El análisis de este corpus comprendió dos dificultades de distinto orden:
En primer término, la recolección de un número muy alto de piezas (562) que se diferenciaban en un sinnúmero de aspectos (desde el tamaño y los tipos de soportes en los que se encontraban hasta la variedad de textos y recursos que se utilizan para interpelar al espectador). Se requirió de un trabajo de análisis intensivo para dar cuenta de esta diversidad, logrando identificar algunos patrones o
semejanzas que permitieran clasificar las piezas (labor que nunca estuvo exenta de dificultades dada la variedad de la publicidad) de acuerdo a algunos conceptos claves.
En segundo término, el trabajo sobre piezas publicitarias implicó integrar herramientas que permitieran considerar elementos no textuales en los análisis. Asunto no sencillo, considerando que la mayoría de las herramientas metodológicas están dedicadas de manera importante a textos (escritos o hablados). Este segundo asunto será el foco de atención de este apartado.
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Inicialmente esta investigación la propuse en términos construccionistas, si bien se alejó en algunos aspectos de este núcleo de inteligibilidad (Gergen, 1996)36, se conservó la noción de
construcción en su objeto de estudio. El concepto de construcción social es heredero de la
representación social (Jodelet, 1985), no obstante, esta última posee un carácter mentalista (es una representación mental de un concepto, por ejemplo, de la solidaridad). Desde el
construccionismo, se abandona esta pretensión cognitiva de la representación, y más bien se estudia como un artefacto social que es construido con materiales y herramientas que también son de carácter social, tales como significados compartidos en conversaciones cotidianas, textos publicitarios o medios de prensa (T. Ibáñez, 1996).
Este abandono del carácter mentalista de la representación proviene de una conceptualización pragmática del lenguaje, donde este es entendido como una práctica social (Fairclough, 2003; Parker, 1990, 1992; Wodak, 2003), o más específicamente, como un conjunto de prácticas sociales en las que construimos o damos forma al mundo (Gergen, 1996; T. Ibáñez, 1996). En este sentido, desde el construccionismo se propone que cuando las personas hablan y aluden a hechos, cosas y/o personas, se realizan dos acciones de manera simultánea: 1) se participa de la construcción de una versión del mundo y 2) se orientan en dicho mundo con prácticas de lenguaje (pidiendo, ordenando, preguntando, describiendo, etc.), contribuyendo a la realización de un determinado orden de cosas (Shotter, 2001).
Para este trabajo es fundamental esta conceptualización performativa del lenguaje, y para integrarla he utilizado contribuciones de analistas del discurso tales como Ruth Wodak (2003), Norman Fairclough (2003) e Ian Parker (1990, 1992). Las definiciones de discurso de todos estos autores resaltan justamente el carácter performativo del lenguaje. A continuación reviso algunas de las definiciones de discurso de estos y otros autores, para finalmente mostrar la conceptualización con que trabajé en los análisis.
36 De hecho, en las versiones preliminares se buscaba estudiar la construcción “social” de la solidaridad. “Social” se eliminó como adjetivo en consideración a los planteamientos de Latour (2005): donde lo social es aquello que debe ser explicado, en vez de utilizado como explicación.
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Para Wodak (2003) los discursos son formas de significar un ámbito particular de la práctica social. En palabras de la autora, un discurso es un
“Complejo conjunto de actos lingüísticos simultáneos y secuencialmente interrelacionados, actos que se manifiestan a lo largo y ancho de los ámbitos sociales de acción como muestras semióticas (orales o escritas y temáticas interrelacionadas) y frecuentemente como «textos».” (p. 105)
Los discursos son por tanto actos lingüísticos que permitirían seguir o rastrear un elemento común entre distintos segmentos de la “realidad” societal (en palabras de la autora estos son los ámbitos de acción). Por ejemplo, el discurso neoliberal se realiza en ámbitos de acción (o actividades sociales) tan múltiples y diversos como pueden ser la publicidad (Dockendorff et al., 2010; Energici et al., 2012; Román, Energici, et al., 2014; Román & Energici, 2006, 2010), la educación (Fairclough, 1993) o la política (Wodak, 2003).
Para Fairclough (2003) los discursos corresponden a un aspecto de la semiosis (el cual a su vez es parte de las prácticas sociales), así estos serían:
“La semiosis en la representación y en la autorrepresentación de las prácticas sociales constituyen los discursos. Los discursos son diferentes representaciones de la vida social cuya posición se halla intrínsecamente determinada; los actores sociales de distinta posición ‘ven’ y representan la vida social, con discursos diferentes…” (p. 182).
Fairclough (2003) circunscribe el discurso a los aspectos representacionales de las prácticas sociales. Jäger (2003), en cambio, utiliza una noción más amplia de discurso, este sería
“… ‘el fluir del conocimiento – y de todo el conocimiento societal acumulado – a lo largo de toda la historia’ (Jäger, 1993 y 1999), fluir que determina los hechos individuales o colectivos, así como la acción formativa que moldea la sociedad y que, de este modo, ejerce el poder. En tanto tales, los discursos pueden
comprenderse como realidades materiales sui generis.
