RESEARCH DESIGN
METHODOLOGY EMPLOYED
Con este procedimiento se pretende dotar a la instalación de un instrumento de gestión de los procesos comunicativos que, de manera global, contribuya con su implementación al mejoramiento de las relaciones del complejo hotelero con todos sus públicos (internos y externos); además que proporcione la formación de valores organizacionales, la identificación de sus miembros con las metas y objetivos empresariales y que modele una conducta impregnada en los valores y la cultura de la empresa. Su principal contribución estará encaminada hacia el perfeccionamiento de la actividad comunicativa de la instalación para lograr una imagen corporativa coherente y acorde con la identidad de la empresa, que la distinga frente a sus diversos públicos.
Paso 1. Definición de los públicos
La comunicación se dirigirá fundamentalmente a dos tipos de públicos según el grado de implicación de éstos con los resultados esperados:
Públicos claves: directivos, empleados, Grupo Empresarial Cubanacán, proveedores, intermediarios, clientes y visitantes.
Públicos secundarios: comunidad local, medios masivos de comunicación, instituciones políticas y administrativas, instituciones educacionales e instituciones financieras.
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Directivos: desarrollan la planificación, guían la ejecución, ejercen el control e indican la mejora en todos los procesos que integran la empresa.
Empleados: como recurso humano de la empresa son un tipo de público (público interno junto a los directivos) diferenciado y el más importante, pues desarrollan los procesos productivos y de servicio que se necesitan para cumplir con la misión y los objetivos empresariales; de éstos va a depender también la imagen que se proyecte al exterior (fundamentalmente de los de primera línea o los de contacto directo).
Grupo Empresarial Cubanacán: es la empresa rectora de la actividad que desarrolla el complejo hotelero, traza las directivas y lineamientos que se deben cumplir, es el equivalente a los accionistas de una empresa, se les debe dar cuenta de la gestión y de otros pormenores internos.
Proveedores: son las empresas que suministran al complejo hotelero de todos los insumos que requiere para prestar sus servicios, tienen alto poder de negociación debido a que prácticamente son monolíticos en el mercado.
Intermediarios: son las agencias de viajes o turoperadores que se encargan de conformar los circuitos e incluir a los hoteles dentro de éstos, de ellos depende en su mayor parte la venta de las capacidades hoteleras y constituyen los portavoces de la empresa frente a los turistas que viajan a través de una agencia de viajes.
Clientes: constituye uno de los públicos claves más importantes del complejo hotelero; generalmente se ven influidos por las opiniones de terceros (conocidos que hayan tenido una previa experiencia del producto), por la imagen que poseen de la empresa, y la efectividad que haya tenido sobre éstos la comunicación comercial a la que fuera sometida la entidad en cuestión; pues habitualmente reciben información a través de los infomediarios, agencias de viajes y a partir de la transmisión de experiencias de otros miembros de su grupo social. Pueden presentarse directamente a la instalación a realizar la compra (se les aplica el precio de carpeta) o contratar los servicios a través de una agencia de viajes o turoperador. Aquí se incluyen tanto a los clientes extranjeros como a los nacionales (constituye el menor porcentaje respecto al total de clientes, pues los precios no son muy atractivos en el mercado nacional y en su mayor cuantía está conformado por los guías y choferes que acompañan a los clientes que viajan en grupo). Requieren de esfuerzos comunicativos por parte de la instalación para ser atraídos.
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Visitantes: son todos aquellos que consumen otros productos diferentes al alojamiento. No se han realizado estudios de mercado que permitan conocer las características de este grupo, por lo que no se conocen los segmentos que lo conforman. Este grupo es muy pequeño y ocasional pues el complejo hotelero ofrece pocos servicios aparte del alojamiento (servicio de Internet, bar y restaurante, este último incluido recientemente para este tipo de público). Se incluyen en esta categoría tanto a los visitantes locales como a los extranjeros. También requieren de esfuerzos comunicativos por parte de la entidad para ser atraídos.
Comunidad local: está constituido por un sistema social general que influye en la empresa y establece una relación a través de la opinión pública. Estará conformada por la comunidad que reside en el área geográfica inmediata a la entidad. El interés radica en no descuidar la política de buenas relaciones con la localidad, sustentadas en una base de conocimientos y ayuda mutua; buscando modos de integrarse a la misma y respetando la cultura y tradiciones locales, así como la protección ambiental del entorno donde se ubica.
Medios masivos de comunicación: están constituidos por la radio, televisión y prensa escrita. Dentro de su razón social no se incluye la publicidad de empresas, solamente comunican sobre éstas noticias relevantes en el ámbito económico, político, social o ambiental.
Instituciones políticas y administrativas: se interesan por la actividad que desarrolla el complejo hotelero como empresa estatal que debe cumplir con todas las disposiciones que son generales al resto de las empresas del país.
