2.3 Model-Based Data Cleaning
2.3.2 Models for Data Cleaning
3.4.1 Características y tendencias de las agencias de viajes en España 3.4.2 La cadena de valor y la posición de las agencias de viajes
3.4.3 Posicionamiento competitivo y perspectivas del subsector de las agencias de viajes
3.5 Discusiones y conclusiones
__________________________________________________________________________________________ La gestión del valor de la cartera de clientes y su efecto en el valor global de la empresa. Diseño de un modelo
En este capítulo se pretende aportar un marco de referencia del sector turístico español y en particular de las agencias de viajes en España con respecto a sus perspectivas ante la gestión del valor del cliente.
A la luz de las oportunidades que pueden proporcionar las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones y los sistemas de gestión de relaciones con clientes se hace una reflexión sobre las principales debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades del sector frente al diseño de una estrategia orientada al valor del turista.
“La sabiduría consiste no sólo en ver lo que tienes ante ti, sino en prever lo que va a venir.”
3.1 Introducción
Cada vez que se plantea el estudio de la industria turística se suscita la necesidad de comprender el concepto de turismo y de turista como paso previo para intentar delimitar el carácter económico de este sector. Esta necesidad evoca, en cierta medida, el escaso estudio teórico en el campo del turismo (Faulkner, 1999), donde la mayor parte de las investigaciones publicadas son de carácter empírico (estimaciones del número de turistas, del gasto, de las motivaciones, del grado de satisfacción del turista, imagen del destino, etc.), y al enfoque tradicional que considera al turismo básicamente como una actividad de consumo, relegando a un segundo plano la caracterización de la producción turística como un sector más de la economía.
Muchos intentos han existido para definir la naturaleza y concepto del turismo pero no han logrado conseguir una aceptación unánime, ya que el turismo constituye un fenómeno muy complejo y heterogéneo el cual es muy difícil delimitar. Por ejemplo, existe mucha incertidumbre para calificar como turismo determinados desplazamientos entre los cuales se destacan los desplazamientos relacionados con los negocios (a pesar de que ya está acuñado el término de turismo de negocios), o aquellos desplazamientos cuya estancia es más prolongada de lo que se considera como una estancia turística (el llamado turismo residencial), o los provocados por las ferias o muestras empresariales, que en general, no suelen contemplarse dentro de los cálculos de desplazamiento turístico.
Con el propósito de lograr una definición consensuada de turismo la Conferencia Internacional sobre Estadísticas de Viajes y Turismo, convocada por la OMT y celebrada en Ottawa- Canadá en junio de 1991, logró un avance muy importante al recomendar la definición de turismo como: “las actividades de personas que se desplazan a un lugar distinto al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año y por un motivo principal distinto al de ejercer una actividad remunerada en el lugar visitado.“
En este trabajo usaremos esta definición para referirnos al concepto de turismo ya que la eliminación de la motivación y la identificación del turista como aquel que ejerce una actividad no remunerada en el lugar de destino, permite incorporar prácticamente la totalidad de los desplazamientos de ida y vuelta que de forma genérica se han ido identificando como turísticos. Es decir, al definir al turista no por su motivación, sino por las características de su relación económica con el lugar de destino, se acentúa el elemento esencial del fenómeno turístico desde un punto de vista económico; su carácter de demanda externa y, por consiguiente, su carácter exportador, no vinculado a la dinámica interna del lugar de destino del turista.
Cuando se intenta analizar este concepto de turismo, desde el punto de vista de la oferta o producción turística, la ambigüedad y las limitaciones del concepto se muestran con toda intensidad. El enfoque tradicional del turismo considera que producto turístico es todo aquel bien o servicio que adquiere o utiliza el turista para satisfacer sus necesidades. De esta concepción se deriva que los bienes y servicios propiamente turísticos, lo serán en función de que su finalidad sea la satisfacción de las necesidades de los turistas.
