Data Collection

La selección de la marca tuvo lugar al observar que frecuentemente al realizar un top of mine de las cinco bebidas gaseosas, el primer resultado evocó en Coca-Cola, siendo una marca muy consolidada con estrategias de marketing poderosas permitiendo la recordación en los consumidores tanto reales como potenciales.

Con la información presentada anteriormente se puede afirmar que una de las marcas más reconocidas a nivel mundial es Coca-Cola Company, situada en más de 150 países. Esta marca registrada data de 1883 ofreciendo bebidas gaseosas; donde su principal rival es Pepsi. (Course Hero, 2017)

En este sentido el caso de estudio se excogitó a favor de la campaña referente al reciclaje de Coca-Cola Company pautado en Quito en el año 2015; desarrollado por la Empresa Markplan con sede en Quito y Guayaquil; la misma que ha contribuido con información valiosa para entender todo el proceso de mejor manera.

La entidad mencionada anteriormente para la planificación e implementación de la campaña lo realizo en dos grandes grupos ubicados en dos ciudades: la agencia de Guayaquil manejaba la parte creativa mientras que la Agencia de Quito gestionaba la parte de medios. Esta campaña se denominó: Recycling Plan B2B; lo que significa Bottle to Bottle el B2B.

La campaña tuvo presencia en la mayoría de medios comunicacionales como son: televisión, prensa, revista y digital empezando a pautar a finales de junio 2015 y se extendió hasta la segunda semana de agosto del mismo año. Fue dirigida al público general (multitarget) según global scan. Para conocer a profundidad la entrevista revisar el anexo 18.

Lectura denotativa

Se puede observar que el video es presentado en un formato rectangular con las dimensiones 1280x720 HD, en sentido apaisado con una duración de dos minutos con treinta y cinco segundos. Se está anunciando la marca de bebidas Coca-Cola y como se puede hacer reciclaje con ellas. El nombre de la Campaña es Recycling Plan B2B. Por la parte cromática el color dominante del material audiovisual es el verde y rojo, en el cierre se encuentra los colores emblemáticos rojo y blanco de Coca-Cola Company manteniendo su cultura y valor corporativo.

En los elementos morfológicos se encuentra el entorno donde se desarrolla el comercial, que es una zona urbana, ubicada en Quito sector norte: La Naciones Unidas, también se lo realiza en parques y en un campo verde. Los objetos reiterativos que aparecen son botellas de Coca-Cola vacías, tachos de basura, fundas negras de basura, costales blancos, mandiles anaranjados y el ícono de reciclaje.

La protagonista es de género femenino se llama Patricia Vilcacundo y se reafirma su identidad con la cédula, tiene dos hijos (una niña y un joven), su madre fue recicladora, además aparecen varias personas de diferentes edades que se dedican a la misma actividad. Por otro lado también aparecen niños, un perro, un camión, costales llenos de botellas, y automóviles que circulan en la ciudad, la vivienda de la protagonista es con techo de eternit y cerca de un río.

La estructura narrativa, presenta la historia de una mujer que vive del reciclaje y continua la herencia familiar debido a que su madre con ese trabajo pudo hacerles bachilleres a sus seis hijos, día a día se levanta a buscar en los basureros las botellas vacías de coca cola y las pone en un costal. Ella valora su trabajo y trasmite esa emoción a sus hijos. Para visualizar el storytelling del comercial ver el anexo 21.

En los aspectos técnicos, se observa la combinación de movimientos de cámara en plano general y plano medio por otro lado para darle tensión psicológica al protagonista se usa primer plano. Mientras que para resaltar el producto de la marca a reciclar se usa plano a detalle en las botellas. La iluminación se da con la luz natural del día y existe escenas con fondos difuminados. Para ver con más exactitud se adjunta en el anexo (22) el guión técnico.

El tratamiento lingüístico que se da al comercial es de uso natural es decir se emplean términos populares que la comunidad conoce, además existe un lenguaje visual para que se complementen. Es importante señalar que la transcripción con tipografía san-serif que se presenta en el video muestra de datos estadísticos del material reciclado.

El impacto de la música conforme va sonando la voz en off le da un realce al comercial debido a que solo se utiliza una pista musical.

Lectura Connotativa

El video intenta concientizar que ningún trabajo es denigrante, y que con esta acción muchas personas sustentan su hogar. Aunque requiere de mucha salud, energía y sobretodo ánimo para no caer en el primer obstáculo que se les presente. Ellos nos trasmiten un mensaje de que con constancia y dedicación se puede salir adelante, aunque son personas de escasos recursos son felices con lo que realizan.

Se utilizaron estereotipos de la mujer trabajadora, que sale adelante con sus cargas familiares pese a ser un trabajo duro, es por eso que mujeres como Patricia son un ejemplo para la sociedad y más aún cuando el beneficio no solo es propio sino para el planeta puesto que son los gestores ambientales silenciosos gracias a que cada botella de Coca-Cola tiene el 25% de material reciclado. De esta forma masifican el mensaje de sustentabilidad de la marca y ha su vez realizan responsabilidad social.

Las locaciones del comercial como se pudieron apreciar en la lectura connotativa se realizan en la ciudad y unas pocas en el campo, esta idea surgió como referencia del

comercial “Tiago” de reciclaje de Coca-Cola que se filmo en Brasil. Es así como no necesitaron crear y ambientar locaciones sino utilizaron las propias de la ciudad rodando intencionalmente donde existen grafitis, en una de las paredes donde sale la protagonista está escrito “Mi vida es valiosa” y da un mensaje alusivo con voz en off. Ver Anexo 23.

