La fórmula condicional del topos de la felicidad es: si una acción hace feliz a alguien en algún sentido, esta debe realizarse. En este grupo de justificaciones se realiza una vinculación entre solidaridad y felicidad. Felicidad puede definirse de múltiples formas, por tanto cabe preguntar ¿A qué felicidad se alude? ¿Quién se hace feliz en la acción solidaria? La forma de dar respuesta a estas interrogantes en las justificaciones las presento en la Figura 9.
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Figura 9: Topos de la Felicidad
En las justificaciones que obligan a concluir que la acción solidaria debe realizarse porque hace feliz a alguien, pude identificar versiones de la noción de felicidad que pueden graficarse en un continuo que va desde una felicidad profunda que da sentido a la experiencia humana a una acción puntual que hace feliz por un período muy acotado sin pretensión de trascendencia (por ejemplo, pasar un buen momento en un evento social).
En el polo izquierdo, se invita a realizar una acción solidaria porque da sentido a la vida de quien la realiza o de quien la recibe. Pude distinguir tres figuras en la que se alude a esta forma de felicidad:
1. La primera es una realización textual, se invita a cambiar la vida, por ejemplo,
“…prepárate para cambiar tu vida y la de quienes más lo necesitan” (A11.3) o “Cambia tu vida y la de todos nosotros” (E7.1 y E7.2). Esta noción de felicidad generalmente involucra tanto a quien realiza la acción, como a quien la recibe.
2. Una segunda figura en que se presenta esta felicidad de sentido, es a través de dispositivos que invitan a la reflexión, encontramos los siguientes casos:
a. En algunas piezas se convoca a ayudar desde una pregunta que cuestiona el sentido actual de la vida: “¿Aburrido de ti mismo?” (F14.10), “¿Cansado de lo
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mismo?” (F14.4), “¿Quieres ser parte de algo grande?” (F14.2, F14.6 y F14.8) o “¿Sueñas con un mundo mejor?” (F14.3, F14.5 y F14.7). En otros casos se invita a reflexionar desde sentencias que por su forma recuerdan un proverbio (estas son frases de origen popular que contienen una moraleja, consejo o enseñanza moral): “Abre tus ojos, abre tu corazón” (M3.9), “Los sueños son posibles” (P6.4), “No hay regalo más valioso que el amor” (H1.32, H1.38, H1.39 y H1.40), “Si quieres cambiar el mundo, empieza por ti” (F19.11), “Cuando el corazón habla todo es posible” (T1.15) o “Es una locura ayudar, a menos que se ayude con locura” (F19.6). Todos son textos que parecen contener una verdad sobre la vida a la que en muchos casos se accede realizando la acción solidaria a la que se alude.
b. El segundo caso constituye una variación por lo que parece ser el caso
contrario: se invita a ayudar aludiendo que cualquiera puede caer en desgracia. La noción de felicidad se presenta por omisión: el estado de felicidad actual es frágil y por tanto, hay que valorarlo. Figuras de este tipo son: “En un segundo la vida se llena de preguntas, pregúntate porque a ti no te puede pasar”65 (T1.14) o “Porque nadie está libre de contraer cáncer, ayúdanos a ayudar” (F5.1, F5.2 y F5.6).
3. Por último, se alude a la felicidad para realizar una acción solidaria utilizando la figura del testimonio. Estos podrían resumirse en la sentencia Yo ayudé y recibí más de lo que di. Algunos ejemplares son: “Aprendimos que todavía hay cosas por aprender”66 (B3.1), “Vine porque hay personas que necesitan de mí y me di cuenta que yo también los necesitaba” (A7.3, A7.4 y A7.5), o “Yo también aprendí de él”67 (F15.1 y F15.2).
65 La pieza corresponde a un spot de la Teletón donde escenifica un accidente de tránsito. La frase refiere a la idea de que todos estamos en riesgo de padecer alguna discapacidad.
66 Declaración de profesores pertenecientes a la Fundación Belén Educa.
67 Texto puesto en la voz de un voluntario de la Fundación para la superación de la pobreza, refiriéndose a un beneficiario.
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Tanto en las piezas en que se invita a ayudar desde una reflexión del sentido de la vida como en aquellas que se hace desde un testimonio se refieren a la felicidad de quien realiza la acción de ayuda. Solo en la primera figura (la alusión textual a la felicidad como sentido de la vida), se refiere también a la felicidad de los beneficiarios.
