El intento más famoso de capitalización de esa masa de usuarios fue el de Facebook a finales de 2007. Crearon un sistema automatizado de recomendaciones sociales llamado Beacon que te permitía obtener importantes descuentos a cambio de que todos tus amigos supiesen que habías hecho una compra de la que estabas muy satisfecho. Imaginemos un descuento del 20% por permitir a tu red saber que has volado a Barcelona con una compañía low-cost que te ha tratado muy bien y que has tenido un viaje muy placentero. Desafortunadamente las prisas por tener ingresos hicieron que el sistema no estuviese muy depurado y no te permitiese elegir a quien sí y a quien no le llegaba tu recomendación.
Y ocurrió lo peor: un abogado americano le había dicho a su mujer que volaba a Toronto en viaje de negocios, cuando en realidad volaba a Hawai con su secretaria; y claro, como pagaba los dos billetes, aprovechó el descuento de Beacon para que le saliese más barato; la fiel esposa que se entera porque estaba en su red de Facebook, divorcio al canto y las demandas que le
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empiezan a llegar al pobre Zuckerberg, CEO de Facebook con sólo 28 años... Entre el asombro general (chistes como el adjunto, en el que la mujer le pregunta al marido a quién le ha regalado el otro par de pendientes que le ha comprado con descuento Beacon por Navidad, llenaron las publicaciones de toda la nación), la herramienta fue suspendida a principios de 2008. Una pena, porque la idea era buenísima, sólo estuvo mal desarrollada...
Fuente: http://geekandpoke.typepad.com/geekandpoke
Así que mientras alguien desarrolla un nuevo sistema más perfeccionado, las dudas sobre las redes sociales persisten. Y ya sabéis que yo soy partidario de mirar al pasado para intentar
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saber qué hacer en casos como éste. Así que se me ocurre, como hago siempre en clase, comparar esta situación de las redes sociales de muchos usuarios y poca liquidez con otra ya vivida hace unos cuantos años por los chats (abuelos de las actuales redes sociales) y más concretamente con el IRC Hispano, que conozco perfectamente porque mi amigo y profesor de esta casa Juan Ignacio Martínez fue el contratado para intentar capitalizar el modelo. IRC Hispano contaba allá por los inicios de esta década con más de 7 millones de usuarios que entraban a chatear por canales sobre todo tipo de temas. El reto consistía en diseñar modelos publicitarios rentables. Y Juan Ignacio propuso cinco, todos los cuales se llevaron a la práctica con distinta suerte:
Anuncios de Google.
Campañas de publicidad visuales. Charlas interactivas con famosos. Canales temáticos patrocinados. Juegos de marca.
Llegado este punto en clase siempre les pido a los alumnos que voten a mano alzada cuáles piensan que tuvieron más éxito; como los libros actuales aún no permiten esa
interactividad (ya veremos dentro de unas cuantas ediciones), a vosotros me tengo que contentar con ofreceros directamente la lista ordenada en función de sus resultados marketinianos:
1. Charlas interactivas con famosos. 2. Juegos de marca.
3. Anuncios de Google.
4. Canales temáticos patrocinados. 5. Campañas de publicidad visuales.
¿Qué conclusiones podemos extraer? El éxito de la primera herramienta (el número de asistentes a los chats con Vicente del Bosque tras ganar el Madrid la Copa de Europa y de Lucía Lapiedra tras estrenar su primera película X rompieron todas las previsiones) nos confirma la importancia de una MULTIDIRECCIONALIDAD de la que ya hemos debatido. El buen resultado de los juegos habla de la importancia de ofrecer al usuario una EXPERIENCIA. El hecho de que todo lo relacionado con Google aunque no saque sobresaliente, siempre apruebe nos recuerda lo clave que siempre resulta la CONTEXTUALIDAD. Y con este ya tenemos tres de los cuatro vértices del que me gusta llamar el cuadrado mágico de las redes sociales. ¿Dónde está el último? De los errores también se aprende, así que nos lo trae el fracaso absoluto de los formatos visuales en los chats: la importancia del MARKETING DEL PERMISO. Aquí, como en las redes que en el fondo pretendíamos analizar, el potencial cliente entra a socializar, ni siquiera a buscar información por lo que su tolerancia y su nivel de permiso hacia información indeseada es mucho más bajo.
Así que ya tenemos los mimbres con los que construir la parte on de una estrategia blended basada en redes sociales. ¿Funcionará? Vamos a intentar comprobarlo con ejemplos reales: Land Rover se gastaba, como por ejemplo también Victoriaís Secret, fortunas en visuales en Facebook sin ningún resultado positivo... Y mientras, ¿qué hacían clientes fidelizados a la marca que eran miembros de esta red social? Desarrollar grupos por su cuenta dentro de la red en los que se montaban su propias experiencias en torno a la marca pero al margen del control oficial de ésta; por ejemplo, en el caso de Land Rover, hacer el cabra con los todoterrernos por pistas totalmente enlodadas y compartir las fotos de la experiencia con los amigos.