Instituciones educacionales: instituciones que forman a los profesionales que demanda la instalación para las actividades administrativas y de los servicios.
Instituciones financieras: constituyen intermediarios financieros, su interés es fundamentalmente económico.
Paso 2. Determinación de los objetivos de comunicación
I.Reforzar y difundir antes del primer trimestre los valores corporativos de un Hotel Encanto al personal para que lo conozcan y asuman; y orienten su comportamiento hacia un mejor desempeño de modo que se adquiera una cultura corporativa por parte del 100% del personal de la empresa.
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tanto a nivel interno como externo.
III.Potenciar a través del 100% de sus mensajes comunicativos la diferenciación de la empresa con respecto a sus principales competidores.
IV.Generar credibilidad y confianza en los mensajes comunicativos que se transmiten al 90% de los diferentes públicos, tanto claves como secundarios.
V.Estimular la preferencia hacia la empresa en el 90% de los públicos claves.
VI.Fortalecer el vínculo entre la empresa y los organismos y entidades que forman parte del ambiente externo, a través del mejoramiento de la comunicación en el plazo de un año.
VII.Garantizar antes de primer trimestre el mejoramiento del 100% de los canales de comunicación para facilitar la actividad administrativa y comercial.
VIII.Lograr un sistema de retroalimentación a nivel interno y externo que garantice al menos un 80% de los criterios en cuanto a la gestión comunicativa que realiza la empresa.
IX.Mantener puntualmente informados a los públicos objetivos acerca de las directrices de la empresa, lo que hace, los resultados que ha logrado y hacia dónde se dirige.
X.Proyectar una imagen corporativa coherente y consistente sobre la base de la identidad de la empresa, mediante la transmisión de mensajes e información 100% veraces.
Paso 3. Fijación del presupuesto de comunicación
Por políticas ministeriales resulta imposible a los efectos de esta investigación fijar un presupuesto para invertir en comunicación en el Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza”, por lo que es necesario acogerse a lo presupuestado por la empresa, aún cuando no posee dentro de su sistema presupuestario para el año 2010 un estimado para la variable comunicación empresarial sino que ésta se encuentra desglosada dentro de diferentes partidas del presupuesto (Anexo 3.1).
Paso 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje
Concepto comunicativo:
Complejo formado por dos hoteles de tránsito del Grupo Cubanacán.
Marca comercial Encanto.
Cercano a los mejores exponentes de la historia y la cultura de la ciudad espirituana.
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Estilo y buen gusto
Elegante mobiliario y refinada decoración.
Realce de la cubanía sobre la base de la fusión de lo antiguo y lo contemporáneo.
Confort, comodidad y avanzada tecnología.
Oferta diferenciada.
Atención personalizada al cliente.
Calidad de sus productos y servicios.
Compromiso, entrega y profesionalidad del personal.
Satisfactorios resultados económicos-financieros.
De los aspectos identitarios resaltados en el concepto comunicativo se puede construir una gramática corporativa para asegurar la conversión de la identidad en mensajes comunicativos coherentes y planificados, resultando:
Somos un complejo hotelero perteneciente al Grupo Cubanacán formado por dos hoteles que operan bajo la marca Encanto, ubicados en el mismo centro de la ciudad de Sancti Spíritus y cercano a los mejores exponentes de la historia y la cultura espirituana. Poseemos una auténtica arquitectura original de la época, donde el estilo y el buen gusto se respiran a través de su elegante mobiliario y su refinada decoración que, con el realce de la cubanía, conjugan las intenciones antiguas y contemporáneas sin privar al cliente del confort, la comodidad y el acceso a la más avanzada tecnología. Nos distinguimos por brindar una oferta diferenciada, por la atención personalizada y la calidad de nuestros productos y servicios, fruto del compromiso, entrega y profesionalidad de nuestro personal, lo que nos permite mostrar satisfactorios resultados económicos- financieros.
A continuación se desarrolla el estilo comunicativo según el público destinatario. Tabla 3: Estilo comunicativo según público destinatario.
Público Destinatario Estilo Comunicativo
Directivos Es preciso explotar conscientemente todos los valores y atributos identitarios del Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza”; acentuando el estilo, elegancia, originalidad y cubanía para brindar una oferta diferenciada sobre todo dirigida a convertirlo, más que en una facilidad para el visitante, en un atractivo en sí mismo; y trabajar
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arduamente exigiendo la calidad y personalización de nuestros productos y servicios para convertirnos dentro de nuestra marca, en la primera empresa del sector turístico de la región central.