Avanzando hacia el polo derecho, otras justificaciones aluden a una noción de felicidad como algo saludable. Esto en un sentido amplio del término saludable, entendiéndolo como bienestar en distintas esferas de la existencia humana. Estas versiones de felicidad también son
clasificables en una gradiente:
1. Más cerca de la felicidad como sentido de la vida, postulo una noción de felicidad que construye la solidaridad como algo moralmente bueno para quien la realiza: lo vuelve mejor persona. Es prácticamente una variación respecto de lo que se procura con la felicidad retributiva en la figura del testimonio (se ayuda porque se obtiene algo a cambio), donde se específica que lo obtenido es volverse mejor persona. Sentencias tales como “Ayúdame, ayúdate” (más de 15 piezas de Fundación Regazo, F19) o “Manual de instrucciones para ser una mejor persona” (C23.14). En todas estas piezas se promueve una acción sobre el sí mismo.
2. Más hacia la derecha, ubiqué una noción general de lo saludable, es decir, se justifica la solidaridad porque hace bien, esto textualmente en sentencias como: “Ayudar hace bien” (más de 25 piezas del Hogar de Cristo, H1), “Ayudar es ideal” (H1.37 y H1.45),
“Siempre hace bien ayudar” (F11.4) o “Comprometerse hace bien” (8 piezas de la Campaña del Mes de la Solidaridad, C7). En una exageración de esta figura,
encontramos una campaña que justifica la solidaridad porque hace verse bien: “Esta marca te hace ver bien. Este 6 de junio vístete de mejor persona” (C23.11).
Esta noción de la felicidad como algo saludable o que hace bien, sitúa la solidaridad próxima a asuntos del cuidado: se justifica como una acción que hace bien al sí mismo. Esto es afín a lo que ha sido constatado como otra dimensión de la gestión del riesgo en una
gubernamentalidad neoliberal. En la conducción de conductas neoliberal
“…cualquier acontecimiento que amenace la ‘calidad de vida’ de un individuo, genera un imperativo implacable de la gestión del riesgo, no solamente en relación con contratar un seguro, sino también por medio de la gestión diaria del estilo de
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vida, de las opciones del lugar para vivir e ir de compras, de qué comer y beber, de la gestión de la tensión nerviosa, de cómo ejercitarse, y así sucesivamente…” (Rose, 2007, p. 132).
En las sentencias que analicé la solidaridad se sitúa como parte de la gestión diaria del estilo de vida, construyéndose como algo que hace bien. Ello tiene como efecto situar la solidaridad cerca de otros asuntos de gestión del estilo de vida como son el ejercicio, la alimentación, el sueño o la tramitación de la tensión nerviosa.
Por último, en el polo derecho, la noción de felicidad se remite a una versión acotada en el tiempo: la acción solidaria se justifica porque quien la realiza pasa un buen momento. Esto en sentencias tales como: “¡Pásala bien ayudando!” (F5.5) o “Este será tu mejor verano. Sé voluntario” (A11.3). Estas justificaciones de la solidaridad adquieren sentido cuando son parte de la gestión del estilo de vida: sólo así se comprende que ayudar pasándolo bien no se vuelve un acto egoísta o moralmente condenable.
Este continuo de nociones de felicidad se remiten principalmente a justificaciones de la acción solidaria para quien la realiza. Sin embargo, la felicidad de quien es ayudado también es parte de la justificación de la solidaridad, ello a través de lo que he nominado como una afectivización
de la ayuda.
En la Tabla 11 describo y ejemplifico dos casos de afectivización de la solidaridad, (1) la descripción de aquello que se entrega como ayuda en términos afectivos, y (2) la
caracterización de la acción de ayuda en términos afectivos.