La hipótesis parece, pues, confirmada: para hacer marketing con éxito apoyándose en las redes sociales y por extensión en cualquier canal digital debemos desarrollar experiencias
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contextualizadas que los usuarios no sólo apoyen sino que compartan con toda su red de amigos. ¿Cómo hacerlo? El talento de los creativos no tiene límite, pero algunas redes como Facebook ya vienen con la herramienta de serie: son las llamadas Aplicaciones a las que ya hemos hecho referencia con Trip Advisor, una especie de juegos, sencillos pero con una gran interactividad, que cada cual puede desarrollar y distribuir libremente para que los usuarios los compartan que, si se saben enraizar en torno a los valores de marca, suponen un éxito casi asegurado. Si sirve como referencia, Harvard ya cuenta con varias aplicaciones y las del IE están en camino.
Ah, y ya sé que es un lugar común, pero no me resisto a desmentirlo una vez más: los usuarios de estas redes (salvo algunas con esa orientación específica) no tienen 20 años de media, como prueba el último estudio Forrester sobre el particular:
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4.5. Otras herramientas de comunicación digital
No quiero cerrar este capítulo sin dejar de referirme, siquiera muy brevemente, al resto de herramientas de comunicación social. Empezaré con las wikis, que son mucho más que la ya referida Wikipedia; las wikis corporativas ya habían sido utilizadas con gran éxito en
comunicación interna como herramientas colaborativas de intercambio de conocimiento, pero han resultado funcionar también magníficamente para comunicación con clientes; como siempre, nada mejor que un ejemplo: con motivo de la celebración del centenario de la compañía, GM ha creado una Wikipedia ubicada en www.gmnext.com en la que, previo registro, todos aquellos que han contribuido a crear la historia de la marca podrán contar su historia, desde propietarios de vehículos a empleados en activo o jubilados pasando por intermediarios, accionistas, etc.
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En vez de lanzar un gran número de memorias conmemorativas en papel, la mayor parte de las cuales tienen un destino incierto, se reservan éstas para los contactos VIP y se involucra al usuario de infantería. Pensemos que para los americanos los coches GM son como los SEAT para los españoles, su marca; no importa lo bien que luego te haya ido (y que ahora conduzcas un coche alemán), todo el mundo ha conducido uno de joven. General Motors demuestra que
entiende la comunicación blended del siglo XXI y sus herramientas digitales. En palabras de sus propios directivos: «Nuestra nueva wiki prueba que no hay límites para el uso que las empresas pueden dar a las nuevas formas de comunicación social digital y que GM tampoco pone límites a la hora de abrirse a dicha comunicación con todo tipo de interlocutores». GM ya tenía blog (uno de los mejores en su sector, por cierto), además de canal propio de vídeos, pero el nuevo site en formato wiki permite que cualquiera puede colaborar y aportar su granito de arena al centenario. Una estupenda y original forma de CGC (Consumer Generated Content), fórmula cada vez más usada por los grandes anunciantes para mantenerse cerca de sus clientes y que cada vez gana más terreno a los formatos tradicionales de branding. La nueva wiki ofrece además amplia
información de referencia sobre las personas que han sido, o son, parte de la historia de GM, así como de los actos diversos en los que ésta participa, su colaboración por el medio ambiente, sus participaciones deportivas, y un largo etcétera, sin olvidar que, también, posee una página de normas de uso y aprendizaje, para todo el que sea novato en la edición de wikis. Sin duda, implicar a todos sus clientes en algo tan importante como narrar su propia historia es algo que hasta la fecha ninguna de las grandes marcas había hecho de una forma tan directa y sencilla. En la wiki hay cabida para historias, fotos, vídeos, audio y todo lo que se le antoje a aquel que quiera compartir sus vivencias con el resto de interesados en la mítica enseña americana del motor. Sin duda, aparte del impresionante efecto de branding, estamos ante la creación de un documento multimedia que con el tiempo irá tomando un valor inmenso.
Uff, había prometido ser breve; intentaré cumplirlo con las otras dos herramientas. De los instant messengers baste decir que son el medio de mayor penetración entre el público más joven de 25 años; en nuestra agencia, Ideas in a Jar, tuvimos la ocasión de comprobarlo cuando
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como recordaréis, estaba dirigida a universitarios: apostamos por el MSN Messenger y fue, de largo, lo que mejores CTRs obtuvo. Sin embargo, precaución fuera de ese target porque se usa muy poco: yo mismo no soy generación Ipod pero sí PlayStation (que tengo 37 años, vamos) y será que me estoy haciendo viejo pero me molesta estar trabajando con un Instant Messenger abierto interrupiéndome a cada rato; en cambio las personas que trabajan en mi departamento (todos por debajo de los 30) lo usan para todo tipo de comunicación, tanto laboral como profesional y no levantan el teléfono más que para hablar conmigo y los otros veteranos de la oficina, ¡sigh!
