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Hace decenas de años fueron creadas por primera vez organizaciones cuyo único propósito era ofrecer servicios de información y asistencia al turista, concerniente a todo aquello que necesitaba conocer sobre el lugar de visita. Esta información incluía, según Bermúdez (2009), “informaciones generales (policía, bomberos, ambulancias, hospitales comunicaciones, etc.), principales atractivos del destino, lugares de interés, agencias de viajes, excursiones, alojamiento (hoteles, moteles, villas, casas de alquiler, etc.), transportación (aérea, marítima, terrestre), restauración (restaurantes, cafeterías, bares), centros de recreación y ocio (salas de juego, centros nocturnos, centros deportivos, instituciones culturales, eventos, etc.), tipo de moneda y tasas de cambio, regulaciones gubernamentales referentes al turismo (regulaciones aduaneras, etc.), compras (tiendas)”. Surgían así, en el seno del continente europeo, las primeras Oficinas de Información Turística, encargadas de implementar el Sistema de Información Turística. En el Capítulo 2 de esta investigación, se dedica un acápite para caracterizar a INFOTUR Villa Clara, Centro de Información creado por la Oficina Nacional de
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Información Turística (ONIT). En este espacio solo nos referiremos a las particularidades del Sistema de Información al Visitante (SIV) en el país. Como parte de una modernización imperante en el sector, en el año 2006, la dirección del MINTUR creó la ONIT, entidad facultada de satisfacer las necesidades de asistencia e información del turista en el destino; o sea, de implementar las políticas del SIV. En el Manual de la Organización (2007) consta que el SIV tiene como misión dar a conocer los productos, servicios, atractivos y normativas del país, para asegurar una estancia agradable y segura donde, a través de las diferentes ofertas, se puedan apreciar los logros sociales de la Revolución Cubana, conocer la variedad de la cultura nacional y las riquezas de la naturaleza y de tal manera facilitar el crecimiento del gasto percápita del visitante. Bermúdez (2009) explica la composición del SIV, constituido por cuatro elementos: 1. Información: sencillamente, todo lo que el turista necesita conocer del destino. 2. Soportes informativos primarios y secundarios: Ø Primarios: ¨ Digitales: bases de datos, páginas Web, CD, DVD, videos, etc. INFOTUR cuenta con dos páginas Web (www.infotur.cu, www.cubatravel.cu), así como una base de datos nacional para facilitar el trabajo de sus profesionales.¨ Impresos: Directorio Turístico, catálogos, sistema de guías, sistema de mapas, gigantografías, vallas informativas, etc.
Ø Secundarios: elementos físicos que facilitan la captación, transformación, diseminación y retroalimentación de la información (impresoras, fotocopiadoras, ordenadores, etc.).
3. Profesionales de la información: personas con aptitudes, actitudes y conocimiento para desempeñar la labor de asistir e informar al visitante.
4. Usuarios: turistas o excursionistas (nacionales o internacionales) y empresas que hacen uso de los servicios proveídos por el SIV (tributarias y diseminadoras de información). Las entidades tributarias se encargar de proveer toda la información necesaria para lograr la actualización y efectividad del SIV, mientras que las diseminadores juegan un rol intermediario al encargarse de hacer llegar la información al visitante, que es el cliente final. Dentro de ellas se encuentran empresas
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pertenecientes al sector turístico como hoteles, agencias de viajes, transportistas, extrahoteleras, etc. y otras fuera del sector como los medios masivos de comunicación, INDER, MINCULT, entidades bancarias, entre otras.
Es evidente que el SIV está compuesto por actividades esencialmente comunicativas. Así, por ejemplo, los soportes informativos no son más que medios pertenecientes a diferentes instrumentos de comunicación para promover los atractivos y sitios de interés del destino turístico, así como los servicios que ofrecen las disímiles empresas del sector. El contenido informativo de estos medios tiene una incuestionable función de, no solamente informar, sino persuadir y convencer al visitante. ¿Cómo garantizar el éxito del SIV sin la implementación de un sistema de planificación que armonice todas las variables de la comunicación de marketing que lo integran? El axioma es claro: no es posible imaginar la efectividad de los servicios informativos sin un plan de comunicación que forje todos sus procesos de manera planificada y coherente. Nuevamente, la Estrategia de Comunicación Integral, esta “única ventaja competitiva sostenible de marketing”, parecer ser la respuesta acertada para consumar el objetivo. Por tanto, su diseño tendrá que concebir ineludiblemente las acciones comunicativas que integran el SIV desarrollado por INFOTUR Villa Clara.
1.6 ¿Qué camino tomar? Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación
La finalidad de este epígrafe es el análisis de varios procedimientos para el diseño de estrategias de comunicación corporativas y posteriormente seleccionar la metodología que más se ajuste a los propósitos de la presente investigación; en este sentido, se recuerda que la investigación por ser sistemática genera procedimientos, presenta resultados y debe llegar a conclusiones, ya que la sola recopilación de datos o hechos e incluso su tabulación no son investigación. La investigación tiene razón de ser por sus procedimientos y resultados obtenidos (Perelló, 2001).
