Constraint-Aware Caching

En los capítulos anteriores dedicados a la revisión bibliográfica, se describió cómo importantes autores de marketing tales como: Rust, Lemon, Zeithaml, Reinartz, Kumar, Parasuraman, Gupta, Hansotia, Thomas, entre otros, comienzan a enfocar la orientación al mercado y el marketing de relaciones haciendo hincapié en el valor del cliente. Igualmente, en el mundo empresarial se constata, y con gran convicción, el valor de la cartera de clientes como principal fuente de ventaja competitiva sostenible para conseguir beneficios positivos y significativos en los negocios.

Por otra parte, muchos investigadores han resaltado el papel de la orientación al mercado como generador de ventajas competitivas y mejores resultados empresariales (Narver y Slater, 1990; Jaworski y Kohli, 1993; Deshpandé et al., 1993). Una empresa orientada al mercado utiliza el conocimiento de éste para la formulación e implementación de su estrategia (Hunt y Morgan, 1995; Morgan y Strong, 1998) y se destaca frente a sus competidores por su mayor habilidad para comprender, captar y retener a los clientes (Day, 1999).

La capacidad de comprensión del mercado permite a la empresa anticiparse a las oportunidades del mercado y hace referencia a la habilidad de las empresas para percibir y actuar sobre los eventos y tendencias del mercado (Narver y Slater, 1990; Kohli y Jaworski, 1990). Además, la capacidad de relación con los clientes hace referencia a la habilidad de las empresas para establecer, fortalecer y desarrollar relaciones rentables con el cliente (Grönroos, 1989; 1994) y esto, a su vez, permite a la empresa estrechar los vínculos con sus clientes de manera interactiva (Day, 1999).

Existen evidencias empíricas que han demostrado la interrelación y complementariedad entre el marketing como filosofía y los comportamientos de la empresa orientada al mercado (Hooley et al., 1990; Avlonitis, y Gounaris, __________________________________________________________________________________________

1997; Avlonits et al., 1999; Álvarez González, et al., 2000; Pelham,2000; Grewal y Tansuhaj, 2001, Esteban, 2002; Llonch y López, 2004; Low, 2005). La dimensión cultural de la orientación al mercado, al mismo tiempo, facilita la creación de una base de conocimiento compartida sobre la que se apoya las capacidades de las empresas orientadas al mercado. Por lo tanto, la orientación al mercado es el paraguas de la filosofía orientada al valor del cliente.

Para obtener mejores resultados con la orientación al mercado es clave el compromiso y la confianza de las relaciones entre la empresa y sus clientes. Esto es respaldado con la teoría compromiso-confianza (Morgan y Hunt, 1994) que propone que ambas variables conducen a la efectividad, eficiencia y productividad de las relaciones.

Siguaw et al. (1998) también proponen modelos causales con el compromiso y la confianza como variables relacionales claves. No obstante, otros autores han analizado exclusivamente el papel mediador de la confianza como factor comportamental entre varios antecedentes y consecuentes (Anderson y Narus, 1990; Ganesan, 1994; Dahlstrom y Nygaard, 1995). La confianza está considerada como un factor esencial para mantener relaciones positivas entre la empresa y el cliente (Dwyer et al., 1987; Moorman et al., 1993) y el compromiso relacional surge en la literatura de marketing como un elemento críticamente importante para las relaciones a largo plazo (Morgan y Hunt, 1994).

Todos estos fundamentos teóricos están de alguna u otra manera involucrados en el enunciado teórico propuesto, ya que para evaluar si las decisiones estratégicas de marketing, basadas en el valor de la cartera de clientes, afectan el valor global de la empresa es necesario considerar de manera directa o indirecta tales variables.

A partir de este enfoque empresarial, y del modelo conceptual de las variables explicativas, se formula el enunciado teórico referente al efecto positivo y significativo de la orientación al valor del cliente sobre la toma de decisiones __________________________________________________________________________________________

estratégicas de marketing y, a su vez, la incidencia sobre el valor global de la empresa.

Bajo esta perspectiva, han emergido algunos modelos que examinan los antecedentes del valor de la cartera de clientes (CE) (e.g., Blattberg, 2001, Rust et al., 2004; Rust et al., 2000; Venkatesan y Kumar, 2004) y también algunas investigaciones que exploran los efectos de las acciones de marketing sobre la retención del cliente y sobre el valor del tiempo de vida del cliente (CLV) (Bolton et al., 2004; Reinartz y Kumar, 2003; Venkatesan y Kumar, 2004). Y recientemente, investigadores estudian la relación entre el CLV y el desempeño financiero de la empresa (Gupta y Lehmann, 2003; Gupta et al., 2004).

En general, estos estudios consideran que el CE es un buen indicador del valor económico o financiero de la empresa (Shareholder Value, SHV) (Gupta et al., 2004). Sin embargo, cómo el CLV o CE afecta el SHV necesita más investigación y evidencia empírica. Particularmente, es necesario comprender cómo el CLV (a un nivel individual) y el CE (al nivel de todos los clientes de la empresa) son afectados por las decisiones estratégicas de marketing.

Por otra parte, como se manifestó en el marco teórico, varios de los artículos revisados identifican la necesidad de investigar sobre la dinámica del comportamiento del cliente. Por lo tanto, está la necesidad de que la teoría y los modelos determinen cómo anticiparse a los cambios de los clientes durante su ciclo de vida en la relación con la empresa. Es decir, se debe incorporar en el modelo explicativo sus necesidades, actitudes, motivaciones y comportamientos de compra como variables predictoras para permitir tomar decisiones estratégicas de marketing proactivas y eficientes.

Adicionalmente, la revisión de la literatura señala que no existen investigaciones que relacionen el CE, las decisiones estratégicas de marketing y el valor social de la empresa. Específicamente, tomando en cuenta la satisfacción __________________________________________________________________________________________

de los clientes (como el principal grupo de interés o stakeholder) y el valor de la marca (brand equity, BE).

En resumen, BE, ROI y CE pueden actuar como buenos indicadores del valor de la firma. Lo interesante es investigar cómo el CE afecta al BE y ROI de la empresa, como indicadores potentes del valor social y económico de una organización. Responder esta interrogante, permitiría ayudar a las empresas a gestionar el valor de su cartera de clientes (CE), los retornos de las inversiones en marketing (ROI) y el valor de la marca (BE) de manera simultánea para incrementar al largo plazo el valor de la empresa.