Bajo este contexto, la actividad turística sería comparable a una pequeña economía en donde intervienen desde los sectores primarios hasta el sector terciario (Figuerola, 1985). De ahí que la oferta turística se clasifique en básica (producción de servicios de transporte, alojamiento y restauración) y complementaria (todos lo demás bienes o servicios). Por otro lado, la oferta básica no es totalmente turística, ya que sus componentes pueden ser adquiridos por consumidores que no son turistas. Por lo tanto, cualquier empresa y cualquier sector son potencialmente turísticos.
La dificultad de delimitar qué sectores o empresas son turística lo explica adecuadamente Bull (1994) al señalar que las organizaciones vinculadas al fenómeno turístico se dedican a un producto (el alojamiento, el transporte, la
diversión), pero no a algo global que la demanda define como turismo, y que incluye todos esos productos, existiendo, por tanto, un desajuste entre la percepción de la demanda y la oferta.
Muñoz Escalona (1992) propone un enfoque de oferta que señala que el elemento central es el desplazamiento de ida y vuelta, el cual está presente en el sentido etnológico de la palabra "tour" y, por consiguiente, es el plan para desarrollar este desplazamiento lo que puede considerarse como producto turístico.
Bajo este punto de vista, se puede considerar que el turista es un consumidor que, como tantos otros, puede adquirir su producto en el mercado o producirlo él mismo (Martínez, 1998). Es decir, en una primera etapa de desarrollo del turismo tiende a predominar el autoconsumo y con el aumento del volumen de producción surgen las condiciones para la generación de empresas dedicadas a la producción de turismo para el mercado, con productos cada vez más especializados.
De esta manera se puede interpretar la dependencia que tienen los destinos turísticos de los tour-operadores, o la capacidad de éstos para influir en determinadas orientaciones estratégicas de las empresas de alojamiento, transporte y ocio (desde los precios hasta los servicios que deben ofrecer). Asimismo, este enfoque permite argumentar las críticas que se realizan a la gestión hotelera que considera su actividad como un producto final y no insertado en la cadena de valor global de turismo (Go y Pine, 1995).
En conclusión, para la oferta el producto es un servicio específico: una habitación de hotel, un parque temático o una agencia de viajes. En cambio el turista contempla la satisfacción de la necesidad de forma completa, desde la salida desde su lugar de origen hasta su retorno, es decir, abarca todo el cúmulo de experiencias y vivencias durante el “tour”. De este modo, el ensamblaje de productos independientes es el que permite responder a la demanda.
Con este enfoque se pone de manifiesto el rol crucial de los distintos agentes en la cadena de valor de la actividad turística puesto que es un sector donde son esencial las relaciones de interdependencia y de complementariedad entre los subsectores que conforman la industria y entre éstos con los sectores complementarios del turismo para satisfacer de manera óptima a la demanda. Es decir, actividades que ahora se consideran como turísticas y otras con fuerte vinculación al fenómeno, pero no identificadas como turísticas, pasarían a considerarse integrantes de los sectores auxiliares del turismo.
En síntesis, el turismo como actividad económica, por una parte, está definido por la demanda y el consumo de los visitantes, ya sean turistas (es decir, visitantes que pernoctan a lo menos una noche en el lugar del destino turístico) o excursionistas (visitantes del día).
Por otra parte, el turismo se refiere a los bienes y servicios producidos para atender a dicha demanda. En sí mismo, incluye una amplia gama de actividades diferentes, por ejemplo, transporte hacia y en los destinos, alojamiento, abastecimiento, compras, servicios de agencias de viajes, operadores de turismo receptivo y emisor, etc. Además, el turismo no sólo incluye los viajes internacionales12 sino también el turismo en el propio país de
residencia (turismo interno) (Massieu, 2004).
________________________________________________________________________________ 12. Turismo receptor desde el punto de vista de los destinos o turismo emisor desde el punto de vista de los mercados emisores.