La inversión en marketing y publicidad de una empresa durante sus primeros meses de vida representa el coste más importante de estas compañías y suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por dichas empresas. El estudio Rentabilidad de la
inversión en marketing de las empresas
realizado anualmente, analiza cómo se produce el retorno de dicha inversión. Para su elaboración, se analizan decenas de empresas españolas (portales, sitios Web especializados y tiendas online) y se llevan a cabo dos estudios de campo.
La investigación responde a las preguntas que los portales, los sitios Web especializados, las tiendas online y todos aquellos que desean dar el salto a la Red, se plantean a la hora de planificar su presupuesto de marketing:
• ¿Cuál es el coste óptimo de adquisición de visita? • ¿Qué ingreso medio por visita se obtiene? • ¿Es posible monetizar el tráfico a un sitio Web? • ¿Cuál está siendo el coste de adquisición de cliente? • ¿Cuál es el ratio de conversión de visita en pedido?
• ¿Qué porcentaje de clientes de una tienda online están repitiendo compra? • ¿Cuál está siendo la tasa de retorno de la inversión en marketing y
publicidad?
Según el último estudio (cuyos datos, por su dinamicidad, ya serán sin duda obsoletos en la lectura de este temario, pero que aquí ofrecemos con el fin de que el lector se haga idea de un punto de partida), cada visita atraída les supuso 1,43 € de inversión en marketing, con tendencia a la reducción.
Por “visita” debe entenderse cada uno de los accesos a un sitio Web. No debe confundirse con el concepto “usuario”, un mismo usuario puede generar numerosas visitas.
Para averiguar el coste de adquisición de visita se calculó el ratio entre la inversión en marketing durante el periodo analizado y el incremento de visitas en el mismo periodo.
Los sitios Web especializados, pese a realizar un esfuerzo inversor en publicidad menor que los grandes portales, vieron cómo cada visita llevada a sus páginas exigió una inversión en marketing de 5 €, con igual tendencia a la baja.
A pesar del descenso en el coste de adquisición de visita, los portales están lejos de rentabilizar su tráfico y los sitios especializados encuentran grandes dificultades para monetizar el tráfico que consiguen atraer. Durante los seis primeros meses de 2004 el ingreso medio por visita para los portales fue de 5 céntimos, generados, fundamentalmente, por la gestión de los espacios publicitarios.
Las tiendas online españolas soportan costes de adquisición de tráfico algo superiores a los grandes portales, pero encuentran su mayor dificultad a la hora de convertir dicho tráfico en clientes. Durante el segundo trimestre de 2000 sólo el 0,8% de sus visitas se tradujo en una compra, es decir, necesitaron atraer 125 visitas para conseguir un pedido. Por lo tanto, conseguir un cliente precisó una inversión de 30.000 pesetas en acciones de marketing.
Todos estos datos tienen su reflejo en la tasa de retorno de inversión en marketing, muy lejos todavía de alcanzar el equilibrio.
Actualmente, inaugurar una página Web ya no es una novedad, salvo que ofrezca algo diferente o esté respaldada por entidades de peso de la economía real. Darse de alta en los buscadores no garantiza resultados espectaculares, pero es un paso obligado; eso sí, no hace falta que sean 10.000 buscadores sino que hay que estar en los importantes y en los sectoriales en los que se circunscriba nuestra actividad (como comentábamos en temas anteriores).
6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. Para poder medir la eficacia de una campaña publicitaria, utilizaremos las siguientes fórmulas que nos ayudarán a saber si la campaña que se está llevando a cabo es un éxito o un fracaso.
• Hits.
Un hit es el apunte de una petición de un archivo determinado de un sitio Web. El número de hits de un archivo constituye una medida del número de ocasiones en que los usuarios solicitan descargarlo.
Esta medida no guarda relación con la audiencia de las páginas Web, ya que éstas suelen contar con múltiples archivos. Así por ejemplo, una página Web que tenga una parte texto y nueve gráficos dará lugar a 10 hits cada vez que sea solicitada por el usuario.