Tabla 11: Afectivización de la Solidaridad Caso 1: Describir aquello que se entrega como ayuda en términos afectivos. Términos Afectivos Sentencias
Felicidad /feliz "Con $200 ayudar a hacer feliz a un niño con quemaduras" (C23.16)
"Con este regalo harás feliz a un niño de la Protectora esta navidad" (P6.8)
145 M6.2, M6.3 y M6.5)
"No solo vas a darle felicidad a quienes más quieres, también vas a darle felicidad a todos los niños de la Teletón que colaboraron con sus propias manos, en el diseño de 10 papeles de regalo"(T1.16)
Soñar/sueños (cumplir, lograr, alimentar)
"...que día a día nos ayuda a hacer posible el sueño de nuestros enfermos de cáncer" (N2.1)
"Allá fuera veo un mundo y siento en lo profundo que este no es mi lugar. Yo soy tan chiquita y me quedo solita a soñar” (P5.4) "El sueño de la igualdad desde la cuna, cada día más cerca" (J1.1) "Hoy haremos realidad 10.000 sueños" (M9.3)
"La casa propia ya no es un sueño" (M9.2) "Los sueños son posibles" (P6.4)
"Paso a paso, plato tras plato estamos haciendo realidad un sueño" (U1.26)
Sonrisas "Ayúdanos a construir sonrisas" (N1.5)
"Ayúdanos a dibujar una sonrisa en el día del niño" (A4.4) "Ayúdenos a mantener estas sonrisas" (F10.1)
"Ayúdenos a reconstruir sonrisas" (F9.2)
"Cambiamos tus aportes por sonrisas para los niños" (N1.3) "Con mi regalo... tu sonrisa" (M3.12)
"Con tu vuelto devuelves una sonrisa" (C23.4 y C23.5) "Convierte un Big Mac en una sonrisa" (F21.1)
"Todas las sonrisas son gratis, pero algunas cuestan más que otras" (N1.1 y N1.2)
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"Tu viejo celular por sonrisas que curan" (N1.7) Caso 2: Caracterizar la acción de ayuda en términos afectivos
Términos Afectivos Sentencias Corazón (enamorarse),
amor y cariño.
"Abre tu mano, abre tu corazón" (F26.3)
"Aprendí que una comida hecha con cariño te deja el corazón satisfecho" (B3.3)
"Apumanque ya aportó su corazón. Aporta el tuyo..." (C5.14) "Cada vez que das, entregas tu corazón y cuando lo haces siempre te enamoras de verdad. Enamórate de dar" (C25.1 y C25.2).
"Cuando el corazón habla todo es posible. Este año necesitamos que hable el tuyo y el de todos" (T1.15)
"Cuando hubo momentos difíciles no solo pusiste el hombro, también pusiste el alma y el corazón" (H1.20)
"Demuestra que tu corazón no está en crisis, y súmate a todos los que creemos que un niño no tiene por qué entender el significado de la palabra crisis" (F19.13)
"Donantes de todo corazón" (C5.12 y C5.15)
"Es bonito ver como las buenas acciones se contagian. Cuando haces trabajo voluntario contagias amor, alegría y esperanza a todo el mundo. No evites el contagio" (E5.6)
"Por un Chile sin campamentos. Quix. Haz que tu cariño rinda más" (U1.26)
"Un gran corazón genera muchos corazones felices" (F23.9 y F23.10)
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El primer caso consiste en describir aquello que se entrega como ayuda afectiva. De esta manera en las piezas no se habla de dinero, alimentos o medicamentos, sino de regalar sonrisas, de hacer feliz o hacer sueños realidad. La solidaridad, si bien abocada a asuntos de seguridad social como veía en el capítulo anterior, es construida fuera del ámbito de lo apremiante o de la sobrevivencia y más bien situada en el ámbito afectivo. La relación con los beneficiarios (o la institución beneficiaria) es semantizada como un vínculo amistoso o amoroso (dar amor, sonrisas o cariño). En sintonía con esto, algunas relaciones institucionales se describen en términos de cercanía o familiaridad. Por ejemplo, algunas organizaciones han rebautizado la noción de hacerse socio por hacerse amigo: "En BCI nos hicimos amigos de Fundación Las Rosas y jugar, compartir, conversar, es lo que hacen los amigos. Amigos para toda la vida. Hazte amigo tú también" (C3.3). O, la campaña del Gobierno sobre los programas públicos que versa "Chile protege a Chile" (de C8.2 a C8.7) y "PROTEGE. Red de Protección Social" (15 piezas que incluyen campañas C8 y P3). Esta protección es graficada en una bandera que abriga en el spot de la misma campaña (C8.7), se construye como una protección afectiva: como alguien (padre o madre) que cuida cariñosamente.
El segundo caso se refiere a la construcción de la ayuda misma como un acto afectivo, de este modo no se solicita donar dinero, alimentos o medicamento, sino dar con el corazón, enamorarse o
entregar cariño.