Al mismo tiempo, esto implica que los discursos no poseen interés por el hecho de ser expresiones de la práctica social, sino por el de contribuir a determinados fines, a saber, el de ejercer el poder a todos los efectos…” (p. 63).
En Jäger (2003), el discurso es un conocimiento, lo que se podría nominar como sentido común, que tiene un efecto performativo (determina hechos y moldea la sociedad) que es siempre político.
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Por último, la definición de discurso de Parker (1992), de manera simple también destaca el carácter construccionista del lenguaje, lo define como un “Sistema de enunciados que
construyen un objeto” (p.5). En la descripción de su modelo de análisis, el autor da cuenta de los mismos elementos que Jäger (2003): ello se realiza siempre con un interés político. Para este trabajo tomé la siguiente definición de discurso:
“Un discurso es un conjunto de prácticas lingüísticas que mantienen y promueven ciertas relaciones sociales. El análisis consiste en estudiar cómo estas prácticas actúan en el presente manteniendo y promoviendo estas relaciones: es sacar a la luz el poder del lenguaje como una práctica constituyente y regulativa” (Iñiguez & Antaki, 1994, p. 63)
La elección radica en que en esta definición se invita a explicar el modo en que se hace algo desde el discurso; en otras palabras, se definen como un tipo de práctica social que construye y regula la realidad, interesando los modos en que ello se realiza.
Por otra parte, todas estas definiciones privilegian el lenguaje hablado o escrito. En general, estos autores manifiestan que las prácticas lingüísticas no ocurren en un vacío, sino en relación a otras prácticas sociales, sobre todo Fairclogh (2003) inscribe los discursos como parte de una semiosis social. Sin embargo, las herramientas metodológicas entregadas por estos autores no permiten la integración de dichos elementos en el análisis.
Es por ello que se recurrió a las contribuciones los análisis multimodales (aportes que son muy próximos a los análisis discursivos), desde esta perspectiva se considera en el análisis que los discursos se realizan en múltiples modos, de los cuales el lenguaje escrito o hablado es sólo uno de ellos. Kress y van Leeuwen (2001) afirman: “Nuestro punto es que las acciones discursivas toman lugar en, y se articulan, en una multiplicidad de prácticas y en una multiplicidad de modos” (p. 25).
Los modos son recursos semióticos que permiten la realización simultánea de discursos y tipos de (inter)acciones. Los diseños usan estos recursos, combinando modos semióticos, y
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de comunicación particular. Los modos pueden realizarse en más de un medio (medium) de producción37 (Kress & van Leeuwen, 2001).
Los recursos semióticos son acciones y artefactos que usamos para comunicarnos, sean producidas fisiológicamente –con nuestro aparato vocal; con los músculos que usamos para crear expresiones faciales y gestos, etc.- o a través de tecnologías –con un lápiz, tinta y papel; con un hardware y software computacional; con fábricas, tijeras y máquinas de coser, etc. (van Leeuwen, 2005).
De este modo, desde los análisis multimodales se destaca la materialidad constituyente de los discursos: “…todos los aspectos de la materialidad y todos los modos desplegados en un objeto/fenómeno/texto multimodal contribuyen al sentido” (Kress & van Leeuwen, 2001, p. 28). Las prácticas discursivas descansan precisamente en el montaje de los discursos y su articulación en modos y materialidades específicas.
Esto obliga a prestar atención a una serie de asuntos
“¿qué modos son usados, y por tanto qué materiales son invocados y por tanto, que sentidos son involucrados? ¿Qué diferentes posibilidades de percepción y cognición son invocadas a través de los usos de diferentes materiales y modos? ¿Qué diferencias se producen en los tipos de sentidos en el uso de distintos materiales y modos –los tipos de sentido usualmente referidos como emotivos, afectivos, estéticos y los tipos de sentido referidos como semánticos, racionales, lógicos e ideacionales?” (van Leeuwen, 2005, p. 28).
En definitiva, la multimodalidad no es una característica propia de algunos textos o artefactos, sino “…toda acción social es semiótica y toda acción semiótica es social” (van Leeuwen, 2005, p. 36).
Para este trabajo consideré la publicidad como una práctica multimodal, ello implica que 1) es performativa (en tanto que vehiculiza y realiza versiones de la realidad social), 2) combina una multiplicidad de modos para construir la realidad, y 3) dicha construcciones tiene efectos
37 Los medios son los recursos materiales usados en la producción de eventos y producto semióticos, incluyendo tanto los materiales como las herramientas utilizadas (por ejemplo, los instrumentos musicales y el aire; el formón y la madera) (Kress & van Leeuwen, 2001).
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políticos, esto es, define relaciones sociales e institucionales situando a determinados grupos e instituciones con más poder que otros (Parker, 1990, 1992).