La intencionalidad de la marca según la entrevista realizada a Markplan es

dar continuidad a la campaña del 2014 y masificar el mensaje de sustentabilidad o sostenibilidad mantenido por la Empresa Coca-Cola reflejado a través de una historia verídica donde el personaje vive de ese trabajo y se siente orgulloso. Preliminarmente se le realizo preguntas bajo un modelo de cuestionario y luego se prosiguió a elaborar el guión de acuerdo a sus respuestas. (M. Villalba, comunicación personal, 10 de Marzo del 2017).

Los recursos estéticos y semánticos usados son la antítesis debido a que ingresan las manos en la basura por eso son lo que son unas personas luchadoras, también existe el recurso de la analogía debido a que comprendemos de acuerdo a nuestras experiencias y finalmente la metáfora que hace referencia que los recicladores son los doctores del medio ambiente y lo sanan.

Al formalizar estos mensajes se sostiene que Coca-Company realiza constantemente programas de sustentabilidad, los mismos que han llevado a la participación de las personas en un proceso de cambio, aquí el objetivo no es destacar los atributos del producto, sino la acción a realizar con ellos y con la ayuda de los trabajadores es posible mejorar el estilo de vida. Trasmitiendo de esa manera un emoción positiva en los consumidores.

No obstante, el otro mensaje subyacente abarca el proceso de embotellamiento que realiza Coca-Cola Company ayudando de esta manera a extender el ciclo de vida de los productos para evitar la escases de ellos y mejorar el medio ambiente; es por esta razón que en el comercial aparecen varios costales llenos de botellas vacias y aplastadas, para su posterior reciclaje en la embotelladora.

En los países como: Argentina, Ecuador y Perú se ubica la segunda embotelladora más grande en América Latina La Empresa Arca Continental que tiene a su cargo a Coca- Cola Company; con una trayectoria de 91 años en el mercado; presente con sus divisiones operativas también en Estados Unidos y México. (Arca Continental, 2012)

a. Políticas de Coca Cola Company.

Otro punto de vista analizar es la Política Organizacional de Coca-Cola Company que si bien es cierto no contemplan en su codificación a los discapacitados pero si están vinculados en su gestión. Estas políticas con sus lineamientos ayudan a la ejecución de planes de acción para el cumplimiento de objetivos y estrategias planteadas.

En este sentido se pone énfasis por el caso de estudio al Modelo de Responsabilidad Social y Sustentabilidad de Coca-Cola Company enmarcado en tres pilares fundamentales que se encuentran en el (Anexo 24. Cuadro 6) ; de esta manera se gestionan las tendencias del mercado y se enfrentan a los diferentes desafíos siempre alineados a sus estrategias de sustentabilidad, colaborando al crecimiento individual, social y ambiental. (Arca Continental, 2012)

El Primero es El Bienestar Individual que ayuda a la satisfacción del usuario al conocer que los productos e ingredientes son 100% seguros, se mantiene una mercadotecnia responsable y los estilos de vida son activos y saludables participando de forma rentable y sustentable en las diferentes actividades. (Arca Continental)

En segundo lugar se encuentra El Bienestar Social que ayuda a mantener activa las plazas de trabajo con la debida inclusión tal como lo señala el Art 42 numeral 33 del Código de Trabajo donde se determina la participación con un “…porcentaje obligatorio de contratación de personas con discapacidad, del 4% del total de trabajadores de cada empresa o patrono persona natural.” (Ministerio del Trabajo)

Por otro lado en el mismo sistema de Bienestar Social se ubica la seguridad en el trabajo, el abastecimiento responsable y finalmente el desarrollo de la comunidad en el cual se hace hincapié para que la compañía, pueda ser agente del cambio positivo generando el máximo valor para los clientes. (Arca Continental, s.f)

Y finalmente, se halla El Bienestar Ambiental, tal como lo señala (Arca Continental) realiza activamente planes que combatan la huella hídrica, huella de Carbono, el reciclaje y los empaques. (p.1). En este caso de estudio también se aborda este pilar debido a que el comercial trata de los residuos que son las botellas de plástico que pueden ser reutilizados por la Empresa debido a que ocupan el 25% de material reciclado en la fabricación nuevos empaques ayudando al medio ambiente.

En consecuencia al realizar un diálogo con los grupos de interés y mantener activo el Modelo de Responsabilidad Social y Sustentabilidad se mantienen sólidas las prácticas de ética y cultura organizacional tanto con el público interno como externo confluyendo así en la CIMA.

El Sistema de Calidad Integral y Mejora Arca Continental [CIMA] es el modelo de gestión que integra y alinea todas las iniciativas de la empresa que tienen como propósito acrecentar la eficiencia operativa y la total satisfacción de cliente y consumidor, para garantizar la sustentabilidad competitiva del negocio. (Arca Continental, s.f)

Con este sistema se procura crear y solventar planes sustentables e incluyentes que permitan la formación de los colaboradores y stakeholders. Beneficiando a gran parte de la sociedad con la iniciativa vigente de Coca-Cola. Cabe resaltar que cada una de las franquicias se apega a las leyes de cada país pero siempre manteniendo su cultura corporativa, es por esta razón que siempre están en constante renovación, actualización. Siempre existirá una nueva manera de sorprender a las personas.

CAPÍTULO V