Ambos casos de afectivización construyen la solidaridad como un asunto de sentimientos, emociones y sensibilidades, psicologizando la acción solidaria. Dicho de otro modo, en este grupo de justificaciones, la solidaridad se tematiza como un asunto de orden psicológico; algo
hace bien y se remite a los afectos y emociones68. VII.3.1.2 TOPOS DEL CRISTIANISMO
El segundo tipo de topos con mayor presencia en las piezas (aunque bastante por debajo que el topos de la felicidad), es del cristianismo. Este se resume en la siguiente fórmula condicional: si
68 Esta afectivización de la ayuda también contribuye a la infantilización de los beneficiarios señalada
anteriormente: pues al referir la ayuda en términos de cariño y cuidado se moldea la relación con el beneficiario en una forma similar a la que tiene un niño con su cuidador.
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una acción solidaridad es compatible con los las convicciones y los valores cristianos, se debe realizar.
Este tipo de justificación se utiliza principalmente a través de dos estrategias: (1) la
caracterización del beneficiario como un necesitado cristiano y (2) la construcción de la acción de ayuda como salvar a otro.
(1) En algunas piezas publicitarias se solicita ayuda justificándola como una acción para los “más necesitados”. La noción de necesitado o pobre se remite a una conceptualización cristiana del beneficiario, pues la condición de necesidad se construye sobre una de las siguientes premisas:
La necesidad en relación al dolor referido al cuerpo (sea en un sentido corporal o psicológico), así, es necesitado quien sufre o padece dolor, por ejemplo, “Ayúdanos a aliviar su dolor” (D1.3 y D1.4) o “María Ayuda a la niña que sufre hoy” (M3.7). En el primer ejemplo es dolor por enfermedad, en el segundo es sufrimiento por abandono o maltrato.
La segunda de orden espiritual: es necesitado quien no tiene esperanza, por ejemplo, “Para muchos niños la esperanza no es más grande que este aviso” (P6.5) o “Y sigamos alimentando la esperanza de aquellos que confían en nosotros” (H1.16).
La situación de necesidad del beneficiario se construye como un asunto moralmente ineludible: como el dolor de un enfermo, el sufrimiento por abandono o la pérdida de esperanza. Esta estrategia cuenta con una baja presencia, como mostraré en el capítulo siguiente, en general la publicidad interpela a la ayuda desde sentimiento positivos.
(2) La estrategia más común para justificar la ayuda desde valores cristianos es caracterizándola como un acto de salvación. En algunas piezas esto se realiza de manera textual: “Salvador. Tú puedes hacer que miles de niños tengan una vida más digna lejos de las calles” (F13.3) o “Llame ya. Salve a un niño hoy, no mañana” (F19.2). De manera más indirecta una campaña convoca a salvar a un niño creyendo en él: “Lo que yo quiero hacer: estudiar veterinaria. En la universidad, porque me gustan los animales, el preferido es el conejo. Créeme” (F6.1). Creer en el niño, se traduce en ayudarlo y salvarlo de un destino menesteroso.
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En una línea similar, la convicción cristina que más se utiliza para justificar la acción solidaria es la resurrección, esto en un sentido literal: ayudar es definido como dar vida. Así, se invita a ayudar con las siguientes sentencias: “Ayúdanos a dar vida” (C20.1), “Acoge una vida” (C20.1 y C20.3) o “Regálale vida a otro” (de C5.1 a C5.10). Es particularmente interesante que una acción noble como dar vida a otro, aparece vinculada a actividades como reciclar (“Recicla por la vida” (F23.8), “Bota por mi vida” (F23.1) o “Reciclar es vida”(M12.1)), donar el vuelto (“Tu vuelto es vida”(F23.15 y F23.16)), comprar un producto (“Galletas por la vida” (F23.13)) o participar de un evento (“Pastas por la vida” (F23.5 y F23.7)). El uso de la noción de resurrección es una variación de la construcción de la ayuda como una salvación: se invita a quien ayuda a dar vida a otro (que podría parafrasearse como otra forma de salvarlo). Otras piezas remiten a otras convicciones o valores cristianos como la transfiguración (“Transforme una pérdida en miles de sonrisas” (H1.13)), los milagros (“Lo más increíble de los milagros es que ocurren” (F19.15)) o el nuevo mundo (“Con tu aporte podemos seguir construyendo un nuevo mundo” (J1.4)). En todas se puede identificar la idea general de que ayudar constituye un acto de salvar (en el sentido que sea) a otro.