Empleados El trabajo consciente y eficiente de todos y el trato personalizado a nuestros clientes, unido a nuestros rasgos propios como empresa comprometida con la protección del entorno, el realce de nuestra cubanía y exponente también de la cultura y tradiciones locales, tributará a mejores resultados colectivos e individuales y permitirá convertirnos en los mejores hoteles de tránsito cercanos al centro histórico de la región central.
Grupo Empresarial Cubanacán
Tenemos el compromiso de mantener y elevar cada vez más el prestigio de nuestra marca y Grupo Empresarial; para ello estamos dispuestos a cumplir estrictamente sus políticas y disposiciones, así como esforzarnos para trabajar con creatividad y calidad, respetando la cultura y las tradiciones locales, así como el entorno alrededor del cual nos insertamos.
Proveedores Aspiramos establecer verdaderas alianzas de negocio con nuestros proveedores para asegurar una relación beneficiosa que aporte a nuestros propósitos de realzar nuestra identidad y cubanía, respetar la cultura y tradiciones locales y brindar un servicio personalizado y de calidad.
Intermediarios Somos un complejo hotelero del Grupo Cubanacán con dos hoteles de la marca Encanto que, insertados en el centro histórico de la ciudad de Sancti Spíritus, poseemos una identidad exclusiva dentro de la oferta turística de la región central, unido a una trayectoria de buen servicio sobre la base de sus altos estándares y su personalización; donde el estilo, la elegancia y la familiaridad son puntales esenciales, y sustentado fundamentalmente en la profesionalidad de nuestro
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personal.
Clientes Un lugar en la región central de Cuba que no puede evitar: Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza”, conformado por dos hoteles de la marca Encanto del Grupo Cubanacán y enclavados en el mismo centro histórico de la ciudad de Sancti Spíritus, donde el estilo, el buen gusto y la elegancia lo sitúa en otra dimensión y sustentado en un servicio exclusivo y personalizado y un personal altamente profesional que le hará sentirse muy cerca de la cultura y tradiciones locales.
Visitantes El Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo- Plaza” con dos hoteles Encanto pone a su disposición un servicio exclusivo y personalizado que, de una manera elegante y refinada, se adapta a sus gustos para que usted comparta un momento especial en un ambiente sosegado y familiar, que le permita disfrutar de nuestra cultura y tradiciones.
Comunidad local El Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus, conformado por dos hoteles: el Hotel del Rijo y el Hotel Plaza de la marca Encanto del Grupo Cubanacán y ubicado en el centro histórico de la ciudad, ofrece un servicio de calidad sustentado en la personalización y la profesionalidad de su personal, en el realce de la cubanía, el respeto a la cultura y las tradiciones locales y el cuidado y conservación del entorno en el que nos insertamos.
Medios masivos de comunicación
Reconocemos y respetamos su papel social y precisamos de una difusión acorde con nuestros principios, valores e identidad corporativa; pues aspiramos a convertirnos en una empresa líder en los servicios turísticos, reconocida por la conservación de su inmueble como un patrimonio más de la ciudad, por la calidad de sus productos y servicios, la profesionalidad de su personal y por sus destacados
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resultados económicos-financieros sobre la base del realce de la cubanía y el respeto a la cultura y tradiciones locales.
Instituciones políticas y administrativas
Somos un complejo hotelero conformado por dos hoteles: Hotel del Rijo y Hotel Plaza pertenecientes a la marca Encanto del Grupo Cubanacán; contamos con un capital humano de excelente formación profesional y comprometido con la defensa de nuestras convicciones socialistas y trabajamos conscientemente con el objetivo de aportar a los resultados económicos y financieros de la empresa y el país, respetando el entorno natural, social y cultural que nos rodea.
Instituciones educacionales
Somos un complejo hotelero con dos Hoteles marca Encanto dentro del destino turístico Sancti Spíritus y trabajamos con calidad y profesionalidad para que nuestros clientes se sientan satisfechos; para ello demandamos profesionales del sector turístico dispuestos a comprometerse con nuestra empresa, a contribuir a nuestros resultados económicos financieros y a realzar nuestra identidad y cubanía, respetando nuestro entorno natural, social y cultural.
Instituciones financieras
Somos un complejo hotelero perteneciente al Grupo Cubanacán conformado por dos hoteles de la marca Encanto, que gracias a la exclusividad de nuestro producto, respetuoso con el entorno, la cultura y las tradiciones locales, así como la calidad y profesionalidad con que ofrecemos nuestros servicios, nos ha permitido mostrar sólidos resultados económico-financieros que avalan nuestro desempeño.
Fuente: Elaboración propia.
Paso 5. Plan de medios y acciones de comunicación
5.1 Identificación de los medios de comunicación posibles
El complejo hotelero puede tener a su disposición disímiles medios de comunicación o herramientas para lograr el éxito de las acciones comunicativas pero la autora propone la utilización integrada de los desarrollados en la tabla 4.