• Páginas vistas.
El visionado de una página es el número de veces en que un documento determinado o, lo que es lo mismo, una página Web, se ha distribuido por Internet a lo largo de un período de tiempo previamente definido.
Como cada documento puede incluir texto, imágenes y otros elementos multimedia e hipertexto, esta medida resulta más útil que el número de hits, ya que permite conocer el número de veces que una página Web puede haber sido visualizada por los usuarios. Por tanto, las páginas vistas aportan una medida del número de oportunidades en que los usuarios que han solicitado descargar la página Web de referencia se han expuesto a los anuncios y otros contenidos que aparecen en ella.
• Visita.
La visita recoge el conjunto de actividades en red, emprendidas por el usuario que accede al sitio Web. Cuando el usuario deja de efectuar peticiones de archivos durante un período previamente definido, las actividades de navegación posteriores se consideran una nueva visita.
• Visitante.
Se denomina visitante a la persona que interactúa con los contenidos del sitio Web. Para calcular el número de visitantes de un sitio se toman las direcciones de procedencia, y para identificarlos cuando vuelven al sitio Web se recurre habitualmente al uso de cookies.
No obstante, estos instrumentos pueden inducir a algunos errores debido a que no existe una correspondencia entre el número de ordenadores de uso personal y las personas que los utilizan: varias personas pueden compartir el uso de un mismo ordenador, lo que supondría contabilizarlas como un único visitante, y una misma persona puede utilizar varios ordenadores, lo que llevaría a identificar como usuarios diferentes a un mismo visitante que accede al sitio desde ordenadores distintos.
• Impacto.
Cada una de las veces que un anuncio entre en contacto con un usuario de Internet, se produce un impacto. Así, se considera producido un impacto cuando una persona lee una página Web o ve otro recurso de Internet en el que se ha insertado el anuncio.
Es posible que no exista un contacto real entre el anuncio y el usuario que se expone al soporte en el que éste aparece, porque al usuario puede habérsele pasado por alto el anuncio en cuestión.
No obstante la denominación de impacto se sigue utilizando para referirse al número total de contactos conseguidos en los distintos soportes utilizados. De esta forma el total de impactos obtenidos con la ubicación de un anuncio en varias páginas Web viene dado por la suma de contactos conseguidos por cada inserción en las distintas páginas.
• Ratio de clicks.
Porcentaje obtenido a partir del número de veces que los usuarios hacen click sobre un banner o un anuncio en Web sobre el total de ocasiones en que se han expuesto al anuncio, para un período de tiempo determinado.
6.4.2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET.
Existen diversos problemas a la hora de determinar los resultados de una campaña, ya que, el número de clicks hechos sobre el banner no resulta útil para determinar la eficacia de la misma.
Hay que tener en cuenta que la mayoría de los proveedores de acceso a Internet asigna a sus clientes una dirección, que suele ser distinta en cada conexión. También hay muchas compañías que disponen de servidores que cargan una sola vez la información y permiten que el resto de la organización acceda a ella, impidiendo la medición real de la audiencia o la difusión.
No obstante, la tecnología de Internet nos permite realizar mediciones reales respecto al número de usuarios, medición del tráfico de un sitio Web concreto, exposición de la audiencia (Medido por anunciante/banner/sitio) y medición de la audiencia (criterios demográficos).
Los adservers (proveedores de publicidad) permiten la posibilidad de distribuir publicidad específicamente: se identifica al usuario que accede al sitio y se le sirven únicamente los banners adaptados a su perfil. Aun así, todavía no existe una empresa o institución que ofrezca análisis de los usuarios de Internet siguiendo criterios demográficos para poder determinar las características del sitio Web.
Otras empresas han desarrollado una importante labor para ofrecer datos de tráfico de los medios de comunicación en red. Se ofrecen estos datos analizándolos bajo criterios homogéneos, con lo cual la objetividad de los datos queda garantizada y puede abarcar el tráfico de los sitios de los medios, directorios, buscadores y portales, servidores de información temática, entidades financieras, administración pública, etc.