Tanto la salvación como la resurrección son utilizadas en una variación respecto de su sentido cristiano tradicional, este es, la salvación espiritual entendida como la trascendencia del alma (siendo esta última la parte del ser que supera la muerte terrenal). Pues si bien las piezas se presentan en clave cristiana, la salvación corresponde a una salvación terrenal: ayuda física que permite la supervivencia, donde otro es salvado de situaciones de emergencia o riesgo. En las piezas se invita a salvar al beneficiario (salvarlo de un destino menesteroso o regarle una vida nueva), donde quien ayuda, por tanto, es posicionado como salvador. Esto se distancia de la perspectiva cristiana tradicional donde quien realiza la acción solidaria es quien se salva, es decir, el alma trasciende su existencia corporal a través de un acto de generosidad
De manera similar a lo que ocurre en el topos de la felicidad, la acción se justifica más desde quien la realiza que para quien la recibe: quien es solidario se convierte en un salvador. En algunas sentencias esto se hace invitando a la reflexión o en el uso de la figura del proverbio sobre el verdadero sentido de dar: “Dar hasta que ya no duela” (D1.3 y D1.4), “Dar sin esperar
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nada a cambio es dar de verdad” (C4.6) o “Si te arreglas el cabello todos los días ¿Por qué no el alma” (F19.7).
También de manera similar a la afectivización de la ayuda, en estas justificaciones se invita a socorrer a quien tiene una necesidad espiritual: se entrega esperanza o se regala vida. También se invita a evitar el dolor, si bien, esta es la forma que más se acerca a la materialidad de la condición de necesidad, se remite en clave espiritual: aliviar el dolor y el sufrimiento.
Este topos representa un devenir histórico particular: se toma la tradición cristiana que ha tenido una fuerte influencia en la constitución de sentidos de la noción de solidaridad
(Dockendorff et al., 2010; Dockendorff, 1993; Román, Energici, et al., 2014; Román, Ibarra, & Energici, 2012) y se transforma a un sentido más cercano a la felicidad y a la gestión del sí mismo; es decir, un sentido de la acción de ayuda que implica regalarse o entregarse, se
resignifica como constituirse como salvador. Si bien el movimiento puede parecer sutil, el foco se traspasa desde la entrega que implica un acto a la posición que adquiere quien lo realiza. VII.3.1.3 TOPOS DE LA ECONOMÍA
En este tipo de justificación agrupé 74 sentencias. Para definir este grupo tomé como referencia la fórmula condicional propuesta por Wodak (2003) “Si una situación o acción concreta cuesta demasiado dinero o provoca una pérdida de ingresos, debemos realizar acciones que disminuyan los costes o contribuyan a evitar la pérdida” (p. 116). Para el análisis, la fórmula la consideré en un sentido amplio, incluyendo en este grupo aquellas sentencias que hacen referencia a un criterio económico para justificar la acción de ayuda.
Identifiqué cuatro estrategias con las que se invita a ser solidario desde un criterio económico: (1) presentando la acción solidaria como una oferta conveniente, (2) aludiendo a la eficiencia como característica de la forma de ayudar, (3) presentando la ayuda como una inversión y (4) construir la ayuda recibida desde una lógica meritocrática. A continuación las describo en mayor detalle:
(1) En este primer grupo de piezas categoricé los cánones publicitarios frecuentemente utilizados en productos y servicios no solidarios, tales como:
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Presentar la acción de ayuda como una oferta muy conveniente o imperdible, por ejemplo, en un sentido literal "Si eres jefe o jefa de hogar, tienes más de 18 años y experiencia en el cuidado de adultos mayores, personas postradas o niños, esta oportunidad es para ti"69 (F4.15). Otras acciones se construyen como una oferta conveniente utilizando la figura de la promoción entregándose algo a cambio de la acción de ayuda, por ejemplo:
o La posibilidad de participar en un sorteo: "Además, participa automáticamente en el sorteo de un Hoyts Pass UNICEF doble para que vayas al cine gratis por todo un año. Con UNICEF y cine Hoyts pásalo bien ayudando" (U2.6 y U2.7). o Obtener un descuento: "En Falabella premiamos tu deseo de ayudar" (F1.1). o La oportunidad de participar en un evento: "Ayudar sí entretiene"(C38.1) En cualquiera de estos casos, se ofrece algo a cambio de la acción de ayudar.
Se presenta la ayuda con el canon de los infomerciales, conocidos comúnmente como