En cuanto a los webcasts/webminars, resultan un impresionante ahorro de costes en las comunicaciones internacionales. Sirva otro ejemplo estilo «I live what I preach» para que se vea que predico con el ejemplo: para comercializar el Master in Digital Marketing que dirijo en el IE
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y que es en inglés y blended (80% online y 20% presencial), por lo que se dirije al mercado internacional, ya no hacemos, como antes, montones de sesiones informativas por ciudades de todo el mundo. Contamos con una herramienta (en nuestro caso Adobe Breeze, pero hay otras muchas) que nos permite dar la misma sesión informativa confortablemente sentados en nuestro despacho a interesados cómodamente sentados en el suyo, combinando vídeoconferencia, con Instant Messenger y pizarra colaborativa. Una imagen vale más que mil palabras:
Conceptos clave del capítulo
La comunicación actual ha abandonado el tradicional formato unidireccional para hacerse no ya bidireccional entre marca y cliente sino multidireccional en el que el consumer se ha transformado en prosumer.
La clave es convertirse en los anfitriones del intercambio de información entre los usuarios y nuestra marca.
Los blogs corporativos y las redes sociales ofrecen multitud de posibilidades que trascienden de la comunicación comercial; pueden ser utilizadas como arma de venta e incluso
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Multidireccionalidad, Experiencia, Contextualidad y Marketing del Permiso son los conceptos que definen pilares en los que se sustentan no ya sólo las redes sociales ni la nueva comunicación social, sino todo el Marketing Digital.
Otras herramientas como las wikis temáticas, los Instant Messengers o los webcast y webminars ofrecen grandes posibilidades para campañas de nicho.
El cuaderno azul de Gilda
Inauguramos aquí el cuaderno en el que nuestra amiga irá recogiendo todas las
aplicaciones para la firma XESK de los contenidos desarrollados en cada uno de los capítulos de esta segunda parte del libro. Al respecto de la nueva comunicación social, Gilda tomó las
siguientes notas en su cuaderno:
Debemos ser capaces de generar ruido en la red. ¡Hay que usar el e-buzz para que todos los internautas target oigan hablar de XESK!
¿Podemos trasladar las experiencias que tan bien nos funcionan en el punto de venta al plano online?
Quizás tenga sentido una wiki temática sobre términos éxoticos... ¡no sé!
Tenemos que pensar en una aplicación en Facebook sobre experiencias en países exóticos. Llamar a Manny que es muy creativo para estas cosas???
Está clarísimo que hay que abrir un blog XESK sobre tendencias étnicas y viajes exóticos en los que aprovechar el tirón de Francesca y su melena rubia por esos mundos!!! ¿Cómo la convenzo de que sea constante escribiendo?
Pensar cómo formentar las referencias a este link en otros relacinados...
Hay que habilitar una opción en el site que permita que los compradores hagan comentarios...
Ah! Y en el site se tiene que PODER COMPRAR ONLINE YA!!!
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Ideas para tu empresa
Como seguro que has ojeado el índice del libro antes de comprarlo (salvo que sea una adquisición corporativa para decorar el despacho, y entonces ya no estarás leyendo estas líneas), ya habrás visto que el último capítulo se dedica a darte todas las plantillas necesarias para que desarrolles el Plan de Marketing Digital de tu empresa, objetivo último de este libro. Para ir preparando ese momento, al final de cada capítulo de esta segunda parte de la obra iremos dándote una serie de ideas que te serán de utilidad. Pero ni podemos ni debemos darte el trabajo hecho; nada de recomendaciones generalistas que puedan aplicarse a todas las compañías; eso no tendría demasiado valor. Lo que haremos será lanzarte una serie de preguntas para que te las plantees a la luz de lo que acabas de leer. Y si has hecho la lectura con un cuaderno al lado y ya has sacado tus conclusiones, llegarás al final del libro (en cuyo primer apartado, por cierto, compendiaremos las ideas de todos estos capítulo) con tu Plan ya muy avanzado. Así que, ¡a trabajar!
¿Sigue tu empresa realizando sus comunicaciones en el mismo tono corporativo de hace años?
En los canales digitales, ¿se desarrolla un copy específico o se siguen adaptando los textos de los folletos físicos?
¿Alguien se encarga de controlar lo que se dice sobre la empresa en los medios 2.0? ¿Tenéis blog corporativo? Si es así, ¿quién escribe en él? ¿Y quién los gestiona y controla? ¿Está optimizado para maximizar su alcance y orientación al target?
¿Os habéis planteado trasladar alguna de vuestras campañas tradicionales —con la necesaria adaptación para maximizar la experiencia de los participantes— a las redes sociales de ocio? ¿Contáis con alguna celebrity en la que poder apoyaros? ¿Cuál es el valor de marca que piensas tendría mayor impacto desde el punto de vista del entretenimiento compartido que impera en ellas?
¿Tu empresa vende servicios o es B2B? ¿Habéis pensado en una acción sobre redes sociales profesionales enfocada a las decisores de compra?
¿Tienen mucho peso en vuestro target los segmentos más jóvenes? ¿No deberíais probar entonces la publicidad en los Messengers?
¿Necesita vuestro producto/servicio una venta consultiva o vendéis en mercados lejanos? Entonces no estaría de más organizar un webminar y analizar su efectividad, ¿verdad?
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