearson Educación, México, 2007, p. 333
249 Ibid 250 Ibid 251 Ibid 252 Ibid 253 Ibid