Development of the framework

La latitud de compromiso es donde el cambio o la persuasión tienen menos probabilidad de éxito. Eso es por posturas, actitudes, opiniones o creencias muy arraigadas. Es claro que cierta parte de la latitud de compromiso constituirá la latitud de rechazo del individuo. Es decir, los enunciados que son por completo inconsistentes con las actitudes y creencias de la latitud de compromiso serán rechazados. Sin embargo, ¡una parte de la latitud de compromiso estará dentro de la latitud de aceptación de la persona! En otras palabras, las actitudes percibidas como significativamente iguales o consistentes con las actitudes com- prometidas serán aceptadas.

La actitud cambiará sólo cuando el mensaje persuasivo se advierta dentro de la latitud de aceptación o la de no compromiso o indiferen- cia. El impacto persuasivo es mayor en la latitud de no compromiso (Hovland, Harvey, y Sherif 1957; Peterson y Koulack 1969). Es más sen- cillo persuadir a alguien que no tenga una opinión o actitud previas so- bre el asunto.

Las investigaciones también han confirmado la existencia del sesgo de no confirmaciónen la evaluación de mensajes o argumentos (Edwards y Smith 1996). Es decir, los argumentos incompatibles con las creencias previas son estudiados por más tiempo, están sujetos a más análisis de refutación, y son calificados de ser más débiles que los com-

patibles con las creencias anteriores. Es más, se ha establecido que las personas son incapaces de valorar la comunicación o evidencia indepen- dientemente de las creencias anteriores (Edwards y Smith 1996).1

Tendemos a aceptar, sin refutar, argumentos que parecen compati- bles con nuestras creencias previas y a escudriñar los que percibimos como incompatibles. Incluso intentamos desestimar la evidencia que es contraria a nuestras creencias. Este sesgo se ha encontrado tanto en el razonamiento inductivo como en el deductivo (Edwards y Smith 1996). Los argumentos que escuchamos como incompatibles con nues- tras creencias se activan de forma automática en nuestra memoria. Es común que reportemos más información en el proceso de valoración de un argumento incompatible que al evaluar uno compatible.

Los fenómenos cognitivos inconscientes también afectan la per- suasión. Al momento de valorar mensajes persuasivos, ocurren los erro- res y sesgos automáticos ya discutidos en este libro. Es más, nos sentimos incómodos cuando nos enfrentamos a información contra- dictoria. En la siguiente sección discutiremos los otros procesos cogni- tivos inconscientes involucrados en la persuasión.

DISONANCIA COGNITIVA

1_{Ver también Batson (1975); Cacioppo y Berntson (1994); Chapman y Chapman (1959); Dar-} ley y Gross (1983); Ditto y Lopez (1992); Geller y Pitz (1968); Koehler (1993); Kunda (1990); Lord, Ross, y Lepper (1979); Nisbett y Ross (1980); Ross y Lepper (1980); y Sherif y Hovland (1961).

Las personas perciben los enunciados semejantes en actitud como más parecidos de lo que en realidad son (Sherif y Sherif 1967; Sherif, Sherif, y Nebergall 1965). Esto es parecido al principio conocido como sesgo de

consenso falso, que es la tendencia a creer que otros comparten nuestras

actitudes y conductas (Ross, Green, y House 1977). También es pare- cido al fenómeno de disonancia cognitiva. Esta investigación nos ayuda a comprender los procesos cognitivos adicionales que están in- volucrados en la persuasión.

“La disonancia cognitiva es un estado de tensión que ocurre cuando un individuo tiene al mismo tiempo dos cogniciones que son psi- cológicamente inconsistentes. La existencia de la disonancia, debido a que es psicológicamente incómoda, motiva a la persona a intentar re- ducirla y lograr la consonancia...La fuerza de la presión para dis- minuirla va en función de su magnitud” (Festinger 1957, 2, 3, 18). La disonancia, o incomodidad psicológica, puede surgir cuando un indi- viduo trata de considerar uno o más pensamientos inconsistentes con una actitud o creencia actual, o creer que son inconsistentes entre sí. Esta

situación también puede darse cuando el individuo se comporta de ma- nera incoherente con uno o más pensamientos o con una actitud o creencia actual. Como a los seres humanos les disgusta la incomodidad psicológica que surge con la disonancia, intentan eliminarla o minimizarla.

Los intentos por reducirla ocurren de manera inconsciente y difi- cultan más la persuasión. La disonancia cognitiva puede ayudarnos a entender por qué nuestros esfuerzos por persuadir dentro de la latitud de rechazo de otro pueden fallar. La única forma de eliminar la diso- nancia es cambiar uno o más elementos relevantes (pensamientos o conductas). Es posible que el valor relativo o la importancia de un ele- mento cambie. Uno o más elementos pueden ser rechazados o agrega- dos. Olvidar es otra forma como los individuos reducen la disonancia o efectúan el cambio. Nuestra percepción puede engañarnos mientras estamos intentando reducir la disonancia.

