Paul James3 esquematiza las cinco bases de la calidad de Garvin4 en tres categorías: 1. Visión de la calidad desde un punto de vista psicológico:
• La aproximación trascendente
• La aproximación basada en el cliente
• La aproximación basada en el valor
2. Visión de la calidad basada en los procesos ya sean de producción o procesos de servicio.
3. Visión de la calidad orientada al producto o al servicio
1
Devesa C. (1992): “La cultura de la Calidad”. Cinco Días, 12 de Noviembre.
2
Boix Serra F. (1993): “Estratégias y CalidaD”. Alta Dirección, n° 172, Pág.417-424
3
James P.: “Total Quality Management: An Introductory Prentice Hall.
4
Figura 1.Clasificación según Paul James.
PSICOLOGICO PROCESOS PRODUCTO
↓ ↓ ↓ Trascendente Usuario Valor Producción u Operaciones Servicios Producto o Servicio
El significado de la Calidad según cada una de estas aproximaciones o puntos de vista es diferente y, en algunos casos implica acepciones mutuamente excluyentes:
- La calidad desde un punto de vista trascendente
Esta visión de la Calidad es, según define Garvin (1988) “una propiedad simple y no analizable, que aprendemos a reconocer sólo a través de la experiencia”. La calidad, así entendida, es algo que no puede ser definido, pero que todos sabemos lo que es.
El carácter subjetivo de esta definición de Calidad sumado al hecho de las escasas investigaciones realizadas sobre ella, ha motivado que esta visión trascendente de la calidad no sea totalmente entendida.
- La calidad basada en el producto
Desde este punto de vista, la Calidad puede ser medida en función de los niveles que alcancen, para un determinado producto o servicio, unos determinados atributos y variables, previamente definidos.
La calidad según esta aproximación, depende únicamente del producto/servicio y no de la subjetividad de cada individuo. El carácter objetivo de esta definición hace depender la calidad de la presencia o ausencia de unos determinados atributos.
Sin embargo, es evidente que son individuos los que establecen qué atributos son los generadores de Calidad del producto y también son estos individuos quienes, en un
momento dado en el tiempo, deciden cambiarlos y sustituirlos por otros más aceptables, lo cual nos llevaría de nuevo a la aproximación trascendente de la calidad
- La calidad basada en el cliente
Desde esta perspectiva puede afirmarse que un producto/servicio será de mayor calidad cuanto mayor sea la satisfacción que genere al cliente. De este modo calidad viene a ser un término equivalente a “satisfacción del cliente”.
Una organización que adopte esta definición de Calidad necesitará identificar perfectamente cuál es su mercado objetivo y cuáles son sus necesidades para luego diseñar, fabricar y distribuir el producto/servicio adecuado, de modo que la empresa logre incrementar su participación en el mercado. Para lograr el objetivo buscado será necesario involucrar a todas las actividades empresariales que generen un mayor valor de nuestro producto/servicio.
Una empresa que adopte esta definición de calidad estará desarrollando los productos después de que el cliente tenga una necesidad. Deming gráficamente señala que es como conducir mientras se mira por el espejo retrovisor.
La calidad basada en el cliente refleja una visión subjetiva y personalizada referida a un determinado segmento del mercado, y no a los diferentes individuos dentro del mercado.
- La calidad basada en los procesos
Persigue asegurar que las desviaciones con respecto a las especificaciones establecidas en la fase de diseño son minimizadas, ya que estas desviaciones reducen la calidad del producto/servicio así producido. Ello no significa que el producto sea de inferior calidad sino que la calidad generada a partir de las especificaciones de diseño no ha sido encontrada. Nuestro proceso de diseño será débil si las especificaciones de diseño son diferentes a las necesidades de los clientes o si el diseño contiene especificaciones que el cliente no espera satisfacer.
La filosofía subyacente es que cualquier mejora realizada en los procesos conducirá a través del tiempo a una reducción media de los costes. Esta estrategia, que establece niveles objetivos de calidad, pretende disminuir los costes de la calidad.
- La calidad basada en el valor
Esta definición de calidad introduce un nuevo elemento: el precio.
Según un estudio realizado por The Consumer Network (1983)5 “la calidad puede ser discutida y percibida en relación al precio”. Efectivamente, son muchos los que establecen la relación alto precio-alta calidad y bajo precio-baja calidad, pero también son muchas las empresas que intentan poner en práctica estrategias de bajo precio-alta calidad.
Por tanto, no sería erróneo afirmar que las decisiones de compra del consumidor vendrán definidas por la percepción de calidad que éstos tengan en relación al precio. Y dado que la percepción del individuo es subjetiva, la relación calidad-precio podrá ser, no sólo directa, sino inversa, en función de las apreciaciones individuales.
La mayoría de las definiciones anteriores son subjetivas, y si bien tanto la calidad basada en el producto como la basada en los procesos son objetivas, fallan al no considerar suficientemente las preferencias de los clientes. Ante tal situación, cada organización tiende a establecer una mezcla de estas aproximaciones en orden a mejorar su posición competitiva en el mercado.
En general, y a modo de resumen podemos establecer que cualquier definición de calidad puede encuadrarse dentro de dos grandes grupos:
a). Calidad es cumplir con las especificaciones. Se trata de una definición de carácter interno, puesto que su objetivo es garantizar que los procesos internos de la empresa den respuesta a una serie de estándares de diseño, fabricación, entrega, etc. b). Calidad es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del cliente. Se
trata de una definición de carácter externo cuyo objetivo es lograr que la empresa se oriente al cliente.
5
Consumer Network (1983): “Brand quality perceptions”. Philadelphia, PA, Aug., 1983
Ambas son complementarias, puesto que de nada servir cumplir las especificaciones si éstas no son un reflejo de las necesidades manifestadas por nuestro clientes. Con esta combinación conseguiremos ir más allá del simple “hacer correctamente las cosas” para llegar al “hacer correctamente las cosas correctas”.