A partir de la revisión bibliográfica se enumeran y explican brevemente cinco procedimientos para la elaboración de una estrategia de comunicación:
El IRCOM (1994) propone diez pasos para la elaboración de un plan de comunicación, independientemente de su aplicabilidad a cualquier tipo de organización, el autor de la presente investigación considera exagerado el número de etapas sugeridas con posibilidades de reducirse a un número menor y más factible (Anexo V).
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Por su parte, Cardoso (2002) realiza una propuesta metodológica de siete etapas, aplicable a cualquier organización empresarial (Anexo VI).
Igualmente, Milio (2004) formula un procedimiento que enfatiza la importancia del análisis de los competidores y está enfocado fundamentalmente para destinos turísticos (Anexo VII).
Capriotti (2005), tomando como base la gestión del perfil de la identidad corporativa, comprende el plan de comunicación desde el punto de vista de la imagen que se proyecta a sus diferentes públicos (Anexo VIII).
En el Anexo IX se muestra el procedimiento que propone la Dirección de Comunicación del MINTUR (2004) 5 que tiene basamento puramente comercial.
Entre las distintas metodologías existen discrepancias, causadas en su mayoría por las características del contexto donde fueron diseñadas y por los propósitos particulares de cada autor. Sin embargo, se reconocen premisas similares en cada una ellas y se toman en cuenta factores claves para la elaboración de una estrategia de comunicación organizacional como son los objetivos de comunicación, los públicos objetivos, el mensaje a transmitir, las acciones de comunicación y el proceso de evaluación y control de la estrategia trazada.
Después de un examen minucioso y una comparación entre los distintos procedimientos, se ha decidido aplicar en este trabajo investigativo la metodología propuesta por Sacerio y Martínez (2008), profesores del Centro de Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. La adaptabilidad a las condiciones de nuestro contexto nacional, la aplicación práctica ya demostrada en varias ocasiones en distintas empresas turísticas, la fácil accesibilidad a sus autores, su concisión y claridad, así como su flexibilidad y su enfoque en sistema fueron los argumentos ardidos para la selección de la propuesta. A continuación se precisa brevemente la descripción de cada paso:
1. Determinación de los públicos objetivos. Se define la estructura de públicos de la empresa, en consecuencia, se seleccionan los públicos claves y secundarios. Igualmente, como requisito fundamental, se debe identificar y describir el perfil de cada uno de los públicos target hacia los cuales se dirige la actividad comunicacional de la organización.
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2. Determinación de los objetivos de comunicación. Son la guía para la posterior actividad de planificación y facilitan la puesta en marcha, evaluación y análisis de resultados. Se derivan de la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la organización. Guardan relación con las funciones informativa, educativa, movilizativa o persuasiva del proceso de influencias; han de ser concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas. Además, para su determinación se tendrán en cuenta tres condiciones esenciales: los recursos monetarios, humanos y el tiempo disponible.
3. Fijación de un presupuesto. Este se va a adecuar a las necesidades de comunicación de la empresa para el año en cuestión, a partir de sus condiciones y disponibilidad económica.
4. Estrategia del mensaje. El mensaje corporativo debe estar formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El concepto comunicativo es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus públicos, por lo que es necesario construir una gramática corporativa que permita convertir el concepto comunicativo en un mensaje breve, claro y conciso. El estilo comunicativo es la forma global de expresar el concepto comunicativo a cada destinatario.
Se establecerán mensajes particulares para cada público, de tipo cognitivo, afectivo o conductual, según la influencia que tengan. También se estará en función de la actividad comunicativa de la competencia.
5. Plan de medios y acciones de comunicación. Constituye el componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se define el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las precisiones de tiempo, responsabilidades, público destinatario y objetivo a cumplir. Las propuestas del plan abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en cuatro tipos diferentes, aunque muy estrechamente interrelacionados: comportamiento corporativo, cultura corporativa, identidad visual y comunicación corporativa.
5.1 Identificación de los medios posibles. Se determinan los medios de comunicación que se utilizarán para ejecutar las acciones previstas en el plan.
5.2 Programación ordenada de las acciones. Se distribuyen en un esquema temporal y
de responsabilidades, las acciones de comunicación propuestas para el período de implementación de la Estrategia.
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6. Presentación. Se expone y defiende el plan de comunicación ante las personas involucradas en su aprobación que evaluarán la factibilidad del proyecto para la empresa en cuestión.
7. Ejecución del programa de comunicación. Se ponen en práctica las acciones y actividades de comunicación planificadas. Ello requiere de la distribución de los recursos disponibles del área de comunicación en las diferentes acciones y medios planificados y programados, así como de la organización y coordinación de estas acciones.
8. Control del plan. Se realiza el seguimiento y control de las actividades planificadas para medir el grado de éxito que va alcanzando en su aplicación. Este proceso abarca dos dimensiones: el control administrativo, que se refiere a la ejecución o no de las acciones planificadas y su calidad y el control de la efectividad, el cual está en línea con los objetivos comunicativos propuestos.