La disonancia cognitiva es capaz de provocar que nos involucre- mos en la percepción selectiva. Intentamos evadir la información que pueda aumentar la incomodidad. Experimentamos un impulso hacia la armonía y el equilibrio mental. Por tanto, además de que ya sabemos que las diferentes personalidades perciben de maneras distintas, cuando buscamos eliminar la disonancia, distorsionamos las percep- ciones. La disonancia no se limita a inconsistencias lógicas, y los pasos hacia la reducción no necesitan ser lógicos para los demás. La diso- nancia y el equilibrio están en la mente de quien los percibe. Los ejem- plos le ayudarán a entender los efectos de ésta en la persuasión.

Los efectos dañinos del tabaco son bien conocidos, aun así, las per- sonas siguen fumando y mascando tabaco. Su comportamiento es in- congruente con las investigaciones y advertencias. Es factible que una persona crea firmemente que fumar no es dañino. Consideremos que esa creencia se encuentra en la latitud de compromiso de la persona. Una advertencia sobre los daños causados por fumar está, entonces, en su latitud de rechazo. Pensar en la advertencia sobre el tabaco genera una disonancia cognitiva.

La advertencia estará sujeta a considerable escrutinio y será ata- cada con contraargumentos. Algunos esfuerzos por reducir la diso- nancia pueden ser disminuir el valor de las investigaciones o su completa negación. Otra técnica de rechazo sería aceptar las investiga- ciones en cuanto a las demás personas, pero sostener la creencia de que los efectos negativos no aplican para nosotros. Una persona así tal vez deje de fumar sólo si se le persuade de que es un error pensar que hay efectos personalizados. Ése puede ser un ejercicio de persuasión difícil ya que está en la latitud de rechazo de la persona y se encuentra sujeta a ¡la distorsión en la percepción que reduce la disonancia! Aun así, en- tender los procesos psicológicos nos permitirá enfocar nuestros esfuer- zos persuasivos en donde tengan más probabilidad de éxito.

Como otro ejemplo, suponga que usted ha estado trabajando sesenta horas a la semana durante los últimos ocho meses. No tiene su- ficiente personal, pero ha cumplido todos los plazos. Cree que es un empleado estrella. Su jefe califica su desempeño como poco menos que estelar. Es probable que perciba esa calificación como incompati- ble con el hecho de ser un gran empleado. Puede engancharse en el falso consenso si percibe la calificación como algo no tan negativo. Si su jefe le hace notar algunos de sus errores junto con las repercusiones negativas causadas, entonces podría entrar en el sesgo de no confir- mación. Tal vez refute las imputaciones y errores. Es posible que no sea capaz de verlos. ¡Quizá hasta piense que el jefe lo está acechando! Ésa sería una forma de reducir la disonancia ya que contrarresta el equili- brio creado por la baja calificación.

Para entender mejor estos conceptos sustituya algo dañino que hace o consume, a decir de otros, y analice sus propios procesos cognitivos. La disonancia y los esfuerzos por reducirla aumentarán en proporción a la importancia de los asuntos que estén causando la incomodidad. Los esfuerzos de reducción más grandes se notan cuando el concepto de uno mismo o el ego están involucrados.

SESGO DE NEGATIVIDAD

Las investigaciones han dejado en claro que los seres humanos están sujetos a un sesgo de negatividad.2_{La información negativa pesa más}

que la positiva al momento de hacer valoraciones (Ito, Larsen, Smith, y Cacioppo 1998; Skowronski y Carlston 1989; y Peeters y Czapinski 1990). Las evaluaciones de otras personas son menos favorables que el promedio cuando se introduce una visión negativa (Anderson 1965). Este fenómeno subraya la importancia de buscar un terreno común e información que sea percibida como positiva y benéfica al momento de intentar persuadir.

Al construir argumentos persuasivos, es bueno hacer uso de la información que sea más benéfica para la otra parte. Empezar con lo menos benéfico o efectivo, o empezar por los aspectos desfavorables seguramente tendrá un efecto negativo en la percepción de la otra persona. Buenas noticias-malas noticias, ¡es un enfoque apropiado!

2_{Ver, por ejemplo, Ito, Cacioppo, y Lang (1998); Ito, Larsen, Smith, y Cacioppo (1998);} Kanouse y Hansen (1972); y Peeters y Czapinski (1990).