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Tabla 4: Herramientas y medios de comunicación a utilizar
Medios/Herramientas Ámbito de actuación
Asambleas Interno
Entrevistas Interno-Externo
Matutinos Interno
Encuentros informales Interno-Externo
Boletines Interno Informes Interno-Externo Intranet Interno Murales Interno Reuniones Interno-Externo Capacitación Interno Eventos Interno-Externo Buzón Interno-Extreno Teléfono Interno-Externo
Correo electrónico Interno-Externo
CD promocional Interno-Externo
Manual Operativo y Tarea Técnica de los Hoteles Encanto Interno
Carteles y Afiches Interno-Externo
Conversatorios Interno-Externo
Contratos Externo
Base de Datos Interno-Externo
Investigaciones Interno-Externo
Encuestas de satisfacción Interno-Externo
Puertas abiertas Interno
Soportes informativos (sistema de guías, sistema de mapas, afiches, plegables y sueltos, catálogos, etc.)
Externo
Internet Externo
Artículos y objetos promocionales (afiches, llaveros, almanaques, postales, pegatinas, etc.)
Externo
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5.2 Programación ordenada de las acciones
En la siguiente tabla se exponen las acciones a desarrollar por la entidad
Tabla 5: Acciones, medios/herramientas, responsables, público destinatario y fecha de ejecución de las acciones a desarrollar.
No. Acción a realizar Medio/ Herramientas Fecha o periodo de ejecución Responsable Público destinatario 1 Instituir el Manual de Gestión de la Comunicación. Todos los medios de comunicación interna Inmediato Director General Público interno y externo
Objetivo: Definir las directrices que normen la gestión de la comunicación, sobre la base de un sistema de planificación.
2 Definir el Manual de Identidad Corporativa para los Hoteles Encanto. Reuniones Encuentros Inmediato Director General Público interno y externo
Objetivo: Pautar el comportamiento de los elementos identitarios de la entidad referidos al comportamiento y cultura organizacional e instituir propiamente en un manual los elementos visuales.
3 Exigir el uso correcto del uniforme de trabajo. Todos los medios de comunicación interna Inmediato Jefa de Recursos Humanos Público Interno 4 Exigir el cumplimiento de las normas referidas al uso de los identificadores Todos los medios de comunicación interna Elementos del Manual Inmediato Jefe de Alojamiento Público Interno
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60 visuales, tarjetas de presentación, señalizaciones, etc. Operativo y de la Tarea Técnica para Hoteles E.
Objetivo: Garantizar una adecuada utilización de los elementos de Identidad Visual establecidos. 5 Divulgar y sensibilizar sobre los objetivos empresariales, sus valores organizacionales, etc. Todos los medios de comunicación interna Antes del primer trimestre Director General Jefa de Recursos Humanos Público interno
Objetivo: Crear conciencia y comprometimiento en los trabajadores con los valores y metas organizacionales. 6 Solicitar cursos de superación en comunicación corporativa. Capacitación Temporada baja Jefa de Recursos Humanos Público interno
Objetivo: Capacitar a los trabajadores en aras de aumentar su competitividad y compromiso con el éxito organizacional.
7 Elaborar y colocar un dossier corporativo.
Dossier Antes del
primer trimestre Jefe de Alojamiento Encargada de relaciones públicas Público externo 8 Actualizar la página web del complejo hotelero. Internet Inmediato y permanente Jefe de Alojamiento Informático Público externo 9 Actualizar los soportes Todos los medios y Semestral Encargada de relaciones Público externo
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61 informativos y medios de promoción soportes públicas 10 Realizar actividades promocionales en lugares de gran flujo turístico Soportes informativos y objetos promocionales Anual Encargada de relaciones públicas Visitantes Comunidad 11 Crear multimedia para la información al visitante. CD promocional Antes del primer trimestre Encargada de relaciones públicas Informático Público externo 12 Presentar el producto turístico en las agencias de viaje que operan en el territorio. Brochures, CD y mailings Anual Jefe de Alojamiento Agencias de viaje y turoperadores 13 Promover nuevas ofertas. Todos los medios de comunicación externos. Fechas especiales Encargada de relaciones públicas Público externo
Objetivo: Promover los atractivos del complejo hotelero, así como informar sobre los productos, servicios que oferta y lugares de interés a visitar, sobre la base de una información veraz y actualizada.
14 Crear y difundir un boletín interno. Mailings Folletos impresos Trimestral Encargada de relaciones públicas Público interno 15 Confeccionar un periódico mural.
Mural Antes del
primer
Encargada de relaciones
Público interno
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trimestre públicas
Objetivo: Crear un espacio público que recuerde constantemente a los trabajadores la identidad de la organización, hacia dónde se encamina y qué pretende lograr.
16 Crear una intranet local.