6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE.
Las tarifas por publicidad en Internet dependen de muchos factores, entre ellos: • El volumen contratado.
• La modalidad de contratación.
• El lugar o página en la que se sitúan los banners. • Los criterios de segmentación de una campaña.
En general, los modos de contratación de las tarifas pueden ser: • Coste por impresión.
Es la más común, y se calcula a partir del número de impresiones de las páginas a las que han remitido los banners. Su coste es muy variable y oscila actualmente en España entre los 3 y 6 céntimos de euro por impresión. Esta modalidad se encuentra con un gran inconveniente: la falta de información fiable sobre el número de impresiones exactas que ofrecen las páginas que alojan al banner de la empresa. Por suerte, cada vez son más las empresas y organizaciones que facilitan la auditoría de su número de visitas por empresas especializadas.
• Fijos.
En este caso, se paga una cantidad fija por un período de tiempo determinado. En general, el coste es muy variable, y viene dado por una negociación directa entre el servidor y el anunciante.
• Click-through.
Indica el número de usuarios que colocan el ratón encima del banner y hacen clic sobre él para acceder a la Web del anunciante. Se trata de una tarifa variable, en la que el anunciante paga el acceso real a su página. De esta manera, se intenta que el coste de la campaña se ajuste a la eficacia real de la misma.
• Mixta.
Se combinan dos tipos de tarifas, pagándose una cantidad fija al mes y una variable, en función del número de impresiones contratadas.
• Patrocinio.
Con esta modalidad, el anunciante realiza una aportación económica previamente negociada, a cambio de que se aloje publicidad o se facilite la presencia corporativa en las páginas de manera destacada. Se suele aplicar a determinados servicios o secciones dentro de una Web.
El patrocinio de un sitio o “site”, una sección o una página, otorga credibilidad cuando el patrocinado es un site con una imagen de marca bien establecida. A diferencia de los banners, permite que el nombre o el logotipo de la empresa aparezca visible constantemente.
Muchas empresas admiten patrocinadores en sus páginas o secciones, negociándose de manera semejante a los banners o las alianzas. Al negociar un patrocinio, debe tenerse en cuenta:
Establecer acuerdos de patrocinio a largo plazo, siempre que exista esa posibilidad.
6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
Antes de introducir este punto vamos a definir los conceptos que nos ayudarán a entender su desarrollo. Algunos ya los conocemos, pero nos pueden servir de recordatorio, son los siguientes:
• Banner: Gráfico con el que se pretende
captar a los visitantes. Al pulsar sobre él se accede a la página del anunciante. • Alcance: La cantidad de audiencia buscada
a la que se ha llegado.
• Frecuencia: Número de veces que se llega
a los banners.
• Click-through: Número de pulsaciones sobre un anuncio.
• Tasa de click-trhough: Se calcula dividiendo el número de impresiones (veces
que ha sido visto el anuncio) entre el número de personas que ha hecho clic sobre él. Una tasa del 1% es lo normal.
• CPM: Coste por miles, es la forma estándar de cobrar los anuncios en la Red.
Si por ejemplo se pagan 18 € CPM por impresiones y la tasa del anuncio es del 3% es igual que si se pagara 54 céntimos.
• Las ganancias están en los anuncios que se enfocan a grupos demográficos concretos, ya que son éstos los que más caros se pueden vender. La Web necesitará un mínimo de 1.500 visitas diarias para poder rentabilizarla. Con este volumen de tráfico y una Web con un buen diseño y contenido, la empresa puede aspirar a que otra empresa intermediaria gestione su venta del espacio publicitario.
Si la empresa no alcanza las 1.500 visitas diarias, no está todo perdido, ya que con una cifra mucho menor y una buena dosis de talento también se pueden tener ganancias, pero todo depende de la aceptación de los usuarios.
Los banners y anuncios de texto se pagan entre 3 y 30 céntimos/click-through, pero va a depender del tráfico que tenga la empresa y de la calidad del público objetivo. El sistema click-through no es aconsejable, ya que el éxito depende del atractivo de los banners, algo sobre lo que no se tiene control mientras no se cuente con un buen volumen de tráfico.
Si la empresa, opta por una buena estrategia publicitaria se puede conseguir que un 10% de los usuarios hagan click en los enlaces publicitarios.
La mayoría de las veces los anuncios se pagan por cada millar (CPM) de veces que han sido vistos. Un sitio frecuentado por público muy concreto cobrará unas 72 € por mil impresiones; otro que se dirija a un público menos especializado puede cobrar alrededor de 30 € por mil impresiones, mientras que los que se dirigen al público en general cobrarán unos 6 o 12 €. La media está en unos 33 €.
Esta tabla es meramente orientativa, y las ganancias, especialmente cuando el volumen de tráfico es alto, pueden ser muy superiores.